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    元氣森林被鐘薛高嚇壞了

    金角財經
    2024.04.14
    這可能是整個新消費品牌的噩夢。


    文:柯基的柯

    來源:金角財經(ID: F-Jinjiao)


    3月11日,上海市嘉定區人民法院向鐘薛高食品(上海)有限公司發布了一則限制消費令,限制消費人員姓名為林盛,即鐘薛高法人。消息一出,鐘薛高再次登上熱搜。

    根據天眼查法律訴訟信息顯示,因未履行生效法律文書確定的給付義務,鐘薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費,涉及仲裁案件。案件流程信息顯示,今年2月,鐘薛高食品(上海)有限公司已因此案被強制執行81萬余元。

    這個一度風頭無兩的新消費翹楚,走到如今的地步,雖令人感到唏噓,但整個新消費品牌在過去一兩年就呈現了潰敗之勢。從起初部分品牌的估值、市值層面的縮水與崩盤,到如今的明星公司跌下神壇,似乎存在某種不可逆的軌跡。

    作為立志成為“中國可口可樂”的元氣森林也未能幸免,原先官網上寫的“元氣森林是一家互聯網創新型飲品公司”,現已改為“是一家致力于為美好生活創造健康好產品的中國食品飲料企業”。

    可見,在被下沉市場一頓爆錘之后,元氣森林正在試圖逃離“新消費”,避免走上鐘薛高的老路。

    01
    別了,新消費

    進入到2024年之后,新消費品牌幾乎集體啞火。

    且不說目前陷入種種危機的鐘薛高,就連曾定義新消費概念的元氣森林、喜茶等標桿品牌,都陷入了沉寂,在輿論場上的聲量有限。

    有相關媒體披露,元氣森林在2021年和2022年的銷售目標分別為75億元和100億元,但是由于氣泡水業績下滑,2023年的總銷售額不到70億元。以及2022年產品部門50%以上的人員被優化,措施一直持續到去年。


    2023年雙十一購物節期間,元氣森林在綜合電商和直播電商水飲品類銷售額榜單上,分別位列第九名、第七名,已經難復巔峰時期的霸氣。

    在元氣森林以及新消費起勢的階段,它以互聯網思維做產品,同時依靠著健康產品理念和新潮營銷方式,迅速贏得年輕消費者的青睞,一時擾亂了整個飲料市場。其中,便利店、線上電商等渠道是其主陣地。

    但在進攻下沉市場的夫妻店、小賣部以及商超之時,就要倚重傳統銷售體系,此前信奉的互聯網玩法難以奏效。對此,元氣森林創始人唐彬森曾發出感嘆:“長期來說,依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道,所謂的去中心化,這種互聯網思維是毒藥,對銷售理解不夠。”

    現在來看元氣森林的渠道建設,基本上通過一系列的改革,已經步入正軌。

    2023年開始,元氣森林開始徹查全國銷售體系內存在的問題,大刀闊斧進行整頓。元氣森林內部圍繞銷售體系,開啟了一波大整頓,辭掉違規的銷售,更換營銷中心一號位,由范軍帶隊,成為元氣森林新的營銷負責人。

    在范軍的操盤之下,元氣森林向傳統飲料公司看齊上,效仿農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法,“共建人才”模式,通過精細化對終端的把控,擴張終端人才團隊,優化整體銷售團隊。

    甚至是唐彬森,都開始效仿傳統飲料品牌的那套“老派”做法,即身體力行地頻繁拜訪各路經銷商,開始蹭酒局、遞華子和陪唱歌。


    從現在的業績反推可見,即便渠道如此發力,依舊未能打開下沉市場的局面,一系列的渠道改革并未讓下沉市場形成新的助力點。

    那么,元氣森林業績乏力的鍋,就只能產品來背了,即元氣森林的產品與下沉市場的氣質不搭。根據歐睿國際的數據,1997-2022年軟飲料市場規模年均復合增長率達到了10.83%,保持高速增長,2022年中國軟飲行業規模已達5831.59億元。

    也就是說,飲料市場尚在快速擴容階段的增量狀態,但元氣森林作為新玩家卻在2022年遭遇了增長停滯,在2022年集中發力的下沉市場并未帶來市場增量。

    根據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》,在一線和新一線城市中,近半數消費者已經是無糖茶飲的深度人群,且近半年中有超過50%的消費者購買頻次增加。但在三線及以下城市,只有三成左右的消費者在半年內購買頻次增加,且半年內新用戶和近半年內購買更少的用戶都明顯多于一二線城市。

    雖然《2023中國無糖茶飲行業白皮書》并非碳酸飲料的研究報告,但也明確指出了下沉市場不僅沒有糖分焦慮,還有著表里如一的松弛,這意味著元氣森林在產層面上缺乏廣泛的群眾基礎。

    02
    夢魘般的可口可樂

    元氣森林陷入疲態,從面子上看,是元氣森林尚未找到開拓下沉市場的節奏;從里子上看,是元氣森林無法撼動可口可樂定下的“飲料指數”。


    可口可樂對于整個國內飲料市場來說,有著類定價指數的意義。

    無論是元氣森林這樣的新貴,還是統一、康師傅這樣的老牌玩家,都要以可口可樂為參照物進行定價?;旧希a品要疊加更多的概念與故事,才有底氣制定高于3元的售價。

    這樣一來,下沉市場的博弈就變成了元氣森林的概念與故事,值不值得高于3元的售價,即“0糖”概念到底在下沉市場值幾個銅板。從目前的市場反饋來看,下沉市場由于缺乏足夠的糖分焦慮,短期內的確難以對“0糖”概念買單。

