來源：全食在線（ID：iallfood）

中國每賣出10杯現(xiàn)制檸檬水，有8杯來自蜜雪冰城。

蜜雪冰城，這個以極致性價比著稱的茶飲品牌，門店數(shù)量直奔4萬，在茶飲江湖中可謂“一騎絕塵”。

然而，它卻以“一招鮮吃遍天”作為王道。2024開年以來，蜜雪冰城統(tǒng)共上新三次，而其中兩款屬于“舊品回歸”，換言之，蜜雪冰城的飲品上新，月均僅有1.5款。

這是怎樣的速度呢？不妨看看整個行業(yè)的上新頻率。根據(jù)頭豹研究院2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)庫系列報告》，截取2023年第三季度近50個頭部現(xiàn)制茶飲品牌的新品數(shù)據(jù)，平均每個品牌每個月上新3.3款。

3-4款，已經(jīng)成為行業(yè)單個品牌月均上新的平均值。

作為頭部茶飲品牌，蜜雪冰城為何能撇開行業(yè)大勢，一點不著急出新品呢？

01

蜜雪冰城老三樣領(lǐng)跑市場，無新品依舊爆火

無新品，蜜雪也能穩(wěn)坐茶飲界頭把交椅。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，擁有十年歷史的冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋、誕生近二十年的珍珠奶茶這“老三樣”產(chǎn)品在2023年前三季度銷量驚人，分別售出了約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯，三款產(chǎn)品的總銷量占蜜雪冰城總銷量的三成左右。

喝不膩的老產(chǎn)品，成為蜜雪冰城不頻繁上新的底氣。2024開年以來，蜜雪冰城總共上新三次，月均上新僅有1.5款，而其中不乏老產(chǎn)品的簡易升級。

拿近期推出的“脆皮大圣代”來說，其實就是老產(chǎn)品奧利奧餅干風(fēng)味大圣代的升級版，另一款抹茶冰淇淋則屬于“舊品回歸”。

（圖為抹茶大圣代，圖源蜜雪冰城官方微博）

相比被稱為“南方版蜜雪冰城”的古茗，蜜雪冰城算得上“躺平”了。據(jù)其2024年初提交的招股書數(shù)據(jù)，古茗門店的菜單通常包含約30款產(chǎn)品，在2021年、2022年和2023年前9個月，它先后推出了94、82、107款新品，相當(dāng)于月均上新11.9款。

上新多并非古茗專屬，奈雪的茶就曾一年上新44款新品，在2023年10月一個月就推出了5款新品，喜茶一年也上新72款新品。

你要說古茗、奈雪的茶、喜茶等品牌“卷”，不如也看看整個茶飲行業(yè)。據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個月推出3.6款新品，整個市場每天有6杯新品推出。

平均都有3.6，蜜雪冰城竟然沒到平均的一半。大部分奶茶品牌的上新速度較快，來滿足消費者對新口感和體驗感的需求。

而蜜雪冰城的只有一個答案：不需要。

中國每10杯現(xiàn)制檸檬水中有超過8杯、每10杯珍珠奶茶中超過3杯都來自蜜雪冰城。

據(jù)蜜雪冰城招股說明書，2023 年預(yù)計平價現(xiàn)制飲品市場規(guī)模為 1379 億，而蜜雪冰城前九個月的終端零售額就達(dá)到了 346 億，這部分占比 25%。

“雪王”這名頭為何能坐得那么瓷實？

02

“微利時代”，“蜜雪模式”成增長王牌

“老三樣”為何萬年不變？除了喝不膩外，還離不開蜜雪冰城獨特的商業(yè)模式。

據(jù)招股書顯示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球門店數(shù)達(dá)3.6萬家僅次于星巴克的3.8萬家，國內(nèi)門店數(shù)約3.2萬家，是“全國第一、全球第二”的現(xiàn)制飲品企業(yè)。而加盟門店的占比則達(dá)到了總門店的99.8%，也就是說，蜜雪冰城賺的其實是加盟商的錢。

