來源：個性化營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)前沿洞察（ID：gh_13d1ca9d621c）

精彩視點：

· 在全球范圍內(nèi)，對我們調(diào)查問題的回答揭示了有關(guān)消費者期望的一個共同主題：消費者想要有效的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的、有科學支持的健康和保健解決方案。

· 英國和美國大約 20% 的消費者以及中國 30% 的消費者尋求使用生物識別數(shù)據(jù)提供推薦的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。有機會將這些工具與人工智能相結(jié)合，以實現(xiàn)更高的精度和定制化。

· 超過 60% 的受訪消費者認為購買有助于健康老齡化和長壽的產(chǎn)品或服務(wù)“非常”或“極其”重要。英國和美國大約 70% 的消費者以及中國 85% 的消費者表示，他們在過去一年中購買的此類商品比往年更多。

· 健身企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將是如何在不斷增加的選擇中留住消費者。建立強大的社區(qū)并提供靜修等體驗，以及營養(yǎng)指導(dǎo)和個性化鍛煉計劃等服務(wù)（可能由 gen AI 實現(xiàn)），可以幫助頂級玩家發(fā)展其價值主張并管理客戶獲取成本。

· 中國、英國和美國超過 80% 的消費者認為腸道健康很重要，超過 50% 的消費者預(yù)計在未來兩到三年內(nèi)將其列為更重要的優(yōu)先事項。大約三分之一的美國消費者、三分之一的英國消費者和一半的中國消費者表示，他們希望市場上有更多產(chǎn)品來支持他們的腸道健康。家庭微生物組測試和個性化營養(yǎng)是公司可以利用該領(lǐng)域日益增長的興趣的兩個領(lǐng)域。

本文目錄：

01 科學和數(shù)據(jù)支持的健康未來

02 塑造 2024 年消費者健康和保健領(lǐng)域的五種趨勢

趨勢一:居家健康

趨勢二:生物監(jiān)測和可穿戴設(shè)備的新時代

趨勢三:個性化對人工智能的推動

趨勢四:臨床有效性超越清潔/天然

趨勢五:醫(yī)生推薦的興起

03 健康領(lǐng)域的七個增長領(lǐng)域

  女性健康

  健康老齡化

  體重管理

  健身成為優(yōu)先事項

  腸道健康

  睡眠

本文編譯自麥肯錫年初發(fā)布的一份報告。

從冷飲到膠原蛋白再到芹菜汁，價值 1.8 萬億美元的全球消費者健康市場對時尚并不陌生，但有時臨床研究或可信度有限。如今，消費者不再只是嘗試這些健康趨勢并希望得到最好的結(jié)果，而是問“科學是怎么說的？”

麥肯錫最新的健康未來研究調(diào)查了中國、英國和美國的 5,000 多名消費者，探討了塑造消費者健康格局的趨勢。在本文中，我們將這些發(fā)現(xiàn)與七個健康子集（包括女性健康、體重管理和個人健身）結(jié)合起來，我們的研究表明這些是創(chuàng)新和投資活動特別成熟的領(lǐng)域。

01 

科學和數(shù)據(jù)支持的健康未來

僅在美國，我們估計健康市場就已達到 4800 億美元，并且每年以 5% 至 10% 的速度增長。82% 的美國消費者現(xiàn)在認為健康是日常生活中的首要或重要優(yōu)先事項，這與英國和中國消費者的報告類似（分別為 73% 和 87%）。Z 世代和千禧一代消費者尤其如此，他們現(xiàn)在比老一輩購買更多的健康產(chǎn)品和服務(wù)：

在全球范圍內(nèi)，對我們調(diào)查問題的回答揭示了有關(guān)消費者期望的一個共同主題：消費者想要有效的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的、有科學支持的健康和保健解決方案。

02

 塑造 2024 年消費者健康和保健領(lǐng)域的五種趨勢

在我們的調(diào)查中，58% 的美國受訪者表示，與一年前相比，他們現(xiàn)在更加重視健康。以下五個趨勢涵蓋了他們新出現(xiàn)的優(yōu)先事項，以及與我們早期研究一致的趨勢。