    這樣一來,就讓元氣森林必須拿出3元的定價來與可口可樂等傳統飲料勢力直接硬碰硬,才有機會在下沉市場立棍。

    但從雙方的力量對比來看,元氣森林的確沒有底氣去硬剛傳統勢力。

    可口可樂的底氣是來源于包括品牌心智、銷售渠道、生產灌裝在內的全面市場教育,以生產灌裝為例,是以可口可樂為基礎生產參數進行定價,其中包括灌裝難度、訂單規模、原材料成本等方面,遵循著比可口可樂的訂單綜合難度更大就收費更高,反之收費更低。

    即便是元氣森林這樣的新消費品牌采取自建工廠的方式,但在投入成本、產能設計、選址邏輯等方面,都是以可口可樂為基礎參照物。可以說,飲料市場的江湖中沒有可口可樂,但又處處有著可口可樂。

    加上元氣森林的產品在采購成本、灌裝難度以及包裝成本上均要高出一個配方用了上百年,一個包裝模具至少要用五六年的可口可樂。

    更為致命的是,可口可樂短期內并無大肆提高售價的規劃,使得元氣森林的“0糖”概念還是要高出可樂2、3元的售價,降低了下沉市場的購買欲。況且,對于農夫山泉、統一、康師傅等以控制供應鏈成本為出發點開拓市場的品牌來說,在整個市場仍有增量空間的情況下,相對“固化”的市場結構要比出現諸多不確定性的X因素的市場要更加牢靠。

    也就是說,整個飲料市場的大盤是傾向可口可樂去維系的市場體系,3元可口可樂的存在,對于元氣森林就是夢魘般的存在

    03
    逃離新消費

    作為新消費的翹楚,元氣森林在依靠投融資的熱錢狂飆突進6年之后,在估值已經逼近千億元人民幣的情況下,急需向市場證明自身的盈利能力。

    消費領域資本如潮,開始于2019年。2020年疫情之后,大家明確地稱這個趨勢為“新消費的投資”。它成了投資圈一個主流賽道,一眾消費品牌給扣上了新消費的帽子來顛覆這個世界。

    或許,在唐彬森、聶云宸等新消費品牌的掌門人此前大談顛覆與創新之時,并沒有考慮到消費力會有增長乏力的那一天。

    簡單點理解就是,人就那么多,口袋里的鈔票也就那么多,即便是最大限度地抽干所有,也很難憑空拿到超過口袋里的資金上限。

    更何況,消費降級是當下消費市場的主旋律,用戶從追求品質化到追求性價比,最明顯的表現就是拼多多的營收增速遠超電商大盤,2023 年上半年,全國實物商品網上零售額同比增長 10.8%,同期拼多多營收同比增速高達 62.8%。

    在消費力增長乏力的情況下,新消費品牌的業務模型就失去了底層架構的支持,畢竟諸多資本入局的分析模型,其前提就是依靠消費力持續上漲來釋放消費升級的紅利。

    東方財富旗下金融數據平臺Choice的統計顯示,2023年新消費領域完成了657起公開融資,撇除公開募股總融資金額為353.9億元。對比之下,2022年這兩項數據分別為871起和604.3億元,2023年的同比跌幅分別達到24.6%和41.4%。

    一眾曾經的頭部新消費品牌,開始將“新”字摘掉,回歸到普通消費品牌的概念,紛紛采取降價自救。畢竟,對于大多數的消費者來說,低價是挽回購買欲的最簡單粗暴的方式。


    以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲品牌,將降價行動延續了整整兩三年之久,通過開放加盟、降低高單價產品占比等方式融入消費降級的大潮。曾經以高端定位為榮,被不少媒體、消費者揶揄為“零食界愛馬仕”的三只松鼠,也開啟了轟轟烈烈的“高端性價比”運動。

    但對于元氣森林來說,逃離新消費并非易事,畢竟所處賽道有著“可口可樂指數”的制約。不像奈雪、喜茶一般這種具備定義新茶飲的能力,整個產業的上下游鏈條是愿意為其進行調整。

    更何況,元氣森林在去年推出2.0版本可樂,唐彬森親自站臺,并宣布在全渠道鋪開,定價高于可口可樂30%。高調進入可樂市場,意味著元氣森林將直接面對“可口可樂指數”的影響,產業鏈上下游的各類隱形制約條款將壓縮元氣森林的定價空間,除非通過投融資渠道拿到大筆融資款項來燒錢擴充市場。

    已目前的市場反饋來看,元氣森林的可樂產品并未取得比肩當年推出氣泡水時的盛況,難以稱得上是爆款產品,這就意味著在元氣森林優勢的一二線城市中,元氣森林沒有扮演好去蠶食對手市場份額的角色,而是延緩或阻止友商推出的新品對于自身腹地的進攻。在相對弱勢的下沉市場中,依舊無法解決消費者不想去為糖分焦慮去買單的現象。

    換言之,元氣森林就是通過采取預備隊更換前線作戰部隊的做法,再輔助相應的市場營銷來保持自己的基本盤。

    曾經吃盡新消費紅利的元氣森林,在品牌調性已經拔上去的情況下,如今想做一個普通的飲料企業,是真的很難。

    參考資料:
    商業評論 《元氣森林接過宗慶后的槍》
    藍鯨財經 《元氣森林“爆款策略”失靈了》
    氫消費 《誰偷走了元氣森林的百億營收夢?》
    北京商報 《鐘薛高深陷泥潭 : 化掉的不止是一支雪糕》
    食品創新交流群

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