文：蔡真
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)（ID：cbn-yicai）
3月18日一早，武漢地區(qū)熊貓不走20多名配送員相約進(jìn)行勞動(dòng)仲裁。劉先生是其中一員，他們是蛋糕品牌熊貓不走的配送員，工作時(shí)自稱(chēng)“小熊貓”。3月16日晚上六點(diǎn)多，在這里工作四年的他發(fā)現(xiàn)釘釘群解散了。他感到疑惑，“我們還想干下去，武漢地區(qū)還是盈利的，但是現(xiàn)在沒(méi)人接盤(pán)了，水果供應(yīng)商的錢(qián)還欠著。”
3月16日下午六點(diǎn)四十分，微博“熊貓不走蛋糕”發(fā)布討薪信息，稱(chēng)熊貓不走創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個(gè)月工資未發(fā)，社保公積金斷繳，老板失聯(lián)，釘釘群解散，迫于無(wú)奈只能網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。
“熊貓不走蛋糕”的企業(yè)主體為惠州市熊貓不走烘焙有限公司，成立于2017年，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊振華為第一大股東，占股34.84%，公司法定代表人為董事、經(jīng)理姚秀華。
全直營(yíng)、線(xiàn)上下單、專(zhuān)人配送、“小熊貓”上門(mén)表演的模式讓熊貓不走一度成為打造“生日社死場(chǎng)面”的網(wǎng)紅品牌。融資三輪，投資方包括頭頭是道、IDG資本和XVC，最近一輪融資發(fā)生在2021年9月，融資金額為1億元。當(dāng)時(shí)熊貓不走宣稱(chēng)2020年?duì)I收8億元。
融資金額過(guò)億，熊貓不走看起來(lái)美好的蛋糕生意，為何突然就走不動(dòng)了？根據(jù)熊貓不走員工提供的截圖，楊振華稱(chēng)：“對(duì)不起，因?yàn)槲业臒o(wú)能，盲目樂(lè)觀(guān)，決策失誤，對(duì)疫情對(duì)政策對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，公司今天資金鏈斷，欠薪負(fù)債導(dǎo)致公司停業(yè)我個(gè)人破產(chǎn)的局面。這兩年多，我個(gè)人傾盡所有車(chē)房抵押。借給公司兩千多萬(wàn)，讓法人姚秀華也借貸七百萬(wàn)給公司。但由于管理決策疫情等內(nèi)外部原因，還是沒(méi)能把公司救回來(lái)。我對(duì)不起團(tuán)隊(duì)，對(duì)不起股東。對(duì)不起合作供應(yīng)商，對(duì)不起客戶(hù)。萬(wàn)分愧疚。由于之前已是傾盡所有，我個(gè)人也無(wú)力償還債務(wù)。建議各位盡快走法律途徑維權(quán)，征求勞動(dòng)局法院等權(quán)威意見(jiàn)，爭(zhēng)取拍賣(mài)部分價(jià)值能支付你們部分損失。我本人也會(huì)接受法院公安等處理。”
杭州分公司一位員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，3月11日，員工上班發(fā)現(xiàn)大門(mén)被鎖，領(lǐng)導(dǎo)告知是因?yàn)榍纷猓A(yù)計(jì)15-16日可以繳納，讓大家先居家辦公。從其提供給記者的截圖看，3月14日公司多位城市分總在群內(nèi)喊話(huà)楊振華和姚秀華，稱(chēng)租金電費(fèi)工資拖欠，希望給個(gè)回復(fù)。到3月15日晚公司副總裁通知明日正常工作，結(jié)果到16日下午高層通知復(fù)工失敗，楊振華隨即發(fā)文、解散公司群。
這一系列操作讓許多員工憤怒和困惑，對(duì)于公司是否真的沒(méi)錢(qián)他們也深感懷疑。
“再給大家算筆賬，這幾個(gè)月大家工資沒(méi)發(fā)吧，房租沒(méi)給吧，供應(yīng)商沒(méi)給吧。相當(dāng)于幾乎零支出，但是按照最低2000單，200（元）的單均，一天營(yíng)收40萬(wàn)元，一個(gè)月1200萬(wàn)元，三個(gè)月3600萬(wàn)元！錢(qián)呢？”一位員工質(zhì)疑。一些員工注意到，惠州總部公司在今年2月底對(duì)外轉(zhuǎn)讓了一家公司——上海熊不走食品有限公司的股權(quán)給了兩位自然人。組織起的員工維權(quán)群里有500余人，被欠工資總計(jì)在千萬(wàn)元，此外還有許多充值了蛋糕卡無(wú)法兌換的客戶(hù)組織起了用戶(hù)維權(quán)群，人數(shù)至少在數(shù)百人。