趨勢一：居家健康

新冠肺炎大流行使家庭檢測試劑盒成為家庭用品。隨著疫情進入流行階段，消費者對其他種類的家庭試劑盒表現(xiàn)出了更大的興趣：26%的美國消費者對在家檢測維生素和礦物質(zhì)缺乏感興趣，24%的消費者對在家檢測感冒和流感癥狀感興趣，23%的消費者對膽固醇水平感興趣。

家庭診斷測試對消費者很有吸引力，因為它們比去醫(yī)生辦公室更方便，可以快速得到結(jié)果，并且可以經(jīng)常進行測試。在中國，35% 的消費者表示，他們甚至用家庭診斷測試取代了一些現(xiàn)場醫(yī)療預(yù)約，這一比例高于美國或英國。

補充：2023年冬季，我國多地呼吸道疾病流行期疊加，城鄉(xiāng)居民尤其是兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求明顯增多，部分平臺推出“互聯(lián)網(wǎng)+上門快檢”服務(wù)，一次可檢測12種常見病原體，結(jié)果出具快，還可線上查詢報告、咨詢問診。

盡管人們對該領(lǐng)域的興趣日益濃厚，但一些消費者表示猶豫。在美國和英國，采納的主要障礙包括更愿意親自看醫(yī)生，感覺沒有需求，以及價格問題；在中國，約有30%的消費者對測試的準確性表示關(guān)注。

對公司的影響：公司可以解決三個關(guān)鍵的考慮因素，以幫助確保在這一領(lǐng)域取得成功。首先，確定家用診斷套件的正確價格，因為成本仍然是當今許多消費者的主要障礙。其次，公司應(yīng)考慮創(chuàng)建消費者反饋循環(huán)，鼓勵用戶根據(jù)測試結(jié)果采取行動，然后再次測試以評估這些干預(yù)措施的影響。第三，幫助消費者了解測試結(jié)果的公司——無論是通過使用生成人工智能來幫助分析和提供個性化結(jié)果，還是通過與遠程醫(yī)療服務(wù)集成——可以發(fā)展競爭優(yōu)勢。

趨勢二：生物監(jiān)測和可穿戴設(shè)備的新時代

我們調(diào)查的所有消費者中，大約有一半曾在某個時間點購買過健身可穿戴設(shè)備。雖然手表等可穿戴設(shè)備已經(jīng)流行多年，但由突破性技術(shù)驅(qū)動的新模式開創(chuàng)了生物監(jiān)測和可穿戴設(shè)備的新時代。

例如，可穿戴生物識別戒指現(xiàn)在配備了傳感器，可通過配對的移動應(yīng)用程序為消費者提供有關(guān)其睡眠質(zhì)量的見解。連續(xù)血糖監(jiān)測儀可以安裝在用戶手臂的背面，提供有關(guān)用戶血糖水平的見解，然后營養(yǎng)師可以對其進行解釋，從而提供個性化的健康指導(dǎo)。

大約三分之一的受訪可穿戴設(shè)備用戶表示，他們使用設(shè)備的頻率比去年更高，超過 75% 的受訪消費者表示對未來使用可穿戴設(shè)備持開放態(tài)度。我們預(yù)計可穿戴設(shè)備的使用將繼續(xù)增長，特別是當公司跟蹤更廣泛的健康指標時。

對公司的影響：雖然目前市場上有一系列針對健身和睡眠的有效可穿戴解決方案，但針對營養(yǎng)、體重管理和正念的解決方案卻較少，這為公司填補這些空白提供了機會。

可穿戴設(shè)備制造商以及營養(yǎng)、健身和睡眠等領(lǐng)域的健康產(chǎn)品和服務(wù)提供商可以探索合作伙伴關(guān)系，試圖使通過可穿戴設(shè)備收集的數(shù)據(jù)具有可操作性，這可能會推動消費者發(fā)生更大的行為改變。舉個例子：對管理壓力水平感興趣的消費者可能會佩戴一款追蹤皮質(zhì)醇峰值的設(shè)備。然后，公司可以使用這些數(shù)據(jù)為與健康、健身和正念練習相關(guān)的產(chǎn)品提供個性化推薦。

