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文：小酒

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

持續半個月，農夫山泉深陷輿論泥潭。

2月底，娃哈哈創始人宗慶后因病去世，在人們倍感惋惜的同時，飲用水市場另一巨頭農夫山泉被推上了風口浪尖，陷入全民級別的熱議之中。

從農夫山泉創始人鐘睒睒的發家史，到日企認購，到鐘睒睒兒子鐘墅子國籍，再到東方樹葉疑似“媚日”，人們用放大鏡在細枝末節中尋找著“罪證”。鳳凰網財經更是認為，當下的事態已經“演變成了一場對農夫山泉和鐘睒睒的獵巫”。

實際上，誰都想不到農夫山泉事件會引發這么大規模的立場審判，但真相如何似乎并不重要，農夫山泉在進行幾次必要回應之后，選擇冷處理，因為這個時候顯然說什么感覺都是錯的。

陳年舊賬被重提

最早點燃這場輿論危機的是鐘睒睒與宗老之間的早年糾葛。

輿論之中，鐘睒睒被描述為一個“忘恩負義”之人。因為“沖貨”被「從不輕易開除員工」的宗老開除，在自立門戶之后，為搶奪市場份額挑起純凈水與天然水之爭，“背刺”宗老。

盡管這場“世紀水戰”以農夫山泉的失敗而告終，但天然水的概念也伴隨著輿論熱度深入人心，為農夫山泉撕開飲用水市場的口子，以娃哈哈為代表的純凈水的市場份額迅速下滑。

這場宿怨在宗老逝世之后被重新提起，導致農夫山泉迅速陷入輿論風波，并直接反饋在銷量和股價上。

據藍鯨財經報道，自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌，較風波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。受此事影響，3月1日，農夫山泉的股價跌幅3.38%。

事已至此，鮮少發聲的鐘睒睒終究是坐不住了。3月3日，農夫山泉公眾號發布《我與宗老二三事》一文，鐘睒睒在文中談及了與宗老生前幾件值得追憶的往事，并對“第一桶金”“沖貨”“純凈水天然水之爭”等諸多流言一一回應，他表示“布匹生意才是他創業所得的第一桶金”，“從未在娃哈哈領薪，更談不上因沖貨被開除”，并回憶了當年的天然水與純凈水之爭，表示雙方已“握手言和”。

擅用營銷戰的農夫山泉被流量反噬

有媒體報道，當年“世紀水戰”發生時，養生堂公司一位負責人接受采訪時曾說：他們希望事情鬧得越大越好。然而當下，沒有人會比農夫山泉更迫切希望這場輿論危機盡早偃旗息鼓。因為一向擅長使用事件營銷的農夫山泉，這次結結實實地栽了跟頭。

鐘睒睒的回應發出之后并未平息輿論，依舊難掩股價下跌頹勢。3月4日，跌幅1.2%，3月5日，跌幅2.0%，直至3月6日開盤才重新上漲，但盡管有波動，總體仍然回跌。直至3月11日重新開盤后，才有所好轉。

圖源/雪球

受輿論風波影響，自2月28日以來，農夫山泉股價下跌3.4%，市值蒸發169億港元，截至3月12日收盤，農夫山泉股價42.60港元，市值4790.99億港元。

圖源/雪球

面對股價波動、市值縮水，有網友唱衰負面消息纏身的農夫山泉，認為“口碑倒了業績啥都沒了”。但從長遠來看，產品才是企業的立身之本。更何況，本次危機是因流言而起，并不是產品本身出了問題。

事實上，這次輿論危機并未傷及農夫山泉的根本。據第一財經報道，沃爾瑪、麥德龍、大潤發、百聯、永輝、羅森和全家等大賣場、超市和便利店企業均表示農夫山泉產品在正常銷售，并無異樣，也沒有任何下架舉措。此外，雖然娃哈哈旗下明星產品的銷量最近有所上升，農夫山泉的生意略微受到影響，但變化都不算特別明顯，都保持在比較穩定的水平。

對于事態的發展，農夫山泉顯然也“心中有數”。早在3月4日時，對于股價波動，農夫山泉投資者熱線工作人員表示，屬于資本市場正常調整，公司沒辦法控制。對于網絡輿情，相信理性消費者可自行判斷是非，公司能做的事情就是把業績做好。

保持足夠的理性

自3月6日回應東方樹葉包裝一事后，農夫山泉并未再公開發聲過。誠然，在后真相時代，被情緒裹挾的人們并不看重真相如何，農夫山泉的回應也會被視作為“狡辯”。選擇冷處理、不再為這件事增添熱度，也是體面結束這場輿論風波的一種方式。

伴隨著事態的發展，昔日的老對手娃哈哈正身處截然相反的境遇，且已經率先吹起了號角。

3月3日，杭州娃哈哈集團有限公司發布《致全體銷售人員的一封信》，信中表示，在“娃哈哈”受到空前關注的時刻，銷售團隊要“抓緊時機，打好終端鋪貨突擊戰”。娃哈哈在信中還宣布，已經出臺最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，實現“讓所有人看得到、買得到娃哈哈”這一目標。

但是流量來得快，去得也快。那些短暫地被消費者愛過的品牌，應該更懂得突如其來的流量其實是善變的，未必是好事。因為消費情緒發泄都只是暫時的，蜂花就是一個例子。

正如分眾傳媒創始人江南春所說，流量只是一時的紅利，品牌才會持久的復利，對任何一個消費品牌而言，好用的產品、合適的價格才是消費者永恒的追求。對普通消費者而言，不陷入輿論漩渦，保持足夠的理性，堅持獨立的分析和判斷能力，才是對宗老最好的懷念，也是對民族飲用水品牌最大的支持。

至于，飲用水市場格局是否將被改寫？盡管交由時間自行判斷。