文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
2023年掀起的“降價”潮，在2024年不僅沒有停歇的意思，反而愈演愈烈。這邊汽車圈的價格戰(zhàn)硝煙彌漫，那邊鐘薛高一根雪糕的價格從60塊直降到了2.5元。連卷入輿論風(fēng)波的農(nóng)夫山泉，旗下的東方樹葉、茶π也在通過降價“保命”。
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而最近，降價的風(fēng)，又吹到了“貴族酸奶”茉酸奶身上。不過，不同于有的品牌實打?qū)嵉陌褍r格打下來，茉酸奶的“降價”倒是套路滿滿。“為全面提升您的飲用體驗，門店于3月5日全新啟用友好杯型（約420g/杯）”。
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小紅書上有人曬出的茉酸奶門店公告，其實更能說明茉酸奶所謂的降價，是減價也減量。3月12日，《首席品牌觀察》通過茉酸奶的點單小程序發(fā)現(xiàn)，其系列產(chǎn)品已經(jīng)都更換成了所謂“友好杯”。除了茉酸奶招牌飲品“經(jīng)典原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”還是保持520g/杯，其他牛油果系列和奶昔系列產(chǎn)品，杯容量均降到了420g。
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此外，6款代餐飲品杯容量均為380g，6款酸奶杯容量為240g。與之相匹配的是產(chǎn)品價格的下調(diào)。目前，茉酸奶的飲品，除了雪霜莓莓花青素代餐（31元）、藻藍云朵彈力燕麥代餐（30元）、真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔（34元）三款價格在30元以上，其他產(chǎn)品價格都在30元以下，價格最低的是18元。相比之前動輒30元＋甚至40元＋的價格，如今消費者喝一杯茉酸奶，確實省錢了。如果以“克單價”來計算，所有“酸奶奶昔”品類，以前平均單價約在26.64元，平均每克0.051元；現(xiàn)在平均單價在23.36元，每克0.056元，價格反而是略微上漲的。當(dāng)然也有“克單價”確實下降的。比如降價幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”，平均每克價格從0.065元降到了0.064元。面對大部分產(chǎn)品的“變相漲價”，不少網(wǎng)友在社交平臺上表達了不滿。
同時，也有人吐槽，杯子瘦身后，一杯根本不夠吃，兩杯才能吃飽。很顯然，對于習(xí)慣了大杯消費的用戶，茉酸奶沒有給她們選擇大小的機會。
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有人表示，520g的大杯容量往往飽腹感太重，有時候還吃不完，現(xiàn)在的小杯則恰到好處，價格也更能接受。不能說一點沒有，但更根本的目的，我想是茉酸奶要撕下“酸奶刺客”的標簽。資料顯示，茉酸奶2014年成立，2021年開放加盟，2023年茉酸奶的門店超過了1600家，其原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列年銷量達到2100萬杯。
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通過一系列的網(wǎng)紅化包裝，茉酸奶將價位定在了30元左右，走起了中高端路線，成為了粉絲口中的“酸奶貴族”。2023年7月，一份問卷調(diào)查把茉酸奶推上了風(fēng)頭浪尖。在問卷中，由于茉酸奶把新品心理價位定為68元、88元、108元，一時間激怒了廣大網(wǎng)友，“酸奶貴族”被打上了“酸奶刺客”的標簽。
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禍不單行，整個七月，茉酸奶都被各種負面話題困擾，接連登上黑熱搜，陷入至暗時刻。諸如冰淇淋原料被曝使用植脂末、喝茉酸奶五天胖了六斤、操作臺面臟亂不堪等，不僅摧毀了茉酸奶的品牌口碑，其努力建立起來的高端形象，也徹底崩塌了。
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茉酸奶的翻車，很難不讓人聯(lián)想到同樣負面纏身的鐘薛高。或許貴不是品牌的原罪，但它們錯就錯在，高估了人們對雪糕、酸奶這類快消品的心理價位，還試圖用高價教育消費者。合理猜測，2022年夏天，當(dāng)鐘薛高混在大眾雪糕的冰柜里，它想扮演的不是“刺客”，而是一個“驚喜”。鐘薛高設(shè)想的場面大概是，一個人花高價買了一根雪糕，發(fā)現(xiàn)它口味特別，還是一個網(wǎng)紅品牌，然后種了草，并進一步復(fù)購。
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這是很典型的網(wǎng)紅思維，打的是出其不意的策略。但是，鐘薛高忽略了整個消費大環(huán)境的變化。2022年，是疫情黑天鵝的第三年，不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境下，很多人的錢包癟了，消費降級已成趨勢。這個時候，動輒十幾元、更貴幾十元的鐘薛高，無疑成了刺痛消費者錢包的“刺客”，成了人人喊打的對象。而到了2023年，“消費降級”已經(jīng)成共識了，茉酸奶還敢在面向大眾的問卷中，用68元試探人們的消費底線，就更顯得不合時宜了。消費降級下，“降價保命”似乎成了不少走高端路線的快消品牌的統(tǒng)一選擇。而這一風(fēng)潮其實從2022年初就已經(jīng)興起。當(dāng)時，喜茶、奈雪、樂樂茶三大新茶飲巨頭紛紛告別“3字頭”，走起了平價路線，其實就釋放出了信號，高端的快消品，愿意買單的人不多了。
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2023年11月27日，良品鋪子宣布實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。其背景是，整個2023年，良品鋪子線上和線下銷量均表現(xiàn)不佳，前三季度營收和凈利潤更出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。更別提鐘薛高了，前幾天，話題#鐘薛高售價從60元降到2.5元#登上了微博熱搜，但即使如此“壯士斷腕”，鐘薛高的隕落似乎已成定局。既股權(quán)接連被凍結(jié)后，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布了一則限制消費令，限制消費人員為鐘薛高創(chuàng)始人林盛。鐘薛高的結(jié)局似乎說明，降價不是靈丹妙藥。因為快消品類中，可以替代的品牌太多，一旦消費者產(chǎn)生不好印象，是完全可以棄之不理的。而且，如果降價太過離譜，不僅會暴露出產(chǎn)品的成本底線，還會被之前的忠實粉絲感覺被背刺，丟失固有的用戶群。茉酸奶其實提供了一個可行的思路，在降價的同時，用品質(zhì)留住消費者。事實上，在去年7月陷入植脂末風(fēng)波時，茉酸奶就快速響應(yīng)，在8月宣布升級為“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”的奶基底，還表示已經(jīng)在7月31日全部召回了舊原料。今年年初，茉酸奶則宣布進入“有機時代”，即啟用有機奶源作為酸奶原料，表示將陸續(xù)在全國范圍內(nèi)的門店進行更換。
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一邊降低客單價，一邊提升品質(zhì)，茉酸奶的態(tài)度倒也端正，姿態(tài)倒也真誠。至于能不能撕下“酸奶刺客”的標簽，贏回消費者的心，還是要用業(yè)績說話了。
