文：屈博洋
來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
卷生卷死的現(xiàn)制茶飲世界里，出新品一向是刺激消費(fèi)、俘獲消費(fèi)者的利器。但蜜雪冰城是個(gè)例外。
不是它不出新品，而是它上新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于人們遺忘的速度。
對(duì)于蜜雪冰城，消費(fèi)者們熱衷消費(fèi)的，以及在社交媒體上討論熱烈的，依舊是冰鮮檸檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶這些老產(chǎn)品。
蜜雪冰城，為何不在意出新品？
奶茶王者，不靠新品？
蜜雪冰城也出新品，但一點(diǎn)也不著急。
最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，幾乎只是老產(chǎn)品奧利奧餅干風(fēng)味大圣代的簡(jiǎn)易升級(jí)，把巧克力醬換為了巧克力脆皮。
今年以來，70天的時(shí)間內(nèi)，蜜雪冰城統(tǒng)共上新三次，除了脆皮大圣代之外，還有1月推出的“青蘭烏龍奶茶”——其實(shí)只是更換了茶底“蘭香烏龍”；另一次上新則屬于“舊品回歸”，抹茶冰淇淋重新上市，伴隨抹茶風(fēng)味的搖搖奶昔和雙芋抹茶兩款產(chǎn)品。
蜜雪冰城2024年3月抹茶新品
換言之，僅計(jì)算2024開年到現(xiàn)在，蜜雪冰城的“飲品”新品，合計(jì)3款，相當(dāng)于月均上新1.5款。
這是怎樣的速度呢？被坊間稱為“南方版蜜雪冰城”的古茗，據(jù)其2024年初提交的招股書數(shù)據(jù)，2023年前三季度，共推出107款新品，相當(dāng)于月均上新11.9款。
如果古茗太卷，那么不妨看看整個(gè)行業(yè)的上新頻率。根據(jù)頭豹研究院2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)庫系列報(bào)告》，截取2023年第三季度近50個(gè)頭部現(xiàn)制茶飲品牌的新品數(shù)據(jù)，平均每個(gè)品牌每個(gè)月上新3.3款。
3-4款，或許是行業(yè)單個(gè)品牌月均上新的平均值。
少而精，或許也是個(gè)思路，但蜜雪冰城的新品多少有點(diǎn)稀松平常。比如今年的新品蘭香烏龍奶茶和雙芋抹茶，前者選用了一款較為平常的茶底，后者不過是增加了現(xiàn)制茶飲用早已稀松平常的抹茶，關(guān)鍵還是“抹茶”的回歸，杯中小料也是早已啟用的芋泥和芋圓，頗有種“到點(diǎn)交作業(yè)”的架勢(shì)。
而同期，古茗的新品則是黑桑莓莓，據(jù)其公眾號(hào)介紹，該款產(chǎn)品屬于時(shí)令應(yīng)季產(chǎn)品，當(dāng)季成熟的桑葚和草莓，不僅每杯用果增加近一倍，而且還搭配了新鮮桑葚汁和檸檬汁。放在整個(gè)水果茶領(lǐng)域也屬于花了心思的產(chǎn)品。
同期的喜茶也在新品上發(fā)力，除了諸如芭樂提、芭樂葡、金鳳茶王等產(chǎn)品回歸之外，還推出了茶布奇諾、小奶茉等新品，前者首創(chuàng)了奶茶的奶沫、茶湯和奶底的三重結(jié)構(gòu)，搭配四款茶底，后者則用的是茉香綠妍茶底并與南京紅山動(dòng)物園做了包裝上的聯(lián)名。
上新率低、新品新意不大、新品市場(chǎng)差異化較小，蜜雪冰城為何不著急？
02
“萬年不變”，為什么？
答案只有一個(gè)：不需要。
有的品牌拼的是新產(chǎn)品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老產(chǎn)品“喝不膩”。僅一款冰鮮檸檬水，9個(gè)月的銷量連起來就能繞地球3圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港聯(lián)交所遞交上市申請(qǐng)，據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，2023年前三季度，招牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶在中國分別售出約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯。而前三季度總共賣出58億杯，三款招牌產(chǎn)品占比接近三成。
而這三款產(chǎn)品中，冰鮮檸檬水已經(jīng)有10年的歷史，新鮮冰淇淋和珍珠奶茶已經(jīng)誕生近20年。
“一招鮮吃遍天”確實(shí)在蜜雪冰城上應(yīng)驗(yàn)了。
從規(guī)模和出杯量上看，它已然坐穩(wěn)中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的王座。招股書顯示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球門店數(shù)達(dá)3.6萬家，僅次于星巴克的3.8萬家，國內(nèi)門店數(shù)約3.2萬家，是“全國第一、全球第二”的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
出杯量上，招股書顯示，2023年前三季度，總計(jì)58億杯，相當(dāng)于每天賣出2100萬杯。以出杯數(shù)量計(jì)算，蜜雪冰城超過現(xiàn)制飲品行業(yè)第2-5名的出杯量之和。
蜜雪冰城官網(wǎng)截圖
門店多、出杯量大，帶來的是終端零售額上的“大豐收”。據(jù)招股書，在包含現(xiàn)制茶飲企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)飲料企業(yè)，蜜雪冰城以346億元的終端零售額位列第五，遠(yuǎn)超未上榜的其他現(xiàn)制茶飲企業(yè)，它的前一名則是1927年便第一次來華、改革開放后正式深耕中國市場(chǎng)超過45年的可口可樂。
蜜雪冰城的“老三樣”為何有那么大的魔力？這背后還是蜜雪冰城的供應(yīng)鏈生意。
