文：蔡真
來源：第一財經(jīng)（ID：cbn-yicai）
3月18日一早，武漢地區(qū)熊貓不走20多名配送員相約進行勞動仲裁。劉先生是其中一員，他們是蛋糕品牌熊貓不走的配送員，工作時自稱“小熊貓”。3月16日晚上六點多，在這里工作四年的他發(fā)現(xiàn)釘釘群解散了。他感到疑惑，“我們還想干下去，武漢地區(qū)還是盈利的，但是現(xiàn)在沒人接盤了，水果供應(yīng)商的錢還欠著。”
3月16日下午六點四十分，微博“熊貓不走蛋糕”發(fā)布討薪信息，稱熊貓不走創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個月工資未發(fā)，社保公積金斷繳，老板失聯(lián)，釘釘群解散，迫于無奈只能網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。
“熊貓不走蛋糕”的企業(yè)主體為惠州市熊貓不走烘焙有限公司，成立于2017年，創(chuàng)始人兼董事長楊振華為第一大股東，占股34.84%，公司法定代表人為董事、經(jīng)理姚秀華。
全直營、線上下單、專人配送、“小熊貓”上門表演的模式讓熊貓不走一度成為打造“生日社死場面”的網(wǎng)紅品牌。融資三輪，投資方包括頭頭是道、IDG資本和XVC，最近一輪融資發(fā)生在2021年9月，融資金額為1億元。當時熊貓不走宣稱2020年營收8億元。
融資金額過億，熊貓不走看起來美好的蛋糕生意，為何突然就走不動了？根據(jù)熊貓不走員工提供的截圖，楊振華稱：“對不起，因為我的無能，盲目樂觀，決策失誤，對疫情對政策對市場的錯誤判斷，公司今天資金鏈斷，欠薪負債導致公司停業(yè)我個人破產(chǎn)的局面。這兩年多，我個人傾盡所有車房抵押。借給公司兩千多萬，讓法人姚秀華也借貸七百萬給公司。但由于管理決策疫情等內(nèi)外部原因，還是沒能把公司救回來。我對不起團隊，對不起股東。對不起合作供應(yīng)商，對不起客戶。萬分愧疚。由于之前已是傾盡所有，我個人也無力償還債務(wù)。建議各位盡快走法律途徑維權(quán)，征求勞動局法院等權(quán)威意見，爭取拍賣部分價值能支付你們部分損失。我本人也會接受法院公安等處理。”
杭州分公司一位員工對第一財經(jīng)記者表示，3月11日，員工上班發(fā)現(xiàn)大門被鎖，領(lǐng)導告知是因為欠租，預計15-16日可以繳納，讓大家先居家辦公。從其提供給記者的截圖看，3月14日公司多位城市分總在群內(nèi)喊話楊振華和姚秀華，稱租金電費工資拖欠，希望給個回復。到3月15日晚公司副總裁通知明日正常工作，結(jié)果到16日下午高層通知復工失敗，楊振華隨即發(fā)文、解散公司群。
這一系列操作讓許多員工憤怒和困惑，對于公司是否真的沒錢他們也深感懷疑。
“再給大家算筆賬，這幾個月大家工資沒發(fā)吧，房租沒給吧，供應(yīng)商沒給吧。相當于幾乎零支出，但是按照最低2000單，200（元）的單均，一天營收40萬元，一個月1200萬元，三個月3600萬元！錢呢？”一位員工質(zhì)疑。一些員工注意到，惠州總部公司在今年2月底對外轉(zhuǎn)讓了一家公司——上海熊不走食品有限公司的股權(quán)給了兩位自然人。組織起的員工維權(quán)群里有500余人，被欠工資總計在千萬元，此外還有許多充值了蛋糕卡無法兌換的客戶組織起了用戶維權(quán)群，人數(shù)至少在數(shù)百人。
事態(tài)來得十分倉促。3月16日，許多配送員在忙活了一整天送了十幾單之后才發(fā)現(xiàn)群解散了，這意味著一整天都是白忙；還有配送員在明知已經(jīng)拿不到錢的情況下，還心情復雜地送出了最后一單，為客戶戴上頭套扮作熊貓，進行表演。
直到3月17日下午，各線上平臺、直播間依然可以下單，但因系統(tǒng)被鎖，下單后無人派送；客戶還可以繼續(xù)購買儲值卡。在用戶和員工的舉報投訴下，到17日晚間，各門店和平臺才顯示暫停營業(yè)。但敗局也早有跡象，多位員工和配送員透露，從去年開始工資和提成已不能按時發(fā)放，今年開始已有拖欠情形。一位老員工向第一財經(jīng)透露，熊貓不走的衰落其實從2020年就已經(jīng)開始，其中有公司管理和決策上的諸多問題，因此這次也不意外。
熊貓不走最為意氣風發(fā)之時，楊振華稱公司入選了《哈佛商業(yè)評論》和《長江商學院EMBA》的商業(yè)模式研究案例，他在2021年的一次峰會上為千余名同行講述“如何做一個讓用戶都愿意推薦的品牌”。
結(jié)合公司官網(wǎng)信息和楊振華此前接受專訪的說法，楊振華是80后，早年家道中落，初中沒畢業(yè)就選擇闖蕩深圳，做過許多小生意，他從中看到服務(wù)業(yè)的機會，希望以差異化打法獲得成功。2010年起他連續(xù)創(chuàng)業(yè)，他在惠州的快餐生意就已有送貨上門模式，獲得成功；2011年他開啟美甲生意，用各種細節(jié)服務(wù)將用戶體驗做足，占據(jù)了惠州高端市場；2014年他在惠州創(chuàng)辦O2O模式的叮當便利店。
楊振華演講 來源：第三屆中國餐飲營銷力峰會
從其一系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以看出，楊振華的打法與海底撈爆火的用戶體驗、“社死生日歌”等有共通之處。在創(chuàng)辦熊貓不走的頭三年，“小熊貓”表演作為給蛋糕生意的增值服務(wù)確實取得很大成功，楊振華及其團隊認為這是對用戶痛點洞察的原因。
但前述老員工向第一財經(jīng)介紹，楊振華的商業(yè)頭腦確實靈光，但公司擴張之后內(nèi)控出現(xiàn)問題。楊振華在公司管理上拒絕投資方插手，并有意上市還給了老員工期權(quán)。從2020年全國擴張開始，楊振華引入外部人員擔任各大區(qū)分總和營銷工作。該員工稱，一些大區(qū)分部負責人低價從公司買入蛋糕卡，再通過電商平臺賣給C端，牟取了私利，這使得總部利潤被侵蝕，新老派系間也多有爭執(zhí)甩鍋。
熊貓不走對外宣傳：“純用線上流量投放的形式雖然提升了訂單量，但很難在同行競爭中形成品牌護城河。而真正的紅利只有一點，通過末端配送和線下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶自發(fā)幫品牌分享裂變。”所謂的大部分訂單來自私域流量，是熊貓不走營銷中的重要一環(huán)。
“熊貓不走早期還會投放電梯廣告，到后來就以地推售卡為主了，擺攤或者和商場合作。”該老員工對第一財經(jīng)表示。這些剩余面值大多在數(shù)百元的儲值卡用戶，現(xiàn)在也在為自己維權(quán)。一位配送員對第一財經(jīng)表示，熊貓不走的私域獲客大多通過配送員要求客戶加企業(yè)微信完成，公司也會以此考核配送員業(yè)績。但實際訂單來源一半還是美團和抖音等，私域里的單品價格還貴于第三方平臺，選擇私域完成交易的好處是“首充499送三磅蛋糕”。
巔峰期的2019年-2020上半年，熊貓不走業(yè)務(wù)遍布全國26個城市，在一線城市每個城市有4-6個廠房，在其余城市每個城市有15-20個平臺點；在這次楊振華失聯(lián)之前，熊貓不走業(yè)務(wù)遍布24個城市，一線城市4-6個廠房，其余城市小平臺壓縮到5-10個。
收縮策略降低了用戶體驗，影響了復購率。前述武漢地區(qū)配送員對第一財經(jīng)表示，自己送一單收入在16-23元，總部會有稽查組聽錄音，有問題就會扣相應(yīng)分數(shù)。2021年是最忙的一年，2022年走下坡路，2023年還好，但工資績效一直在改，總體在下降。在他看來，客戶指定時間往往集中，點位又在收縮，導致配送員很難全部及時配送，只能找第三方配送，也就失去了熊貓不走的表演特色，很多客戶因此不滿。蛋糕口味變差的反饋也越來越多。
多位員工提及：熊貓不走此前在杭州、深圳等地租用高價寫字樓，但因成本太高后來又放棄。
“早在一個月前，有高管提出用開放加盟形式，回收一筆資金，但楊老板似乎已放棄拯救品牌，沒有采納。”前述老員工對第一財經(jīng)表示。
此外，熊貓不走的模式在跑通幾年后出現(xiàn)不少模仿者，行業(yè)開始內(nèi)卷。第一財經(jīng)在短視頻平臺就發(fā)現(xiàn)，近幾年在熊貓不走相關(guān)輿情下方就有名字類似的“熊貓xx”蛋糕品牌進行評論拉客，點進主頁之后發(fā)現(xiàn)其服務(wù)模式和熊貓不走雷同。
“后來就很內(nèi)卷，你表演一分鐘，我就表演五分鐘，他就表演十分鐘。但楊總很自信，他認為這些模仿者不足為懼。實際上從2021年之后單量就有所下滑了。”前述老員工對第一財經(jīng)表示。在楊振華最后的公開信中，也反思了自己的盲目自信、過于樂觀。
一位曾在總部和分公司都任職過的前員工對記者表示，自己在2021-2023年經(jīng)歷了公司從巔峰到衰敗的周期。他表示，北京，上海，鄭州，西安，南昌，公司在這些城市一直是虧損狀態(tài)，從開城伊始到公司倒閉，都是靠著其他體量大，盈利的城市輸血，勉強維持。
該位前員工對于前述老員工提到的公司內(nèi)斗有不同的視角和看法。他認為從公司行政負責人，配送部負責人，拓展城市經(jīng)理，財務(wù)的相關(guān)人員等是楊振華此前創(chuàng)業(yè)項目的舊部，對于整體業(yè)務(wù)的把控能力有欠缺，而外來團隊對蛋糕業(yè)務(wù)不夠了解，因此走了一些彎路。在他看來，如果熊貓不走從2022年底開始，把虧損的城市關(guān)掉一部分，公司還是可以自我造血。有些高成本的城市，開城之初的目的，就是為融資講故事。
2022年“3·15”，廈門和長沙媒體曝光熊貓不走“影子店”問題，客戶線上下單卻在線下找不到相應(yīng)門店。到2023年“3·15”，同樣的問題又被廣東一家電視臺曝光，還曝出公司存在虛標生產(chǎn)日期的情形。一位2023年下半年入職熊貓不走的員工對第一財經(jīng)表示，入職時感受到3·15事件對公司業(yè)績的影響很明顯。
在武漢，第一財經(jīng)記者也嘗試根據(jù)一處熊貓不走蛋糕門店地址進行探尋，并未找到招牌。在周邊商家指引才得知，一處寫著乒乓球室的緊閉的卷簾門，就是曾經(jīng)的熊貓不走。鄰居們說已經(jīng)關(guān)門許久。
武漢的一家熊貓不走店面已經(jīng)關(guān)閉 蔡真拍攝
兩次“翻車”的原因也和熊貓不走的模式有關(guān)：重視線上獲客以及到家服務(wù)，不靠線下門店獲客。兩次3·15讓品牌受到嚴重傷害，加之疫情封控影響，熊貓不走的頹勢已經(jīng)顯露，有員工向第一財經(jīng)透露，2022年公司已有部門整年放假。
多位員工向第一財經(jīng)提到，3月15日下午，各地高管齊聚惠州總部，和副總裁商量對策，楊振華和股東并未現(xiàn)身。各高管本想安撫團隊，用復工期間的營收解決一些拖欠問題，但一線員工察覺情況不對，各城市員工之間互相交流輿情發(fā)酵。
第一財經(jīng)獲得的3月15日公司會議錄音中，熊貓不走快樂部（即配送部）負責人張耿欽以及部分大區(qū)總和分總進行協(xié)商，總部建議營收的百分之八十用于門店房租水電維持等，百分之二十用于總部工資發(fā)放售后處理等。并表示之后的四五六月是旺季，營收應(yīng)該越來越好。但有分區(qū)負責人對此做法表示質(zhì)疑，認為窟窿根本補不上，自己多上一天班都是浪費時間，最優(yōu)解法是跳槽并申請仲裁。亦有人提醒公司尚未申請破產(chǎn)，拿走楊振華個人財產(chǎn)可能涉嫌違法。
在武漢，二十多個武漢配送員一起登記了勞動仲裁，然后離開。“心累”是他們的感受。在全國各地，不少員工和客戶認為老板是卷錢跑路，而并非他所說的傾家蕩產(chǎn)挽救公司，他們正陸續(xù)啟動司法程序。
第一財經(jīng)試圖聯(lián)系楊振華和姚秀華，未獲回復。
