文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
「搭子文化」在年輕人中流行已經(jīng)是不爭的事實(shí)，飯搭子、話搭子、旅游搭子、健身搭子、奶茶搭子、摸魚搭子、游戲搭子、減肥搭子、考研搭子、追星搭子……搭子的種類可謂千奇百怪，也讓「搭子文化」越來越流行。
據(jù)抖音顯示，關(guān)于#飯搭子 相關(guān)話題內(nèi)容播放量為118.6億，而#艾特你的飯搭子請你吃 相關(guān)話題內(nèi)容播放量更是高達(dá)416.8億。
那么，搭子文化是什么？為什么年輕人會愛上搭子式社交？這對品牌來說有何啟示？01
萬物皆可 “找搭子” ，促進(jìn)圈層精細(xì)化
搭子文化被視為是一種新型的垂直領(lǐng)域社交關(guān)系，具有臨時性、社交性、規(guī)律性，從社交方向看，沒有人際交往負(fù)擔(dān)，且搭子具有相互陪伴又互不打擾，相互需求又不需要花費(fèi)時間與精力來維系兩者關(guān)系的特點(diǎn)。
在年輕人搭子式社交關(guān)系中，將年輕人需求的親密關(guān)系拆分成不同的維度，在工作、娛樂、旅游、摸魚等諸多時候，找到那個愿意與自己一起冒險的人，讓自己不至于陷入孤獨(dú)的境地。可以說，「搭子文化」主打的是一個精準(zhǔn)陪伴，是高效、快捷、輕松、簡單的社交方式。
同時，搭子文化還促進(jìn)了圈層精細(xì)化。Z世代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們熱衷于社交，5G沖浪，喜歡在自己的興趣愛好上花費(fèi)精力與金錢，并對個性化的產(chǎn)品保持著濃厚的興趣，愿意對充滿童年回憶、人文關(guān)懷的情緒價值買單。
而搭子文化的出現(xiàn)，正好吸引了那些生活習(xí)慣無異、興趣一致、購買傾向相同的人群，他們通過搭子文化聚集到一起，在價值觀、自我表達(dá)、興趣愛好、生活方式上同頻共振，從這個方向看，「搭子文化」逐漸成為年輕人的生活方式之余，實(shí)現(xiàn)了圈層的精細(xì)化。在訪談節(jié)目《十三邀》中，曾提出過“消失的附近”概念，換而言之，是生活在現(xiàn)代都市的人們，或?qū)μ摂M的游戲世界情有獨(dú)鐘，或?qū)⒏嗟臅r間花費(fèi)在了網(wǎng)絡(luò)世界，而對“附近”的關(guān)系表現(xiàn)出冷漠與無人情味，但是人是群居性動物，被壓抑的社交需求并不會因此而改變，于是「搭子文化」成了群居人群的社交解決方案。
一種現(xiàn)象的產(chǎn)生與流行，總有著自己的邏輯，而搭子式社交流行的背后，與當(dāng)代年輕人的成長環(huán)境、生活習(xí)慣、交友方式等因素息息相關(guān)。
數(shù)字化時代，在獨(dú)生子女政策背景下成長起來的年輕人，他們渴望有人傾訴與陪伴，又討厭復(fù)雜且諂媚的人際關(guān)系，這便加劇了這部分人群對于親密關(guān)系和情感的需求。而“搭子文化”出現(xiàn)，正好滿足了年輕人需求的陪伴感，隨心所欲的淺社交，不會有沉重的心理負(fù)擔(dān)，在一定程度上能夠幫他們消除孤獨(dú)感，有效填補(bǔ)了年輕人的情感空白，提供了更放松更舒緩的體驗(yàn)感。對于自我意識極強(qiáng)的年輕人來說，沒什么比“悅己”更重要的事情了，常態(tài)的人際交往中免不了客套話、察言觀色，這類傳統(tǒng)的功利性社交，需要花費(fèi)很大的精力與金錢，而搭子式社交，不必應(yīng)對復(fù)雜的人際交往，消費(fèi)AA制，進(jìn)退隨心所欲，沒有了常態(tài)人際交往中的負(fù)擔(dān)感，又能夠滿足自己需求的陪伴。于是，“搭子文化”成為了當(dāng)代年輕人的新處事方式。同時，年輕人還可以用“搭子”的方式來篩選朋友，提高自己的社交效率。
正常情況下，“搭子”是一對或者一群志同道合的人，因?yàn)楸舜伺d趣、口味、偏好相同才聚集到一起。從「搭子文化」彼此認(rèn)識，在長期的交際中彼此欣賞，隨著了解的深入，如果彼此欣賞彼此都覺得合適，搭子則可以發(fā)展成更親密的關(guān)系，如朋友、戀人。反之，則可以依然維持著“搭子”關(guān)系，進(jìn)行淺社交，相互需求又互不打擾，將自己碎片化的時間放在自己專注的事情上，進(jìn)而提高社交效率。
值得注意的是，「搭子文化」更多依托的是陌生關(guān)系，淺社交彼此之間缺乏背景的了解與交際圈的約束，在安全性上缺乏一定的保障，這是大眾需要關(guān)注與在意的問題。很明顯，搭子式社交深受歡迎背后，是年輕人對志同道合和淺社交的需要。
品牌利用「搭子文化」做營銷，實(shí)際上就是讓品牌保持著與年輕人在價值觀、興趣愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)傾向等諸多方面的同頻共振。也是在感知用戶情緒，捕捉到消費(fèi)趨勢的情況下，通過對產(chǎn)品圈層的定位到細(xì)分用戶圈層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化種草品類，再適配出品牌與消費(fèi)者的共同場景，實(shí)現(xiàn)營銷。
如憑借3月上新出圈的天貓，就在「天貓3月上新季」活動中，聯(lián)合了華為、iQOO、vivo等科技品牌，來滿足年輕人日常的打卡拍照需求。與備受年輕人青睞的服飾品牌adidas、安德瑪、波司登、lululemon等服飾品牌聯(lián)合，為年輕人提供百搭的穿著體驗(yàn)。以及，與雅詩蘭黛、MAC、歐萊雅等品牌合作，刺激著用戶的消費(fèi)欲望。這樣一來，品牌成功搭建了內(nèi)容場景、貨架場景，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品、多場景的內(nèi)容共創(chuàng)，并在活動中釋放了不同圈層用戶的消費(fèi)選擇，搭建了新的搭子文化的消費(fèi)舞臺。天貓通過融入年輕一代的興趣場景，將早春上新的季節(jié)限定與平臺優(yōu)勢聯(lián)系到一起，通過換季穿搭、春季限定的場景，實(shí)現(xiàn)了使用場景與購買需求的融合，最大程度拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)社交場景，也讓搭子文化在年輕人中蔓延，不斷形成新消費(fèi)需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。
通過內(nèi)容場景、貨架場景以及用戶興趣場景的多場景聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了平臺、用戶、品牌的深度綁定，在深化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣之余，收割了一波用戶好感，創(chuàng)造了一場聲量與流量俱佳的創(chuàng)新玩法。品牌聚焦年輕人熱衷的“搭子文化”，其實(shí)就是打造出契合流行趨勢和用戶消費(fèi)心理的活動，并在多場景多話題的互動中構(gòu)建起新的場域，幫助年輕人釋放天性，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動與產(chǎn)品的強(qiáng)效覆蓋，并帶來營銷增長，一舉多得。