事態(tài)來(lái)得十分倉(cāng)促。3月16日，許多配送員在忙活了一整天送了十幾單之后才發(fā)現(xiàn)群解散了，這意味著一整天都是白忙；還有配送員在明知已經(jīng)拿不到錢(qián)的情況下，還心情復(fù)雜地送出了最后一單，為客戶(hù)戴上頭套扮作熊貓，進(jìn)行表演。
直到3月17日下午，各線(xiàn)上平臺(tái)、直播間依然可以下單，但因系統(tǒng)被鎖，下單后無(wú)人派送；客戶(hù)還可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡。在用戶(hù)和員工的舉報(bào)投訴下，到17日晚間，各門(mén)店和平臺(tái)才顯示暫停營(yíng)業(yè)。但敗局也早有跡象，多位員工和配送員透露，從去年開(kāi)始工資和提成已不能按時(shí)發(fā)放，今年開(kāi)始已有拖欠情形。一位老員工向第一財(cái)經(jīng)透露，熊貓不走的衰落其實(shí)從2020年就已經(jīng)開(kāi)始，其中有公司管理和決策上的諸多問(wèn)題，因此這次也不意外。
熊貓不走最為意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)，楊振華稱(chēng)公司入選了《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA》的商業(yè)模式研究案例，他在2021年的一次峰會(huì)上為千余名同行講述“如何做一個(gè)讓用戶(hù)都愿意推薦的品牌”。熊貓不走因何失敗，如今成了另一個(gè)值得研究的問(wèn)題。
結(jié)合公司官網(wǎng)信息和楊振華此前接受專(zhuān)訪(fǎng)的說(shuō)法，楊振華是80后，早年家道中落，初中沒(méi)畢業(yè)就選擇闖蕩深圳，做過(guò)許多小生意，他從中看到服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)，希望以差異化打法獲得成功。2010年起他連續(xù)創(chuàng)業(yè)，他在惠州的快餐生意就已有送貨上門(mén)模式，獲得成功；2011年他開(kāi)啟美甲生意，用各種細(xì)節(jié)服務(wù)將用戶(hù)體驗(yàn)做足，占據(jù)了惠州高端市場(chǎng)；2014年他在惠州創(chuàng)辦O2O模式的叮當(dāng)便利店。
楊振華演講 來(lái)源：第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)
從其一系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以看出，楊振華的打法與海底撈爆火的用戶(hù)體驗(yàn)、“社死生日歌”等有共通之處。在創(chuàng)辦熊貓不走的頭三年，“小熊貓”表演作為給蛋糕生意的增值服務(wù)確實(shí)取得很大成功，楊振華及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)洞察的原因。
但前述老員工向第一財(cái)經(jīng)介紹，楊振華的商業(yè)頭腦確實(shí)靈光，但公司擴(kuò)張之后內(nèi)控出現(xiàn)問(wèn)題。楊振華在公司管理上拒絕投資方插手，并有意上市還給了老員工期權(quán)。從2020年全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)始，楊振華引入外部人員擔(dān)任各大區(qū)分總和營(yíng)銷(xiāo)工作。該員工稱(chēng)，一些大區(qū)分部負(fù)責(zé)人低價(jià)從公司買(mǎi)入蛋糕卡，再通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)給C端，牟取了私利，這使得總部利潤(rùn)被侵蝕，新老派系間也多有爭(zhēng)執(zhí)甩鍋。