對于加盟商來說，上新就意味著一次風(fēng)險。

專家會數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城加盟店毛利率約為55%，人工成本占比約13%～14%，房租成本約19%，水電雜費占8%，凈利率約14%～15%，那么單店凈利約1.5萬，超高開店密度下，樂觀情況推算全年（夏季營收>冬季）單店投資回收期最快24個月。

如果上新率過高，就面臨著后續(xù)維持成本提高，單店凈利率就會更低。所以，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠支撐單店利潤的情況下，上新少成為保證加盟商利益的方式之一。

其次，茶飲的盈利模式，包含了新品、供應(yīng)鏈和品牌創(chuàng)新。而從長遠(yuǎn)的角度來看，供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈髽I(yè)決勝下半場的關(guān)鍵。所以，在其他茶飲品牌還在卷產(chǎn)品、卷創(chuàng)新的時候，蜜雪冰城則卷起了供應(yīng)鏈。

（蜜雪冰城門店，圖源蜜雪冰城官方微博）

招股書顯示，蜜雪的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購。其全球采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

完整的供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和采購，自己完成生產(chǎn)和分銷，減少中間成本。完整的物流系統(tǒng)，也有效地管理配送路線和庫存，減少物流成本。這些使得蜜雪獲得較大的成本優(yōu)勢，從而在市場上脫穎而出。

然而，龐大供應(yīng)鏈和遍布全國的3.6萬家門店，也意味著蜜雪冰城的飲品上新需要再三思索。

加盟產(chǎn)業(yè)專家、12年現(xiàn)制茶飲行業(yè)從業(yè)者穆亦晨認(rèn)為，對于全國幾萬家店的體量來說，新品意味著供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)頻率會增大，耗能也會增大。

所以，蜜雪冰城“不需要上新”是真的，“不能上新”也是真的。

03

不上新，其實也是一把“雙刃劍”

你想，在蜜雪冰城門店，絕大部分產(chǎn)品是由工廠統(tǒng)一制作的半成品，而產(chǎn)品在門店的制作流程則要求簡單，員工可以快速上手，快速出餐。拿“三步產(chǎn)品”冰鮮檸檬水來說，熟練的店員制作一杯檸檬水只需要十幾秒，且能同時做三杯。

相比賣掉12億杯的“南方版蜜雪冰城”，古茗制作一杯奶茶卻要好幾分鐘。

與走高端路線的同類品牌不同，蜜雪冰城走得是“接地氣”的大眾化的路線。低價，往往意味著更低的原材料成本和更簡單的手法，“標(biāo)準(zhǔn)化”成為蜜雪冰城的關(guān)鍵詞。

而新品的發(fā)展，卻往往意味著更新鮮小眾的原材料、更復(fù)雜的制作工藝。面對其他新茶飲在推出新品時“八寶粥”化的趨勢，蜜雪冰城顯然難以做到。

（圖為青蘭烏龍奶茶，圖源蜜雪冰城官方微博）

就像蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，“我們賣的就是水，是用來解渴的，沒有太多花哨的概念。”當(dāng)人們有最基礎(chǔ)的同質(zhì)化的需求時，蜜雪冰城或許是個好的選擇，可一旦需求復(fù)雜化，它不一定是首選。

蜜雪冰城上新慢節(jié)約了成本，卻也為未來升級埋下了隱憂。再經(jīng)典的產(chǎn)品也會有審美疲勞的一天，茶飲品牌為了上新卷生卷死，核心也是為了克服審美疲勞，獲取更高的流量和關(guān)注度。

消費降級背景下，消費者認(rèn)；但是消費升級的時候，也要考慮被“拋棄”的隱憂。

在餐飲行業(yè)倒閉率如此高的今天，上新并非唯一答案，蜜雪冰城探索出的低價、加盟、產(chǎn)業(yè)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化四條路徑，給我們留下了關(guān)于當(dāng)下堅韌企業(yè)的答案。

參考文章：

1.FoodTalks 《蜜雪冰城為什么不出新品》

2.蘇杭 《當(dāng)蜜雪冰城滲入每個角落，下一步仍是擴(kuò)張》

3.創(chuàng)業(yè)邦 《一年賣出2億杯檸檬水，但蜜雪冰城不靠這個掙錢》

4.新增長Hub 《萬字拆解“雪王”和同行們的“供應(yīng)鏈”》