文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
當前，消費者追求更高的性價比，零售業折扣化趨勢明顯。需求端的變化倒逼品牌商不斷降低商品價格。去年以來，良品鋪子宣布300款商品平均降價22%，天友、簡愛等酸奶品牌也有不同程度地降價。有零食品牌負責人表示，目前品牌利潤空間已經被壓縮到極致。盈利能力的下降，也帶來了一系列連鎖反應。例如，產品質量下滑，品牌的產品創新開發能力降低，甚至大量企業面臨關停倒閉。目前來看，上述問題產生的根源是，市場供需變化帶來的整個商品流通體系變革。因此，品牌商難以規避其影響。一方面，大眾更理性，對于性價比的關注程度提升。目前，不少消費者在購物時會選擇“平替”商品。另一方面，國內制造業產能過剩。在市場供大于求，同類商品數量眾多的情況下，零售商有機會選擇價格更低的商品。它們除了要求品牌直接降價外，還會選擇竄貨、在批發市場進貨、與白牌廠商合作等方式獲得價格優勢。“現在的市場，只要不虧錢利潤多低都有企業愿意做這個生意，所以品牌除了降價也沒有更多選擇。”上述人士說道。事實上，過去一段時間內，不少品牌都曾面臨過不降價就被下架商品的局面。這樣的情況下，品牌商選擇降價無可厚非。但從更為長遠的角度看，低價優勢并不足以支撐企業的長期發展。其一，國內快消品的需求量在不斷減少。這種情況下，企業的業績增長更多依賴利潤空間的提升，而非銷售增長。降價不能帶來業績的增長，沒有合理的利潤支撐，品牌的產品開發與創新能力也會受到影響，使其失去商品上的競爭力，難以長期經營下去。其二，零售商正在通過自有品牌商品的開發取代一部分品牌商品。這部分商品主要以中低端商品為主，消費者對于品牌認知度不高，低價對其吸引力更高。零售商開發自有品牌能夠跳過商品流通的各個環節，實現對成本大幅壓縮，降幅可能達到70%。而品牌商難有這樣的價格優勢。鄭州大學教授劉春雄曾對《第三只眼看零售》表示，未來中低端市場是零售商的自留地，沒有品牌商的生存空間。因此，品牌商希望通過降價搶占市場，并不現實。那么，這是否意味著品牌商失去了生存空間？我們認為并非如此。就目前來看，品牌商仍有生存空間，但出路不在低價競爭中，而在于挖掘并滿足新的消費需求。近期，中國連鎖經營協會主辦的“ccfa新消費論壇——2024消費品渠道營銷創新峰會”上，多個品牌負責人的分享都指向了這一點。首先，需要明確的是，低價并非消費者唯一的訴求，部分品類在中高端市場上仍有增長。尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶表示，國內的快消品市場中，奢侈品和超高端商品的銷售占比基本穩定，高端型的商品銷售占比反而出現了增長。從2022年的18.5%增加至19.3%。具體的不同的品類上，個護、母嬰、飲料酒精、主食等品類在高端市場上的增長高于品類平均增速。零食、家化等產品在高端市場上也實現了增長。從這一角度看，布局高端市場也是品牌實現增長的主要途徑。其次，消費需求的變化也在為品牌提供增長機會。目前，“悅己型消費”興起，消費者開始從關注產品的實用性轉而關注健康、情緒價值等，愿意為更高的產品和體驗付費。相應地，IP聯名商品、零添加商品、功能性商品等增長明顯?！耙郧跋M者在賣場主要關注的是商品價格，現在看的則是商品配料表。”有零售企業負責人說道。“現在的年輕消費者沒有太多明確的傳統意義上的剛需消費，他們更需要的是能夠帶來快樂，可以分享的商品。好特賣目前銷售也多為滿足這類需求的商品。例如，香氛、寵物零食、盲盒等?！焙锰刭u聯合創始人張寧說道。從渠道上看，小紅書、抖音、快手等內容平臺，大幅提升了品牌的營銷效率。一些個性化的，具有話題度的商品，通過用戶間的互相分享、種草，能夠在短時間內爆火網絡。例如，白象推出的“香菜面”，衛龍推出的“顯眼包”均引發了消費者大量的討論和追捧。此外，從滿足消費需求走向引領品類發展，為消費者創造需求是品牌實現增長的主要途徑。這一點已經得到了驗證。寶潔大中華區集團戰略營銷事業群負責人楊繼紅表示，寶潔的銷售增長中70%來自品類的增長，僅有5%來自市場份額增加。舉例來說，寶潔此前在洗衣粉滿足基本的去漬功能外，增加去味、留香的功能。以此，調整原有產品的配方，并推出留香珠等新的產品。在普通牙刷只能清潔牙齒表面，對于牙縫、后槽牙難以起到作用的情況下，升級了產品。調整電動牙刷刷頭并增加了磁波技術，使其能夠清除牙菌斑，在減少牙周問題的同時，帶動了電動牙刷這一品類的增長。就目前國內市場來看，品牌也在逐步擺脫存量競爭的限制，在打造價格上的優勢外找到了新的出路。一個顯著的變化是，部分品牌正在產品的功能、使用場景等方面做拓展。從2015年開始，低溫酸奶銷售就出現了下滑，2023年銷售下降達到13%?！跋M者對于低溫酸奶的認知還停留在幫助消化的基礎功能上。隨著現在大家飲食越來越健康，對于低溫酸奶的需求也在不斷下降。而品牌沒有拓展消費場景而是不斷內卷，更多則將精力放在了零蔗糖、零添加等配方的升級上，因此造成了品類銷售持續下降?！泵膳＜瘓F副總裁羅彥說道。這樣的情況下，蒙牛將產品做了進一步細分，在功能上做延展。據了解，蒙牛推出了營養、功能、代餐、益生菌飲品等系列產品，以此加深消費者對于酸奶價值的認知。舉例來說，“冠益乳”主打增強免疫力，是國內首款“健字號”認證產品。也正因如此，在品類銷售整體下滑的情況下，去年蒙牛的低溫酸奶實現了5%的增長。消費者對于健康和情緒價值的關注則是品牌抓住的又一個機會點。目前大眾對于低卡飲食的需求較大，因此規格燕麥推出了“無米粥”系列產品，主打低熱量。同時將燕麥的食用場景從早餐拓展至中餐、晚餐上。目前，這一產品在天貓官方旗艦店的購買人次已經達到了7萬。面對消費者既想要解饞，又害怕長胖的心態，白象則推出了小杯裝的湯好喝系列產品。青島啤酒則推出了大麥茶、山楂鮮果等飲品，將健康水飲作為第二增長曲線進行打造。伴隨著悅己消費的興起，品牌商也在不斷迎合市場熱點，推出滿足消費者嘗鮮、分享需求的商品。在淄博燒烤爆火期間，百事推出了淄博燒烤味薯片。這款產品從研發到上架銷售僅用時58天。衛龍在去年上架了大號背包“衛龍辣條顯眼包”。在此之外，眾多品牌也在不斷推出IP聯名、文創類產品。在營銷推廣上，品牌也在不斷創新，迎合年輕消費者的喜好。舉例來說，白象直播間充滿了香菜元素，主播也均身穿綠色服裝，頭頂香菜帽子，以此宣傳白象香菜面。椰樹只直播展示帥哥美女不賣貨的模式也曾多次登上微博熱搜榜，使得這個傳統品牌，重新吸引了年輕人的關注。據介紹，直播一年半后，椰樹直播間同系列產品銷售增長了20%，銷售額在去年則首次突破了50億元。與之類似，眾多品牌已經入駐了小紅書、抖音、微博等平臺，通過與消費者的親密接觸，提升品牌的知名度和影響力。總結來說，持續創新是現階段品牌商能夠走出價格競爭泥潭，實現增長的關鍵所在。但不可否認的是，在零售行業步入低價時代的背景下，更高的性價比依然是競爭力所在。而無論是新興直播電商、還是折扣店，對于一些品牌來說依然是不能放棄的渠道。相應地，衛龍、洽洽等品牌針對性地開發出了特供商品，以此保證能夠兼顧新舊渠道。而渠道與商品不斷豐富的情況下，商品是否具備更高的價值，能夠帶來更好的體驗，決定了消費者是否愿意為此付費，以此付多少錢。從這個角度看，不具備創新能力，也不具備性價比優勢的品牌，特別是中小企業會被淘汰，行業的集中度將會進一步提升。