企業(yè)必須將數(shù)據(jù)隱私和見解的清晰度放在首位。大約 30% 的中國、英國和美國消費者僅在數(shù)據(jù)完全與他們共享的情況下才愿意使用可穿戴設(shè)備。此外，需要太多的手動數(shù)據(jù)輸入或共享過于復(fù)雜的見解可能會降低用戶體驗。確保數(shù)據(jù)收集透明、見解易于理解并針對消費者的特定健康目標或風險因素對于吸引潛在消費者至關(guān)重要。

趨勢三：個性化對人工智能的推動

近五分之一的美國消費者和三分之一的美國千禧一代更喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然對個性化健康產(chǎn)品的偏好低于前幾年，但我們認為這可能是因為消費者對他們使用的個性化產(chǎn)品和服務(wù)變得更加挑剔。

技術(shù)進步和第一方數(shù)據(jù)的興起給個性化帶來了新的優(yōu)勢。英國和美國大約 20% 的消費者以及中國 30% 的消費者尋求使用生物識別數(shù)據(jù)提供推薦的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。有機會將這些工具與人工智能相結(jié)合，以實現(xiàn)更高的精度和定制化。事實上，gen AI 已經(jīng)進入了可穿戴設(shè)備和應(yīng)用程序領(lǐng)域：一些可穿戴設(shè)備使用 gen AI 根據(jù)用戶的健身數(shù)據(jù)為用戶設(shè)計定制的鍛煉項目。

對公司的影響：向消費者提供基于軟件的健康和保健服務(wù)的公司具有獨特的優(yōu)勢，可以將人工智能融入到其個性化產(chǎn)品中。其他企業(yè)可以探索與使用 gen AI 的公司建立合作伙伴關(guān)系，以創(chuàng)建個性化的健康建議。

趨勢四：臨床有效性超越清潔/天然

去年，我們看到消費者開始從含有清潔或天然成分的健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)向含有經(jīng)過臨床驗證的成分的健康產(chǎn)品。如今，這種轉(zhuǎn)變更加明顯。大約一半的英國和美國消費者將臨床有效性視為首要購買因素，而只有約 20% 的消費者將天然或清潔成分的臨床有效性視為首要購買因素。這種趨勢在非處方藥、維生素和補充劑等類別中最為明顯。

在中國，消費者對臨床產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品的總體偏好大致相同，盡管類別之間存在一些差異。他們優(yōu)先考慮消化藥物、局部治療和眼部護理產(chǎn)品的臨床功效，同時他們更喜歡補充劑、超級食品和個人護理產(chǎn)品的天然和清潔成分。

對公司的影響：為了滿足消費者對經(jīng)過臨床驗證的產(chǎn)品的需求，一些品牌將能夠強調(diào)其產(chǎn)品組合中的現(xiàn)有產(chǎn)品，而其他企業(yè)可能不得不重新考慮產(chǎn)品配方和策略。雖然圍繞清潔或天然產(chǎn)品建立品牌的健康公司（尤其是那些擁有專門客戶群的公司）可能不想偏離現(xiàn)有的價值主張，但他們可以尋求第三方認證來幫助證實他們的主張并達到更多目標消費者。

公司可以通過使用經(jīng)過臨床測試的成分、對其產(chǎn)品進行第三方研究、獲得醫(yī)療保健提供者和科學家的建議以及建立一個參與產(chǎn)品開發(fā)的醫(yī)療委員會來提高其產(chǎn)品的臨床可信度。

趨勢五：醫(yī)生推薦的興起

影響者營銷在消費者領(lǐng)域的激增創(chuàng)造了新的健康信息來源——具有不同程度的可信度。當消費者希望避免“健康清洗”（即，將產(chǎn)品定位為比實際更健康的欺騙性營銷）時，醫(yī)療保健提供者的建議再次變得重要。

