文：草樹

來源：新經銷（ID：New-distribution）

“松鼠老爹章燎原”視頻號近日又有更新，除經典管理系列“德魯克你學得會”外，三部一線市場調研VLOG引起了行業注意。

一年之計在于春。3月18日-22日，春分前后，三只松鼠創始人章燎原帶領公司高管來了一趟“向下走”。從視頻號內容來看，團隊一行實地走訪皖蘇魯豫交界的下沉市場經銷商，察看產品動銷及品類、陳列、售價情況，聽取一線真實反饋并復盤。

量販零食大行其道的當下，經銷商群體似乎變成了“小透明”。而三只松鼠線下分銷，隨著章燎原的視頻號，再次進入公眾視野。

從2021年秋提出中度分銷，到去年年貨節分銷的集中爆發、高管團隊此次走訪調研，再到公司年報“特別聚焦分銷業務”，首次明確提出“推動日銷品區域化深度分銷”，背后究竟有著怎樣的洞察和考量？

聚焦分銷渠道擁抱經銷商

宿州、臨沂、滕州，地處安徽、河南、山東、江蘇四省交界，自古以來小商品貿易發達，堪稱分銷市場晴雨表，極具標本價值。

視頻可見，在宿州，三只松鼠團隊去到主城區符離集鎮，一位去年7月份加入的經銷商計劃今年銷售翻倍。章燎原隨即要求，要“幫助經銷商成長”，提到要用“新理念”。

在當地一家主流超市賣場，三只松鼠的禮盒產品已銷售一空。看到陳列的單品只有6款，章燎原表示要擴展到12款，并且進一步把終端售價打下來，“什么樣的品做到什么樣的價格才能進入終端，又能很好地動銷，可以定向開發。”品類豐富度、產品效期、陳列方式，這些都是章燎原關注的細節。

在臨沂，當聽到一位“骨灰級”經銷商直言不諱講到2021年銷售不好時，章燎原絲毫不回避，自我反省“品牌溢價害人”。隨后幾家超市便利店走訪下來，賣得好的無一例外都是產品價格親民，甚至比一些白牌產品賣得還便宜，更加堅定了要走“高端性價比”路線。

一番交流下來，經銷商也信心滿滿，將自己今年的目標定在了1000萬，這還只是臨沂市區業務，不含市轄縣。

在滕州，團隊來了一場初步復盤。聽取渠道、產品、市場等部門負責人發言后，章燎原總結說到，“表面看很多零售終端都不好過，但不能疏忽了縣區、地級城市，中國零售的根基還是這個，千千萬萬的小店，他們今天的困難是短暫的，所以我們一定要做好。”

同時，他還尖銳指出了當前中國線下分銷整個銷售鏈路存在的問題，“從品牌到廠商到經銷商到小店到消費者，這里面（的關系）是非常不通暢的，而且中間環節非常臃腫，大家相互博弈，費用巨大，所以三只松鼠非常大的機會是——最終要產生‘高端性價比’全鏈路的反推，解決人和人之間的關系。”

而在講管理的短視頻中，章燎原則深刻分析了產品、市場、渠道三者之間的關系，并得出結論：三者需要平衡，但絕非同等重要，相較來說，市場和渠道比產品更重要，因為成果產生在外部，要看市場和渠道需要什么樣的產品，而不是自顧自蒙頭造產品。

“品銷合一”就是讓整個組織圍繞市場轉，弱化管理的權力，激發每個個體的潛能和相互協同。

“高端性價比”的核心在于降成本，指的是從產品原料、制造到交付到各渠道及用戶手上的全鏈條成本的降低，去除中間一切浪費的、不創造價值的環節，即總成本領先。

由此不難看出，此番市場走訪調研，正是為了摸清“源頭”，只有這樣才能從根本上解決問題，捋順整個鏈條。

就像雷軍當年帶領金山走出低谷，正是因為他發現金山最大的問題，是過于專注技術，忽視了市場需求。要打硬仗，必須以戰養戰，尊重用戶需求。

于是在雷軍的主導下，金山根據市場快速反應開發相應產品，用周邊的盈利反哺支持核心業務，及時迭代產品應用場景，才有了后來WPS軟件和金山云的輝煌。

從“節令”向“日銷”轉化

可以確定的是，中國的休閑食品線下市場極其廣闊。根據前瞻產業研究院的預計，2023年至2028年中國休閑食品行業市場規模年復合增長率在10%左右，到2028年規模可達到2.6萬億元左右。渠道交易占比線下仍是絕對大頭，占據休閑食品流通份額的85%以上。

市場有呼喚，供給有響應。近年來，三只松鼠分銷業務穩步發展，從過去的依附B2B平臺到布局一二線市場、進軍下沉市場，走出了一條松鼠式探索之路。

對于先天帶有電商基因的三只松鼠來說，干好分銷不是一件易事，但正因如此才有潛力，值得深挖。

2023年，三只松鼠分銷業務最高單月銷售額近4億，銷售額破2000萬的大單品包括每日堅果、夏威夷果、開心果、巴旦木、腰果、豬肉脯、手撕面包、碧根果、紙皮核桃、蜀香牛肉、花生等，且多款產品同等規格終端售價遠低于其他品牌，甚至白牌。

