文：王不遜

來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

“北漂十年，不如縣城貴婦。”這句話刺痛了不少“小鎮做題家”，他們寒窗苦讀，通過了各種考試，終于在北京有了立足之地，但是節假日回到家后卻發現，生活上還不如縣城里的“貴婦們”。

當北京白領們等著下班去盒馬、山姆撿漏打折生鮮時，貴婦們正在縣城代購群里加價搶貨，毫不心疼。

“縣城貴婦”，正在成為一個備受消費品牌關注的群體。她們有錢、有閑、在當地社交圈子里還有地位，成為了縣城時尚消費的風向標。歐舒丹、Lululemon、星巴克、海底撈等本來專注于城市白領的消費品牌開始盯上她們，并將三線及以下城市列為了重點開拓的新市場。

數據顯示，星巴克在中國開設了6800多家店，其中有486 家位于縣級市。海底撈的1300 多家店里，也有 50 家位于縣城，111 家位于縣級市。3月4日，海底撈發布公告稱，將推行特許加盟模式，不少網友喊出“縣城海底撈不是夢”的口號。

過去，縣城只有“蜜雪冰城們”的廝殺，如今，“海底撈們”也不愿放過這口“蚊子腿肉”。縣城真的在經歷消費升級嗎？“貴婦們”是真實的商業機會嗎？

縣城消費水平的天花板

今年春節，在深圳上班的賀燕（化名）陪同學逛街時，切身感受到了縣城貴婦的消費水平。

“一件襯衣1800 元，新中式上衣3800 元，毛呢大衣20000 元。”在一家開了十幾年的女裝店里，衣服上的價格簽讓她嚇了一跳。她的老家是湖南省的一座縣級市，那里普通售貨員的月工資僅2500 元。

這家女裝店是縣城遠近聞名的“貴婦店”，來這里消費的大都不是“一般人”。朋友告訴她，這家店每次上新都會有人搶著買，每個款式還只有一件。最后，朋友花費3800 元，買了那件新中式上衣。

“族望留原籍，家貧走他鄉。”她的這位朋友符合所有人對“縣城貴婦”的想象，老公是實權部門的負責人，自己在國企上班，父母過去都是縣里的領導。她的工資雖然不高，但靠著家里兩代人的積累，在縣里過上了殷實的生活。

最近幾年，縣城物價消費的上漲，讓不少返鄉的年輕人感了到壓力。服裝店、餐廳、娛樂場，很多地方的消費水平甚至比一二線城市還高。而縣城物價的天花板，正是由貴婦們撐起。

不過，賀燕也感覺到，如今的貴婦正在減少。她讀大學之前，這座縣城憑借豐富的煤礦資源，GDP進過全省前 5 名。當時，縣里的品牌幾乎和長沙同步。20 年前，縣里就開了第一家肯德基，播、達衣巖、阿蓮娜一些中高端女裝品牌也都在縣里開了店。

可隨著煤炭資源逐漸枯竭，這些品牌也逐漸離開了縣城。如今最火的是衣博匯、愛依服這樣的廉價品牌，“一件衣服單價不會超過 100 元”。

事實上，“貴婦”畢竟是少數，絕大部分的縣城年輕人還在為生計發愁。一些本來是面向城市白領的品牌，要雄心勃勃地進軍下沉市場時，也沒有那么順利，比如星巴克。

去年4月，星巴克創始人舒爾茨來華時曾表示，將在中國開設超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是他們最主要的市場。數據也顯示，截至去年6月，星巴克在中國新開了382家門店，不少位于縣城和縣級市。   

不過，在極海數據研究員王龍看來，星巴克的下沉并不徹底，連鎖品牌的擴張主要有兩種路徑，去新的地方開店和加大店鋪的密度，他認為，星巴克主打途徑的是后者，即便是要新的縣城開店，也會選擇一些一些百強縣。

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百強縣，下沉市場的主戰場

對于品牌來說，決定他們是否開店的因素是當地的消費能力。比如，靠縣城貴婦撐起來的歐舒丹，在中國總共有 250 家店，三線城市及以下的店面則主要集中在浙江和江蘇，像是麗水、諸暨、上虞、泰州這樣的富裕城市。

同樣的情況也適用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式上線。過去3個月，直播間的粉絲，不少來自那些尚未開線下門店的三線城市，比如泰州、鎮江、濰坊等。

去年11月，lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會。他們在中國的門店數量，要從現在的148家增至2026年的220家，擴張的地方包括了浙江諸暨等縣級市，諸暨便排在全國百強縣的第12位。

小城市不如大城市，這是一個基本常識。

公開數據顯示，2023年，縣域地區的名義GDP增速只有省會以上城市的七成，小縣城向大城市的人口流動也從未停止，2022 年，省會以下城市人口減少了525萬，36個直轄市、省會城市和計劃單列市人口則增長了522萬。

縣城消費升級的錯覺，事實上，主要來自于一些超級縣城，它們人均GDP早就超過了北上廣。   

比如，江陰、昆山和張家港的人均GDP不僅比省會南京高，甚至比首都北京要高。另外，全國人均存款最高的地方，不是北京上海深圳，而是浙江省青田縣。

這些超級縣城的城市面貌和生活水平，早已比肩北上廣深，甚至“富可敵國”，比如霸榜百強縣榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、烏茲別克斯坦、克羅地亞等國還高。

除了百強縣，全國還有一千九百多座縣城，這些地方，顯然沒有足以撐起幾個大品牌銷量貴婦群。

極海數據研究員王龍告訴筆者，它們統計了星巴克、海底撈、肯德基的門店情況，90% 都是在江浙滬這些發達地區，主要是百強縣。這些縣城里，也確實存在著一些超級“貴婦店”。

一位上海的時尚主理人告訴筆者，很多年前她就發現了，“上海showroom里，像Haizheng Wang之類的女裝設計師品牌，訂貨主力是江浙一帶四五線小城市的買手，這些買手的業績不比大城市的差”。盡管是身處縣城，這些買手的年營業額也能做到幾百萬。

一個典型的例子是義烏之心，號稱縣城“SKP”，2023 年銷售額突破了35億。

爭奪縣城，打的是供應鏈能力

幾千塊錢的襯衣舍不得買，但幾塊錢的奶茶不會讓年輕人感到囊中羞澀。有研報提到，三線及以下城市的現制茶飲店市場是2022年至2027年最大的細分市場。

事實上，真正在縣城市場“卷”起來的，也是那些主打“消費降級”的新飲品，如蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道等。2024年以來，得益于在下沉市場的表現，這4家奶茶品牌先后向港交所提交了招股書，令人眼前一亮。

以蜜雪冰城為例，作為下城市場最典型的代表，其招股書顯示，截至2023年9月30日，他們已經進入了1700個縣城和3100個鄉鎮。蜜雪冰城在招股書里直言，他們避開了中端及高端競爭激烈的一二線城市，而是以三線及以下城市為主要陣地，57.7%的蜜雪門店分布在那里。

滬上阿姨則提到，他們旨在為全中國（尤其是三線及以下城市）的消費者帶來高性價比的健康現制產品，其2023年推出的輕享版，更是專門針對三線及以下城市的消費者。

古茗則直言，他們是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業，他們38%的門店位于遠離城市中心的鄉、鎮。

在之前，蜜雪冰城的競爭對手是縣城里的夫妻店，賀燕記得，她還在讀書時，學校門口的奶茶一杯不超過5元，蜜雪冰城來了之后，那家開了多年的奶茶店就不見了蹤影。如今，茶顏悅色、喜茶等品牌也開始走向下沉市場，對蜜雪冰城們又形成了“降維打擊”。

茶顏悅色、喜茶的入局，被不少人視為縣城消費升級的表現，但事情并沒有那么簡單。

據賀燕介紹，此前，她所在的縣城是蜜雪冰城的天下，每逢節假日，一條街上的兩家蜜雪冰城都會擠滿人。今年春節，茶顏悅色在這個縣城開了第一家店，不少人就拋棄了廉價奶茶品牌。不過，人們很快便發現，在茶顏悅色門前排的隊太長，春節那幾天，甚至排一個小時都喝不上。

“茶顏悅色之前沒有擴張，這種經營策略看似是一種選擇，實際上是受能力限制。蜜雪冰城能夠占領全國市場，難道是因為它好喝嗎？顯然不是。”極海研究院研究員王龍向作者分析，他認為，茶顏悅色很難成為蜜雪冰城的真正對手。

在他看來，蜜雪冰城在縣城打敗夫妻奶茶店，不是產品端的降維打擊，而是供應鏈的降維打擊。“蜜雪冰城、瑞幸咖啡、絕味鴨脖、正新雞排，包括肯德基和鍋圈，本質上都是供應鏈的生意”。

王龍分析說，要做到萬店規模，客單價一定是比較低，主流的價格帶是10-20元。蜜雪冰城客單價是8元左右，絕味鴨脖、正新雞排15元，瑞幸咖啡也在這個區間，最貴的是肯德基，要25元左右。他認為，之所以肯德基被認為做得更好，便是在同樣萬店的規模下，它的客單價更高。