在美國，醫(yī)生的建議是影響消費者健康和保健品購買決策的第三大因素。消費者表示，在尋求與正念、睡眠和整體健康（包括使用維生素、非處方藥以及個人和家庭護理產(chǎn)品）相關(guān)的護理時，他們最容易受到醫(yī)生建議的影響。

對公司的啟示：品牌需要考慮哪些信息和哪些信使最有可能與消費者產(chǎn)生共鳴。我們發(fā)現(xiàn)，銷售與正念相關(guān)產(chǎn)品的公司可能希望主要使用醫(yī)生推薦和社交媒體廣告，而銷售健身產(chǎn)品的公司則可能希望利用朋友和家人的推薦以及私人教練的背書。

03 

健康領(lǐng)域的七個增長領(lǐng)域

基于去年的研究，健康領(lǐng)域正在出現(xiàn)一些增長點。消費者興趣的增加、技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng)新和慢性病的增加促進了這些領(lǐng)域的增長。

女性健康

從歷史上看，婦女的健康服務(wù)和資金一直不足。如今，滿足一系列護理需求的女性健康產(chǎn)品的購買量不斷增加。雖然受訪者表示購買經(jīng)期護理和性健康產(chǎn)品的比例最高，但消費者表示，過去一年他們在更年期和懷孕相關(guān)產(chǎn)品上的支出最多。

數(shù)字工具在女性健康領(lǐng)域也變得越來越普遍。例如，可穿戴設(shè)備可以跟蹤用戶的生理信號來識別峰值生育窗口。

盡管最近女性健康領(lǐng)域有所增長，但對產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍然未得到滿足。更年期一直是市場中特別被忽視的部分：只有 5% 的女性科技初創(chuàng)企業(yè)解決更年期需求。消費者還繼續(xù)參與女性健康領(lǐng)域的產(chǎn)品，包括經(jīng)期和親密護理、生育支持、懷孕和孕產(chǎn)產(chǎn)品以及以女性為中心的醫(yī)療保健中心，這為公司在這些領(lǐng)域擴展產(chǎn)品和服務(wù)提供了機會。

健康老齡化

在預(yù)防醫(yī)學的轉(zhuǎn)變、健康技術(shù)（如遠程醫(yī)療和數(shù)字健康監(jiān)測）的發(fā)展以及抗衰老產(chǎn)品研究的進步的推動下，對支持健康老齡化和長壽的產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在上升。

超過 60% 的受訪消費者認為購買有助于健康老齡化和長壽的產(chǎn)品或服務(wù)“非常”或“極其”重要。英國和美國大約 70% 的消費者以及中國 85% 的消費者表示，他們在過去一年中購買的此類商品比往年更多。這些結(jié)果在各個年齡段都相似，這表明年輕一代尋求預(yù)防解決方案和老一輩尋求延長壽命都推動了健康老齡化。隨著發(fā)達經(jīng)濟體的人口持續(xù)老齡化（到 2030 年，世界上六分之一的人將達到 60 歲或以上），我們預(yù)計全球?qū)⒏雨P(guān)注健康老齡化。

為了在這個市場取得成功，公司可以采取整體方法來提供健康老齡化解決方案，其中包括對心理健康和社會因素的考慮。將預(yù)測老齡化消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，而不是強調(diào)老齡化過程來銷售這些產(chǎn)品，將尤為重要。例如，一項解決老年人衰老問題的服務(wù)可能會關(guān)注長壽的一個方面，例如健身或營養(yǎng)，而不是衰老過程本身。

體重管理

體重管理是美國消費者最關(guān)心的問題，近三分之一的成年人患有肥胖癥;在我們的調(diào)查中，60% 的美國消費者表示他們目前正在努力減肥。

雖然運動是迄今為止我們的調(diào)查中報道最多的體重管理干預(yù)措施，但超過 50% 的美國消費者認為處方藥，包括GLP-1藥物，是一種“非常有效”的干預(yù)措施。其他地方對處方藥的看法有所不同：不到 30% 的英國和中國消費者認為減肥藥非常有效。