在章燎原看來，下沉市場商機巨大。如果把中國社會看做葫蘆型，一二級城市更像是葫蘆的頭部，而廣大的縣域市場更近似于葫蘆的肚子，人口近9億，GDP占40%左右，基數龐大，消費穩定，大大小小的門店就像毛細血管一般在下沉市場里連通千家萬戶。

“確定渠道只是第一步，保持持續的造血能力，才能真正把路走通。”造血依賴的是產品，堅果禮盒作為三只松鼠的王牌產品在線下得到了多方位的認可，也是三只松鼠分銷在線下動銷效率的根基。去年年貨節期間，三只松鼠分銷渠道禮盒產品提前售罄，足見產品號召力。

但禮盒受制于節日的影響，起伏波動較大。所以公司要在產品上“全軍出擊”，不斷孵化出日銷單品，打響明星堅果單品和爆款零食，才能讓其在打通的渠道上源源不斷地流通起來。

隨著“抖+N”全渠道協同體系的實踐，三只松鼠線下分銷高效快反匹配產品，接住了一波波流量。根據年報披露，2023年三只松鼠逐步滲透日銷品的區域分銷，覆蓋超十萬有效優質終端，日銷占比明顯提升。

將“高端性價比”進行到底

章燎原前文所說的“新理念”到底指的什么，“區域化深度分銷”又怎么理解？新經銷就此問及三只松鼠，得到的回復是“具體內容預計年中發布”。

而在公司年報中，或許可窺見一些蛛絲馬跡。

三只松鼠認為，中國零售行業正在發生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀態。其特征是總供給過剩且供給方式多元與總需求相對不足之間的不平衡，而零食行業作為中國特色品類在這輪變革中將迎來結構性改變，有望實現供需的重新連接，構建全新的品類繁榮。

基于這一判斷，公司進一步定義“高端性價比”總戰略，即基于市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，在全品類、全渠道交易、全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。

對于未來，三只松鼠的新構想是：“讓堅果和好零食普及大眾”為使命，以“國民零食、國民好價”為品牌總定位，堅定“制造型自有品牌零售商”的商業模式，堅持“高端性價比”為總戰略，堅守“全品類、全渠道”的經營方式，總體目標是：“重回百億，在全中做強”。

目標明確，怎么干？

強單品、強渠道、強組織。

產品上，以“一品一鏈”為核心，持續夯實堅果主品類，并聚焦優選一批零食大單品，每一個品類構建一個全鏈條的新供給體系，實現總成本領先。

渠道上，以“抖+N”協同為核心，通過短視頻電商的內容屬性賦能全渠道，特別聚焦分銷業務，逐步推動日銷品區域化深度分銷的打造以及社區零食店在根據地市場的密度布局。

組織上，以“品銷合一”為核心，聚焦“產品、市場、渠道”三個關鍵環節高度平衡，實現以市場為導向，以消費者為中心并高度協同的網絡化組織，進而交付高端性價比的產品。

“根據經銷商反饋，定向開發受眾面廣、渠道適配度高的產品。除產品外，還要重點研究包裝、規格、陳列、多方利益分配模型等，品類開發+渠道深拓協同發力。”公司品類相關負責人表示。

除硬件外，三只松鼠的軟件賦能也在持續。

目前松鼠數字化系統已經貫穿分銷業務客戶管理、訂單管理、貨品供應、訂單履約、售后全鏈路五大業務板塊，通過預售訂單可實現確定性訂單提前納入貨品計劃、支持分銷要貨計劃與供應鏈貨品線上協同等功能，未來將進一步完善強化。

04

寫在最后

廣闊天地，大有可為。借助中國流通渠道大變革契機，線下分銷體系亟待重塑，新的品類繁榮有望加速到來。

管理學大師德魯克說過，“企業的首要任務就是創造客戶”。隨著量販折扣、社區團購、抖音直播、私域電商等大量新興渠道涌現，供應鏈條越來越短，效率越來越高，商家不能再用漫長的、冗余的、復雜的經銷代理模式，來去驗證和推廣一款產品。

商家需要的是，快速反應、小范圍試錯、不斷迭代升級、極致效率的一整套產品分銷體系。

而經銷商存在的價值無可替代，包括本地銷售網絡、客戶資源、倉儲物流以及對消費偏好的把握等，與其合作或許是更高效的方式。

作為分銷戰場的后來者，三只松鼠輕裝上陣，已經率先邁開步伐，大有破舊立新之勢。前路是否順暢暫不可知，但創新和探索永遠值得肯定。

我們也期待三只松鼠能夠依托“新理念”闖出一片天，為中國的線下分銷開辟新模式，注入新活力。