文：Julie Zhu
春節(jié)假期，受旅游市場火熱帶動，旅行社及相關(guān)服務(wù)日均銷售收入同比增長1.2倍，旅游游覽和休閑觀光服務(wù)日均銷售收入同比分別增長70%和40%。
在這一波旅游熱潮中，F(xiàn)oodaily注意到，中華老字號牛奶品牌三元食品攜手國家經(jīng)典地標(biāo)建筑天壇，以“元味中國年 祈年承福運(yùn)”為主題，聯(lián)名推出新春祈福活動，與消費(fèi)者們一起共度龍年。
春節(jié)期間，紅燈籠點(diǎn)綴下的天壇公園，充滿了濃厚的年味。在附近的老字號攤位上，三元與天壇聯(lián)名的新包裝乳品陳列整齊，以滿滿的節(jié)日喜慶和國潮風(fēng)格吸引不少游客駐足觀看。在園區(qū)內(nèi)，游客們紛紛排隊，祈福并留下美好瞬間的打卡照片，享受著濃厚文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)節(jié)日氛圍。
作為中國乳業(yè)十強(qiáng)，擁有70多年歷史的老字號企業(yè)，三元此次與天壇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者打造了哪些驚喜產(chǎn)品與新奇體驗？作為歷史悠久的文化地標(biāo)，天壇能為老字號乳品品牌提供怎樣的品牌背書？聯(lián)名動作的背后，又體現(xiàn)出三元怎樣的戰(zhàn)略考量？
01
新春伊始、國潮迎新，
三元輕松玩轉(zhuǎn)龍年氛圍感
臨近新年，三元食品官宣成為天壇官方合作伙伴，從產(chǎn)品到活動深度共創(chuàng)，帶給消費(fèi)者一個不一樣的“元”味中國年。
為慶祝龍年，三元食品推出全新聯(lián)名包裝，對部分經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行改良。這次包裝以天壇為靈感，巧妙融入龍年吉祥元素，傳統(tǒng)文化與首都品質(zhì)相結(jié)合，雙向賦能相輔相成，傳遞出福祉萬家的合作理念，使產(chǎn)品更具深度和內(nèi)涵。
圖片來源：三元
除了新包裝，三元還帶來更多創(chuàng)意的包裝玩法。他們推出“一物一碼”活動，消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品后，只需掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼，即可參與“開蓋掃碼贏紅包”活動，100%中現(xiàn)金紅包大獎。活動不僅增加了產(chǎn)品的互動性，提高品牌曝光度，還促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品更深層次的認(rèn)知。
三元邀請譚松韻、王凱、蔣勤勤三位明星助力品牌傳播，提高大眾對聯(lián)名新品的關(guān)注度，也為品牌樹立起更加時尚、活力的形象。
隨著產(chǎn)品流量持續(xù)走高，三元也不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。他們推出”祈年承福運(yùn)“創(chuàng)意游戲，游戲設(shè)置了多款高價值獎品，如華為手機(jī)、天壇聯(lián)名限定禮品等，迅速吸引了廣大消費(fèi)者關(guān)注，很快就在全網(wǎng)火爆。
02
傳統(tǒng)文化、祈福傳承，
借中華地標(biāo)打造三元品牌文化力
為了充分融合中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，三元借天壇特有的祈福屬性，打造了豐富多彩的活動內(nèi)容，為消費(fèi)者打造“元”味新中式游園會，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。
1月19日，承福游園會正式開園。現(xiàn)場搭建了年味十足的新品展臺，“穿上”龍年新衣服的三元好奶在天壇公園“龍”重登場，以新年大紅色調(diào)點(diