文：唐一刀
來源：獨角Mall（ID：mallnews）
近期，“排隊兩小時，Gucci打卡熱”，紅出圈的Gucci Ancora快閃，在北京三里屯太古里、上海張園、深圳灣萬象城、成都SKP四城聯(lián)動，小紅書上活動熱度和流量高居不下。
關(guān)注行業(yè)熱點，筆者本是想去小紅書上感受一下奢侈品巨頭的營銷熱鬧，但在“圍觀”消費者評論的時候，卻被Grid Coffee，這個頻繁出現(xiàn)在Gucci此次快閃活動中，“聲量”傳播甚遠的咖啡品牌所吸引。
圖源：小紅書
Grid Coffee，國產(chǎn)精品咖啡賽道，又出現(xiàn)了一匹“黑馬”？
1.2022年8月創(chuàng)立于北京三里屯，一年半迅速出圈，目前已拓店上海、蘇州和成都，開店38家。江蘇首店進駐蘇州仁恒倉街，首月銷售額高達50萬。
2.Gucci Ancora四城快閃，一共合作了3家咖啡品牌，分別為Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica，而Grid Coffee是唯一一家中國精品咖啡品牌。
3.定位“單一產(chǎn)地咖啡”，“反叛”風(fēng)格鮮明，不卷價格、不拼規(guī)模，用經(jīng)典款產(chǎn)品內(nèi)核，在同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡賽道中異軍突起。
Grid Coffee蘇州仁恒倉街店
獨角Mall觀察：創(chuàng)立2年不到，市場反響“開掛”，并與Gucci合作，和國外頭部咖啡品牌Blue Bottle、%Arabica同一站位，Grid Coffee有點猛！
01
“日常爆單，排隊等2小時，連喝兩天”
Grid Coffee火了！
Grid Coffee，2022年8月，在北京三里屯，從一輛只賣黑咖的街邊小車起步，品牌的故事由此開始。
目前，Grid Coffee雖是剛冒頭的新興品牌，但在市場上卻“一路快跑”。
1.消費者一致好評，并喊話來自己城市開店。
Grid Coffee最出圈的效果，是在大眾點評、小紅書和微博等社交平臺上，消費者對品牌的討論度非常高，并且其中好評滿滿。
“和Gucci聯(lián)名上線，爆單真是爆的厲害，下單要等兩小時，太火了現(xiàn)在。”
“到北京玩，特意來這家風(fēng)很大的咖啡店打卡，已經(jīng)連著喝了兩天他家咖啡”
“工作日要等40分鐘，以為是噱頭，沒想到意外好喝，咖啡愛好者狂喜。”
……
咖啡是個圈，Grid Coffee的風(fēng)，從北京吹到了全國。
筆者觀察，廣州、深圳、杭州等多地消費者都在喊話，讓品牌開來自己的城市，Grid Coffee爆火！
2.Gucci Ancora活動現(xiàn)場，單天售出近2000單、排隊2小時。
消費者的喜愛，給到Grid Coffee最直觀的市場數(shù)據(jù)。此次，Gucci Ancora北京三里屯快閃，Grid Coffee排隊火爆，持續(xù)出圈。
品牌日常銷售，Grid Coffee的實績也是非常能打。
不靠低價沖銷量，客單價穩(wěn)定在30元左右。目前，全國38家門店，Grid Coffee每家門店的日均銷售卻都能超過300杯。
值得注意的是，這個數(shù)據(jù)遠超同價位，而日均銷售杯數(shù)僅約260杯的星巴克。
3.一年開店34家，平均每月開店約3家。
Grid Coffee，正在逐步走向全國。
截至目前，Grid Coffee雖才創(chuàng)立一年半左右，但是已經(jīng)進駐了上海、蘇州和成都等全國重點商業(yè)城市，開業(yè)門店達38家。
其中，去年一年開出34家門店，相當(dāng)于每個月新開3家。
據(jù)悉，Grid Coffee今年依舊會在新的一線和新一線城市開出首店，計劃到今年年底，全國開店80-100家。
從品牌開店速度來看，穩(wěn)中有進。Grid Coffee比較明顯的策略是，前期不搞大規(guī)模加盟開店，而是按照自己清晰的節(jié)奏，量與質(zhì)雙線并行。
02
不打價格、不拼規(guī)模、只做經(jīng)典
Grid Coffee憑什么成為國內(nèi)“第一”？
Grid Coffee，近幾年，少有的在咖啡市場的價格戰(zhàn)之下，還能迅速跑出來爆火的口碑和聲量，當(dāng)前品牌的名號已經(jīng)打響，而背后值得進一步探討：
不打價格、不拼規(guī)模、只做經(jīng)典，Grid Coffee憑什么能在“卷生卷死”的咖啡賽道中跑出來？同時，國內(nèi)國外眾多精品咖啡選擇，Grid Coffee憑什么能被Gucci選中，成為國內(nèi)“第一”？
Grid Coffee小黑車
根據(jù)筆者分析，以及采訪了一些業(yè)內(nèi)人士對品牌的看法，Grid Coffee目前具備5大爆點：
1.高調(diào)性，與Gucci合作。
“前有Manner和LV合作，引發(fā)一眾排隊和打卡潮。此次，Grid Coffee與Gucci合作，說明的是Gucci高消費力群體對品牌的認(rèn)可，Grid Coffee的高端調(diào)性更強的立住了。”
一方面，Gucci 此次活動Gucci Ancora，傳播時尚回歸經(jīng)典。Grid Coffee，主打經(jīng)典款咖啡，品牌戰(zhàn)略上，Gucci和Grid Coffee“不謀而合”。
在國產(chǎn)咖啡賽道中，雖然是新品牌，但是品牌高調(diào)性已經(jīng)碾壓一眾發(fā)展多年的其它國產(chǎn)咖啡品牌。
2.差異化，全系單一產(chǎn)地咖啡品質(zhì)。
“目前消費者對Grid Coffee好評，都是基于咖啡口味給到大家好的產(chǎn)品認(rèn)知，這是Grid Coffee相對其它新品牌比較難得的優(yōu)勢。”
新消費環(huán)境下，消費者越來越追求品牌本真，特別是對咖啡來說，好的品質(zhì)，才能穿越一個又一個市場周期，而不僅僅只是一陣風(fēng)，來得快去得也快。
Grid Coffee，相比其它咖啡品牌，有自己的差異化和獨一性。
咖啡豆選取：筆者翻看Grid Coffee 的官微，看到品牌每年都會在不同季節(jié)，深入全世界最好的咖啡產(chǎn)地，尋找源頭優(yōu)質(zhì)咖啡豆，開啟產(chǎn)地營銷季。如目前已面世的埃塞俄比亞季、云南產(chǎn)地季、肯尼亞季等。
產(chǎn)品口感：源頭產(chǎn)地之上，原始風(fēng)味是Grid Coffee的口味特色。據(jù)悉，Grid Coffee，僅將單一產(chǎn)地的咖啡豆與牛奶和溶合，不添加糖漿和其他調(diào)味劑，保證咖啡最真實的口感。
Grid Coffee，通過自身定位和產(chǎn)品實力，形成了品牌與市場上其它同質(zhì)化品牌的區(qū)隔度，自然能快速出圈。
3.做減法，死磕經(jīng)典款。
“Grid Coffee讓我們業(yè)內(nèi)人士很看好的一個點，品牌真的蠻‘反叛’的，當(dāng)同行都在瘋狂做加法的時候，Grid Coffee卻在做減法。”
從Grid Coffee點單小程序上可以看到，目前各個門店的品類非常統(tǒng)一，不打花里胡哨的奶茶咖啡，主做經(jīng)典款咖啡。
如經(jīng)典美式、經(jīng)典奶咖、咸系列、鶯歌系列、冷萃系列、甄選產(chǎn)地黑咖等。
消費者對咖啡行業(yè)有一個共識，咖啡品牌，品類不在多，往往有一個好喝的經(jīng)典款，就能建立品牌在消費者心中的認(rèn)知。
Grid Coffee，正是在經(jīng)典款上重點發(fā)力，給到消費者經(jīng)典內(nèi)核的品牌記憶。
一位業(yè)內(nèi)人士分享：“現(xiàn)在的咖啡市場，咖啡品牌的可持續(xù)性尤其重要。而這個點很大程度上，就是來源于品牌在咖啡經(jīng)典款上能做到多少分，因為往往只有經(jīng)典的才能一路跟著品牌留下來，消費者可持續(xù)的認(rèn)知也更為穩(wěn)固。”
4.流量王，核心商圈高端商場。
“品牌很聰明，開店都是在全國一線城市和新一線城市核心商圈的高端商場或商業(yè)街區(qū)，這些場年輕人人流量大，品牌傳播快速發(fā)酵。”
Grid Coffee，目前已在北京、上海、蘇州和成都開店。
從Grid Coffee各大城市的具體位置來看，進駐的都是時下比較熱門的商場，如北京三里屯太古里、北京The Box、北京王府中環(huán)、北京國貿(mào)商城、上海上生新所、蘇州仁恒倉街等。
Grid Coffee王府中環(huán)店
一方面，能進到這些場域，直接說明商場運營方對品牌在咖啡市場中發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)注和認(rèn)可；另一方面，商場最看重人流量，Grid Coffee目前的市場數(shù)據(jù)，能給商場帶來持續(xù)火爆的人流。
同時，Grid Coffee落位核心城市的核心商圈，形成了品牌較為固定的核心選址邏輯。既能通過位置匹配自身高端定位，又能精準(zhǔn)打中目標(biāo)消費群體，品牌在咖啡特定圈層內(nèi)的知名度快速建立。
5.社交場，空間場景留存。
“Grid Coffee，目前打造的品牌空間場景，比市面上大多數(shù)打價格戰(zhàn)的品牌小門店更有質(zhì)感，更能長久留存。”
咖啡市場，品牌眾多，要想“脫穎而出”，不能停留在單頻次的消費，產(chǎn)品之外，門店的空間也是消費者選中品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
根據(jù)社交平臺上消費者打卡和反饋，Grid Coffee重視咖啡的空間和場景化。
空間交流感：Grid Coffee打造的空間，咖啡是品牌和顧客交流的場景，空間的富余，能夠很好的展示品牌的咖啡機、咖啡豆這些，實現(xiàn)與顧客交流。
未來，Grid Coffee門店面積將更大，以60～100m2為主。
空間社交感：原有空間功能延伸，Grid Coffee目前的門店類型主要有三種。
標(biāo)準(zhǔn)店，主要開在寫字樓旁邊，滿足商務(wù)人群追求性價比的需求；商場體驗店，提供座位，實現(xiàn)咖啡和休閑融合，讓消費者對品牌有更深層次的感受；PRO店，與普通門店相比，以“更好的豆子，更小的杯子”追求咖啡口味和專業(yè)的表達，布局一線及新一線城市核心商圈。
Grid Coffee成都麓鎮(zhèn)店
此外，基于不同目標(biāo)群體、不同場景，Grid Coffee還會適時進行門店變化，直接和多元觸達消費者。
03
資本看好，消費者青睞…
Grid Coffee高開高走！
中國的咖啡市場，規(guī)模和發(fā)展越來越強。
根據(jù)Allegra Group旗下研究機構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報告顯示，截至2023年12月，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。
其中，2023年一年，中國品牌咖啡門店的數(shù)量就增長了58%，達到創(chuàng)紀(jì)錄的49691家。
中國的咖啡消費，頻率和分層越來越明顯。
“喝咖啡的人越來越多，以前一天二三十單，現(xiàn)在一天五六十單。”去年，美團相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時透露：“過去三年，咖啡外賣市場復(fù)合增長率達133%。”
“咖啡逐漸在中國消費者的日常生活中普及。” 根據(jù)2023中國城市咖啡發(fā)展報告顯示，隨著喝咖啡走向高頻次和多時段，消費者對咖啡的訴求從以前的功能性轉(zhuǎn)向精神愉悅。
筆者觀察，“反叛”的Grid Coffee，置身于當(dāng)前“重量不重質(zhì)”的咖啡市場，更凸顯品牌的不一樣和清醒。并且，趕上了消費分層后喝咖啡日常化的消費者群體，被各路視角看好。
資本看好。據(jù)Grid Coffee品牌主理人透露：“來聊的投資機構(gòu)確實很多。”
資本看品牌，往往都是從品牌的發(fā)展出發(fā)，數(shù)據(jù)化和利益化最直觀也最敏銳，短短一年半，Grid Coffee就在資本市場走出來了，足以顯現(xiàn)品牌前景可觀。
背靠大樹。筆者在企查查上搜索Grid Coffee，發(fā)現(xiàn)其公司北京單一起源咖啡有限公司，背后的控股股東看云控股是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的教育公司猿輔導(dǎo)。
消費者青睞。走向規(guī)模爆發(fā)的中國咖啡市場，目前大都在卷價格，而缺少真正懂中國消費者的精品咖啡品牌。
Grid Coffee，目前已經(jīng)憑借品質(zhì)出圈。無序的規(guī)模最終都會優(yōu)勝劣汰，國產(chǎn)咖啡賽道，Grid Coffee與消費者站在一起。
同時，相比藍瓶咖啡、%Arabica等精品咖啡品牌，國外品牌進軍國內(nèi)，面臨著“水土不服”的壓力，國內(nèi)消費者對外來品牌往往褒貶不一，品牌的長線認(rèn)知難以快速建立。
而Grid Coffee自帶中國咖啡品牌的優(yōu)勢，消費者更認(rèn)國產(chǎn)和國潮品牌，加上品牌前期市場表現(xiàn)非常亮眼，Grid Coffee的消費者認(rèn)知更具長期主義。
高開高走！Grid Coffee，國產(chǎn)精品咖啡賽道，黑馬的勢頭猛烈！