熊貓不走對(duì)外宣傳：“純用線(xiàn)上流量投放的形式雖然提升了訂單量，但很難在同行競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌護(hù)城河。而真正的紅利只有一點(diǎn)，通過(guò)末端配送和線(xiàn)下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)自發(fā)幫品牌分享裂變。”所謂的大部分訂單來(lái)自私域流量，是熊貓不走營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。
“熊貓不走早期還會(huì)投放電梯廣告，到后來(lái)就以地推售卡為主了，擺攤或者和商場(chǎng)合作。”該老員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。這些剩余面值大多在數(shù)百元的儲(chǔ)值卡用戶(hù)，現(xiàn)在也在為自己維權(quán)。一位配送員對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，熊貓不走的私域獲客大多通過(guò)配送員要求客戶(hù)加企業(yè)微信完成，公司也會(huì)以此考核配送員業(yè)績(jī)。但實(shí)際訂單來(lái)源一半還是美團(tuán)和抖音等，私域里的單品價(jià)格還貴于第三方平臺(tái)，選擇私域完成交易的好處是“首充499送三磅蛋糕”。
巔峰期的2019年-2020上半年，熊貓不走業(yè)務(wù)遍布全國(guó)26個(gè)城市，在一線(xiàn)城市每個(gè)城市有4-6個(gè)廠(chǎng)房，在其余城市每個(gè)城市有15-20個(gè)平臺(tái)點(diǎn)；在這次楊振華失聯(lián)之前，熊貓不走業(yè)務(wù)遍布24個(gè)城市，一線(xiàn)城市4-6個(gè)廠(chǎng)房，其余城市小平臺(tái)壓縮到5-10個(gè)。
收縮策略降低了用戶(hù)體驗(yàn)，影響了復(fù)購(gòu)率。前述武漢地區(qū)配送員對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，自己送一單收入在16-23元，總部會(huì)有稽查組聽(tīng)錄音，有問(wèn)題就會(huì)扣相應(yīng)分?jǐn)?shù)。2021年是最忙的一年，2022年走下坡路，2023年還好，但工資績(jī)效一直在改，總體在下降。在他看來(lái)，客戶(hù)指定時(shí)間往往集中，點(diǎn)位又在收縮，導(dǎo)致配送員很難全部及時(shí)配送，只能找第三方配送，也就失去了熊貓不走的表演特色，很多客戶(hù)因此不滿(mǎn)。蛋糕口味變差的反饋也越來(lái)越多。
多位員工提及：熊貓不走此前在杭州、深圳等地租用高價(jià)寫(xiě)字樓，但因成本太高后來(lái)又放棄。
“早在一個(gè)月前，有高管提出用開(kāi)放加盟形式，回收一筆資金，但楊老板似乎已放棄拯救品牌，沒(méi)有采納。”前述老員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。
此外，熊貓不走的模式在跑通幾年后出現(xiàn)不少模仿者，行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷。第一財(cái)經(jīng)在短視頻平臺(tái)就發(fā)現(xiàn)，近幾年在熊貓不走相關(guān)輿情下方就有名字類(lèi)似的“熊貓xx”蛋糕品牌進(jìn)行評(píng)論拉客，點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)之后發(fā)現(xiàn)其服務(wù)模式和熊貓不走雷同。
“后來(lái)就很內(nèi)卷，你表演一分鐘，我就表演五分鐘，他就表演十分鐘。但楊總很自信，他認(rèn)為這些模仿者不足為懼。實(shí)際上從2021年之后單量就有所下滑了。”前述老員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。在楊振華最后的公開(kāi)信中，也反思了自己的盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀(guān)。