據(jù)招股書，蜜雪冰城加盟門店占總門店的99.8%，即便在以加盟為主的中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，這也是一個(gè)足夠高的數(shù)字。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2022年年底，加盟店占國內(nèi)現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.8%。
加盟產(chǎn)業(yè)專家、12年現(xiàn)制茶飲行業(yè)從業(yè)者穆亦晨表示，現(xiàn)在的茶飲店在物料上幾乎武裝到牙齒，一支圓珠筆、一個(gè)一次性手套都要從總部進(jìn)貨，當(dāng)然更大頭的在于每日消耗的食材、包材原料。
據(jù)蜜雪冰城招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，占總營收94%。
“賺供應(yīng)鏈的錢才是永恒的。”穆亦晨表示，總部通過集采或者自產(chǎn)的方式，把成本壓低，再統(tǒng)一售賣給加盟商，賺取其中的差價(jià)，這個(gè)利潤是源源不斷的。
更重要的是，賺供應(yīng)鏈的錢，靠的是賺加盟商的錢，終歸靠的是賺規(guī)模的錢。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業(yè)平均水平分別低約10%與20%以上。
穆亦晨分析認(rèn)為，蜜雪冰城之所以能把規(guī)模鋪得如此之大，重點(diǎn)在于它選用的原料主要以粉、精等“拋貨”為主，較少使用“凍貨”以及“新鮮貨”，因此可以用更便宜更方便的物流運(yùn)輸。
“蜜雪冰城現(xiàn)在在西藏也有幾十家店，不用擔(dān)心保質(zhì)期的這些拋貨，也能輕松整車運(yùn)去西藏。”穆亦晨說。
這些基礎(chǔ)原材料，或許真的難以創(chuàng)造出什么“新品”。因此，恰恰是不變，才是蜜雪冰城的制勝法寶。
03
一招鮮，也是隱憂
有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或許也是真的。
龐大供應(yīng)鏈意味著SKU需要盡可能簡(jiǎn)單，在餐飲管理專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，蜜雪冰城憑借的就是品類及SKU的相對(duì)簡(jiǎn)單，以此發(fā)揮供應(yīng)鏈和采購的能力，最終形成一個(gè)高效運(yùn)作的閉環(huán)。
一旦推出新品、SKU增加，就意味著成本可能增加，同時(shí)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性出現(xiàn)更多不確定性。穆亦晨認(rèn)為，對(duì)于全國幾萬家店的體量來說，新品意味著供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)頻率會(huì)增大，耗能也會(huì)增大。
更重要的是，蜜雪冰城的成績(jī)，需要基于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)來討論。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長唐欣認(rèn)為，蜜雪冰城成功的關(guān)鍵之一在于其抓住了低端市場(chǎng)的茶飲消費(fèi)需求，成功填補(bǔ)了低價(jià)市場(chǎng)的空白。
低定價(jià)，往往意味著更低的原材料成本。新品的發(fā)展卻往往向“高級(jí)”卷——更新鮮小眾的原材料、更復(fù)雜的制作工藝。
穆亦晨舉了一個(gè)例子，廣西有一個(gè)區(qū)域性現(xiàn)制茶飲品牌阿嬤手作，它比較聚焦產(chǎn)品本身，比如芋頭要從頭開始現(xiàn)蒸現(xiàn)剝現(xiàn)搗，這不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。
“在蜜雪冰城一個(gè)人能做幾杯飲品，在阿嬤手作恨不得四個(gè)人做一杯，卷產(chǎn)品往往意味著規(guī)模難以做大。”穆亦晨說。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2017年誕生的阿嬤手作，截至目前僅有38家門店，年開店量局限在個(gè)位數(shù)。
當(dāng)人們有最基礎(chǔ)的同質(zhì)化的需求時(shí)，例如解渴，或許蜜雪冰城是個(gè)好的選擇，可一旦需求復(fù)雜化，它不一定是首選。
在穆亦晨看來，產(chǎn)品好不好要看與誰相比，與便利店里動(dòng)輒五六塊錢的小甜水比，四塊錢的冰鮮檸檬水或許是個(gè)好選擇，但對(duì)于真正熱愛茶飲的人來說，很難認(rèn)同它是有品質(zhì)的產(chǎn)品。
穆亦晨觀察中國現(xiàn)制茶飲近十年的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城崛起在一個(gè)“特殊的時(shí)代”。蜜雪冰城真正開始發(fā)力發(fā)生在2020年之后，也就是消費(fèi)不再一味求新，而是開始收斂的階段。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城大規(guī)模擴(kuò)張發(fā)生在2020年至2021年，2020年6月其門店數(shù)突破10000家，2021年10月起門店數(shù)突破20000家，僅一年多的時(shí)間新增了一個(gè)半星巴克中國的規(guī)模。
只是再經(jīng)典的產(chǎn)品也會(huì)有審美疲勞的一天，茶飲品牌為了上新卷生卷死，核心也是為了克服審美疲勞，獲取更高的流量和關(guān)注度。
而蜜雪冰城的解決辦法是，用營銷取代上新。唐欣分析認(rèn)為，雖然在新品和聯(lián)名上不見其發(fā)力，但蜜雪冰城自有一套接地氣的營銷策略，比如打造雪王IP。
圖源：B站截圖
圍繞雪王IP，從2021年推出“你愛我我愛你”的主題曲開始，蜜雪冰城隨后推出了玩偶、手辦、表情包、短視頻動(dòng)畫、動(dòng)畫連續(xù)劇等等一眾內(nèi)容產(chǎn)品，持續(xù)刷存在感和傳播度。
那么未來呢？營銷上風(fēng)生水起，產(chǎn)品上停滯不前，蜜雪冰城要如何彌合這種割裂呢？
