過去一年，“性價比”成為衡量品牌的關鍵指標。北上廣深的新中產和年輕人們，在消費升級的洗禮下養活了一批又一批新銳品牌，現在也開始捂緊錢包，用拼多多比價。

可當刀法編輯部的分析師們從上海回到縣城老家，卻發現了一幅截然不同的景象。記憶中閉塞單調的縣城商業，不知何時如雨后春筍般生命力旺盛——以前在上海才能喝到的喜茶，如今在縣城遍地開花；漢服不是年輕人的小眾愛好，而是縣城人民的 ootd ；在縣城的商場里，新能源汽車展開新一輪大戰......

縣城正在發生的一切，似乎是一線城市昨日重現。但如果把縣城經濟簡單粗暴地理解為新消費的“時間遷移”，也許會錯過很多商業機會。

本篇文章，我們從各位分析師的在縣城的見聞出發，用真聽真看真感受，還原一個個鮮活的縣城。

01 

漢服的風終于吹到了縣城

分析師擾擾在假期的后半程帶父母去了洛陽，在人流密集的龍門石窟、十字街、明堂天堂等熱門景區，走上三五步就能看到穿著漢服出街的“同袍”。最受歡迎的是以馬面裙為代表的明制漢服，不只年輕女孩兒愛穿，不少男孩兒也身著明制飛魚服拍照逛街。除了餐飲店，景區附近的門面最多的就是漢服租售店和妝發工作室，包含漢服出租+妝造+跟拍產品的套餐價格基本在 200～600 元不等。

在問到是不是只有春節才有這么多人穿漢服后，洛陽本地的出租車司機表示一年到頭都有很多人穿著漢服出門，小孩子們愛漂亮，牡丹花會的時候穿的人更多。在洛陽，漢服已經成為了一種常服。

不只在大城市，馬面裙的風也同樣吹到了小縣城。小紅書網友鴻鵠家在河南的小縣城，年后去逛商場發現遍地小女孩都穿著喜洋洋的紅馬面裙和童裝新中式。她的媽媽看到馬面裙爆火的新聞后也問她穿的是漢服還是馬面裙。

實際上，漢服運動興起至今已有二十年。近兩年從小圈子進入大眾視野，離不開 2022 年發生的迪奧馬面裙風波。當年 7 月，迪奧發布了一款售價近 3 萬元人民的半身裙。這款裙子在設計上與中國古代女子主要裙式之一馬面裙幾乎一模一樣，但在產品介紹中，迪奧卻聲稱這是一款“采用標志性 Dior 廓形”的全新時尚單品。不少網友認為迪奧涉嫌抄襲以及文化挪用，“迪奧抄襲馬面裙”登上微博熱搜。7 月底，中國留學生在自發組織下，身著漢服法國巴黎迪奧旗艦店附近，對迪奧的“文化挪用”行徑表示抗議。

除了這一風波的推動，抖音和小紅書對漢服的普及和推廣同樣起到了重要作用。海外留學生在春節、畢業典禮等各種重要節點身著漢服推廣民族文化的視頻尤其受到平臺用戶的喜愛。今年春節前夕，天貓投放的線下廣告里也將馬面裙作為重點推薦單品，文案為“這是一條過年送家人，輕松刷屏家族群的馬面裙”。

當然最重要的還是產品本身實力過硬。以馬面裙為代表的明制漢服端莊大氣，樣式寬松不挑身材，面料厚實適合冬天穿著。由于有華麗的織錦和刺繡作為裝飾，明制漢服也很出片。山東菏澤曹縣的商家過去以生產和銷售影樓服飾為主，近兩年抓住漢服熱成功轉型。據媒體報道，今年山東菏澤曹縣馬面裙的銷售額已超 3 億元。曹縣漢服馬面裙商家接受媒體采訪時表示，產品供不應求，線下銷售額翻了幾十倍，線上直播單個賬號日均 20 萬。

隨著文化自信的提升，相信這股由馬面裙掀起的漢服消費熱潮也將持續下去，走進我們的日常生活。

02

新茶飲連鎖品牌持續下沉

分析師楚晴在上海呆了幾年都沒喝上的古茗，回江蘇老家喝上了。

古茗向港交所提交招股書前夕，老家這座小鎮已經默默集齊古茗、CoCo、蜜雪冰城等知名連鎖奶茶店，客單價普遍在 10-15 元。

鎮上騎手不多，顧客基本上通過小程序點單，自己沿街溜達一下到店取。人們彼此住得比較近，平均從家里到開滿小吃店的商業步行街，來回也就不到 20 分鐘。

古茗和蜜雪冰城相隔不超過 200 米，這里的門店沒有排隊等單 2 小時的盛況，同時點三杯以上已經是大單，IP 聯名周邊售罄后，不像一線城市那樣隔天就能補貨。店內只有 1-2 名店員，都是本地人，會在熟練制作奶茶的間隙，偶爾用鄉音和認識的老顧客寒暄幾句。

新茶飲品牌們在五線以外拓店的時候，被新聞報道稱為“攻城略地”，但現實中，它們只會入鄉隨俗，像小鎮一樣安靜，慢慢老去變成當地一個符號，成為小學生放學后的饞嘴、中學生互相結交的時尚單品、中老年人眼里“依然不那么健康的飲料”。

一座五線以外城鎮的活力，大概是看 18 歲以下的學生群體有多少，靠學校和家庭兩大場景撐起消費。相比日常上學能獲取穩定的客流，新茶飲品牌們可能并不太喜歡寒暑假，因為消費主力放假，分散到城鎮周邊的鄉村去了。

有人想出了混搭方案。比如說楚晴的發小他家，原本開了一占地約 50 平米的超市，這兩年租出了兩個臨街的門面給蜜雪冰城。這次回家路過十字路口，超市招牌變成了雪王，紅紅火火的，大半個空間賣奶茶，后面照樣做著超市零售生意，頗有點相互導流、旱澇保收的意思。

離鄉背井十多年，這里的人會老去，門店換了又換，道路年年翻新，卻不妨礙它仍是一片蘊藏著神奇和智慧的土地。

03

小鎮上也有了“網紅店”

分析師小媚的家鄉在湖南的一個小鎮，鎮上只有 2 條街，卻越來越有“城市”的感覺。

比如有了紅綠燈，開始查酒駕。比如不僅開了好幾家奶茶店、零食折扣店、炸雞漢堡店，電玩城也出現了，還有新疆羊肉串沿街售賣，普通話的使用頻率也在升高。

隨之而來的，這里的商業社會里也有了網紅店的概念，只不過方式可能還有些“懵懂”——見到一家店直接取名“網紅砂鍋粉”。

新業態的背后，是渠道的重構，也是生活方式的下沉。

前者如零食折扣店，鎮上有怡佳仁、零食很忙等好幾家。因為選擇多、價格便宜，受到歡迎，據說小媚的爸爸常去買酸奶。

后者的受眾則更多是年輕人。喝奶茶、打電玩，是新的、時髦的消遣方式。

小媚在正月初一走進鎮上的兩家奶茶店，排隊人群和座位上的人群多為學生面孔，有一桌還玩起了撲克。一家「書亦燒仙草」，一家「丞茶」，生意都很火爆。前者在下午 5 點已經幾乎都售罄，后者也出現了斷貨的情況。

兩家的奶茶單價大多在 10 元上下，「丞茶」同時還售賣炸雞、漢堡和咖啡。這種復合業態在小鎮上并不少見，小媚還見過另一家賣水果茶的店，也賣麻辣燙等小吃。

有意思的是，一家店的店員說她并不是本地人。小媚說：“這是一種很奇妙的感覺——一直以來都是我去別人的家鄉打工求學，沒想到有一天，我的家鄉也成了別人的他鄉。”

04

新能源汽車攻入縣城

編輯 KUMA 春節回到老家杭州富陽區過年。雖然名義上是郊區，但是富陽離杭州市中心大約 40 多公里，是一個不折不扣的縣城。90 年代才改為縣級市，10 年后又撤市設區。在設區以后，隨著經濟快速發展，新的商場綜合體終于在富陽不斷出現。

如果你熟悉江浙滬的三線城市及以下的小縣城，就會發現萬達廣場幾乎是每個小城市的標配。而春節期間最熱鬧的也不再是老舊的步行街，而是以萬達為主的新型綜合體，逛商場這一生活方式對縣城及周圍的鄉鎮居民而言還算是比較新鮮。

這里的布局也和如今一線城市的商場高度類似，富陽萬達廣場的一樓，不再以美妝和奢侈品為主，而是聚集了特斯拉、蔚來、小鵬、理想、阿維塔等多個新能源汽車品牌的線下門店。在他們旁邊，則是喜茶、華為和小米等品牌的門店。

在傳統意義上，春節并非汽車銷售的旺季，因為購車消費往往發生在春節之前。但每家門店依然聚集了許多試車的居民，這和商場周圍的景象產生了反差。富陽萬達地處高橋鎮，周圍其實本就存在包括奔馳、寶馬、比亞迪、廣汽、東風日產等多數傳統車企的 4S 店，但多數都處在休假閉店狀態。

在很多人看來，縣城里的新能源汽車消費其實是一片藍海。比如充電問題，富陽雖然只有一家特斯拉超充站和蔚來換電站，但第三方充電樁資源非常充裕，不少家庭也有家充條件。而車位、牌照這些在一線稀缺資源在縣城更加不成問題。很多人也意識到，在縣城，私家車出行相比于公共交通是一種更便利的方式。

在富陽這樣的縣城，新能源汽車正在全面攻陷從入門到豪華的傳統燃油車、甚至是摩托車的市場。雖然這里的人們對智能化并不過于感冒，但充電成本低，加上越來越豐富的價格帶選擇激發了換車需求。像五菱宏光 mini ev 這樣的車型就比杭州、上海市區要常見的多。而在品牌認知上，盡管多數人認為新能源將會是大勢所趨，但還沒出現“新勢力比 BBA 更好”的認知扭轉。可以說縣城對新能源的消費，依然是以經濟實惠的目的為主。

05

攻不破的縣域經濟，只是時間問題？

分析師栗子今年春節陪老公回了趟他小時候生活的地方 —— 玉門老城。和被時代不斷革新的城市不一樣，玉門老城仿佛被定格在了 20 年前。

玉門，坐落在甘肅酒泉的東邊，祁連山腳下。與熱播劇《西出玉門》里充滿的魔幻色彩不同，真實的玉門是座扎扎實實的工業基地。新中國第一口油井、最早的石油基地，就是在這里誕生。

然而，昔日因石油而起的玉門老城，如今也因石油而落。

隨著石油資源逐漸開采殆盡，大部分廠區建筑已處于廢棄狀態。基地生活區里規整的紅磚房也空置了大半。不過，老城的中心區依舊留下了一批人。他們大多是習慣生活在這里的老人家，或暫時由于工作分配過來的年輕人。

這也造就了玉門老城里“遺世而獨立”的商業環境。老城里的休閑娛樂延續著上個世紀 90 年代的潮流。KTV、足浴中心、棋牌室、小賣部，隨處可見在老城住主街道解放路的兩邊。而時下火熱的奶茶咖啡店，則不見蹤影。

她的老公記憶里小時候最繁華的商業步行街也依舊延續著當時形式。不足 2 米高的臨時板房背靠背搭建，兩側窗口對著來往的行人，像極了如今的市集。只不過在我們去的時候正值春節，開業的寥寥無幾。

這座沒有被時間記得的城市充滿著平和、安寧。火熱的下沉市場、縣域經濟仿佛與它毫無關系。

只是不知道，它能寧靜多久。