鑒于 GLP-1 減肥趨勢剛剛興起，現(xiàn)在了解它將如何影響更廣泛的消費者健康和保健市場還為時過早。隨著有關(guān)采用率和跨類別影響的進一步數(shù)據(jù)出現(xiàn)，公司應(yīng)繼續(xù)監(jiān)控該領(lǐng)域。

健身成為優(yōu)先事項

對于許多消費者來說，健身已從休閑興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先事項：約 50% 的美國健身愛好者表示，健身是他們身份的核心部分。這一趨勢在年輕消費者中更為明顯——接受調(diào)查的美國 Z 世代消費者中有 56% 認為健身是“非常重要的事情”（相比之下，美國整體消費者的這一比例為 40%）。

現(xiàn)場健身課程和私人訓(xùn)練是消費者期望在健身上花費更多的兩個領(lǐng)域。消費者希望維持在健身俱樂部會員資格和健身應(yīng)用程序上的支出。

健身企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將是如何在不斷增加的選擇中留住消費者。提供一流的設(shè)施、便利的地點和時間以及忠誠度和推薦計劃是賭注。建立強大的社區(qū)并提供靜修等體驗，以及營養(yǎng)指導(dǎo)和個性化鍛煉計劃等服務(wù)（可能由 gen AI 實現(xiàn)），可以幫助頂級玩家發(fā)展其價值主張并管理客戶獲取成本。

腸道健康

中國、英國和美國超過 80% 的消費者認為腸道健康很重要，超過 50% 的消費者預(yù)計在未來兩到三年內(nèi)將其列為更重要的優(yōu)先事項。

雖然益生菌補充劑是中國和美國最常用的腸道保健產(chǎn)品，但英國消費者選擇富含益生菌的食物，如泡菜、康普茶或酸奶，以及非處方藥。大約三分之一的美國消費者、三分之一的英國消費者和一半的中國消費者表示，他們希望市場上有更多產(chǎn)品來支持他們的腸道健康。家庭微生物組測試和個性化營養(yǎng)是公司可以利用該領(lǐng)域日益增長的興趣的兩個領(lǐng)域。

睡眠

盡管睡眠一直被消費者視為第二重要的健康和保健優(yōu)先事項，但睡眠也是消費者表示他們的需求最未得到滿足的領(lǐng)域。在我們之前的報告中，37% 的美國消費者表達了對額外睡眠和正念產(chǎn)品和服務(wù)的渴望，例如那些解決認知功能、壓力和焦慮管理的產(chǎn)品和服務(wù)。自那以后的一年里，情況幾乎沒有改變。改善睡眠的主要挑戰(zhàn)之一是影響良好睡眠的因素有很多，包括飲食、鍛煉、咖啡因、屏幕時間、壓力和其他生活方式因素。因此，睡眠領(lǐng)域的科技公司和新興品牌很少（如果有的話）能夠創(chuàng)建一個引人注目的生態(tài)系統(tǒng)來全面改善消費者的睡眠。利用消費者數(shù)據(jù)更有效地解決特定痛點——包括誘導(dǎo)睡眠、最大限度地減少睡眠中斷、緩解失眠和提高睡眠質(zhì)量——為公司提供了機會。

隨著消費者對自己的健康結(jié)果有更多的控制權(quán)，他們正在尋找有數(shù)據(jù)支持、易于使用的產(chǎn)品和服務(wù)來幫助他們做到這一點。能夠幫助消費者理解這些數(shù)據(jù)并提供個性化、相關(guān)且植根于科學的解決方案的公司將最有可能取得成功。

04 

小結(jié)

麥肯錫的這些趨勢調(diào)查結(jié)論，和我們通過全球個性化營養(yǎng)技術(shù)/商業(yè)創(chuàng)新追蹤得到的結(jié)論是一致的，這說明技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新與消費者需求互相驅(qū)動。

另一方面，我們會發(fā)現(xiàn)，中國消費者和歐美消費者在很多方面的需求差異，并沒有我們想象的那么大，這個我相信是因為，對幸福健康長壽生活的向往不分地區(qū)。