一位曾在總部和分公司都任職過(guò)的前員工對(duì)記者表示，自己在2021-2023年經(jīng)歷了公司從巔峰到衰敗的周期。他表示，北京，上海，鄭州，西安，南昌，公司在這些城市一直是虧損狀態(tài)，從開(kāi)城伊始到公司倒閉，都是靠著其他體量大，盈利的城市輸血，勉強(qiáng)維持。
該位前員工對(duì)于前述老員工提到的公司內(nèi)斗有不同的視角和看法。他認(rèn)為從公司行政負(fù)責(zé)人，配送部負(fù)責(zé)人，拓展城市經(jīng)理，財(cái)務(wù)的相關(guān)人員等是楊振華此前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的舊部，對(duì)于整體業(yè)務(wù)的把控能力有欠缺，而外來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)蛋糕業(yè)務(wù)不夠了解，因此走了一些彎路。在他看來(lái)，如果熊貓不走從2022年底開(kāi)始，把虧損的城市關(guān)掉一部分，公司還是可以自我造血。有些高成本的城市，開(kāi)城之初的目的，就是為融資講故事。
2022年“3·15”，廈門(mén)和長(zhǎng)沙媒體曝光熊貓不走“影子店”問(wèn)題，客戶(hù)線(xiàn)上下單卻在線(xiàn)下找不到相應(yīng)門(mén)店。到2023年“3·15”，同樣的問(wèn)題又被廣東一家電視臺(tái)曝光，還曝出公司存在虛標(biāo)生產(chǎn)日期的情形。一位2023年下半年入職熊貓不走的員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，入職時(shí)感受到3·15事件對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響很明顯。
在武漢，第一財(cái)經(jīng)記者也嘗試根據(jù)一處熊貓不走蛋糕門(mén)店地址進(jìn)行探尋，并未找到招牌。在周邊商家指引才得知，一處寫(xiě)著乒乓球室的緊閉的卷簾門(mén)，就是曾經(jīng)的熊貓不走。鄰居們說(shuō)已經(jīng)關(guān)門(mén)許久。
武漢的一家熊貓不走店面已經(jīng)關(guān)閉 蔡真拍攝
兩次“翻車(chē)”的原因也和熊貓不走的模式有關(guān)：重視線(xiàn)上獲客以及到家服務(wù)，不靠線(xiàn)下門(mén)店獲客。兩次3·15讓品牌受到嚴(yán)重傷害，加之疫情封控影響，熊貓不走的頹勢(shì)已經(jīng)顯露，有員工向第一財(cái)經(jīng)透露，2022年公司已有部門(mén)整年放假。
2024年的3·15，“喪鐘”準(zhǔn)時(shí)敲響。
多位員工向第一財(cái)經(jīng)提到，3月15日下午，各地高管齊聚惠州總部，和副總裁商量對(duì)策，楊振華和股東并未現(xiàn)身。各高管本想安撫團(tuán)隊(duì)，用復(fù)工期間的營(yíng)收解決一些拖欠問(wèn)題，但一線(xiàn)員工察覺(jué)情況不對(duì)，各城市員工之間互相交流輿情發(fā)酵。
第一財(cái)經(jīng)獲得的3月15日公司會(huì)議錄音中，熊貓不走快樂(lè)部（即配送部）負(fù)責(zé)人張耿欽以及部分大區(qū)總和分總進(jìn)行協(xié)商，總部建議營(yíng)收的百分之八十用于門(mén)店房租水電維持等，百分之二十用于總部工資發(fā)放售后處理等。并表示之后的四五六月是旺季，營(yíng)收應(yīng)該越來(lái)越好。但有分區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)此做法表示質(zhì)疑，認(rèn)為窟窿根本補(bǔ)不上，自己多上一天班都是浪費(fèi)時(shí)間，最優(yōu)解法是跳槽并申請(qǐng)仲裁。亦有人提醒公司尚未申請(qǐng)破產(chǎn)，拿走楊振華個(gè)人財(cái)產(chǎn)可能涉嫌違法。
在武漢，二十多個(gè)武漢配送員一起登記了勞動(dòng)仲裁，然后離開(kāi)。“心累”是他們的感受。在全國(guó)各地，不少員工和客戶(hù)認(rèn)為老板是卷錢(qián)跑路，而并非他所說(shuō)的傾家蕩產(chǎn)挽救公司，他們正陸續(xù)啟動(dòng)司法程序。
第一財(cái)經(jīng)試圖聯(lián)系楊振華和姚秀華，未獲回復(fù)。
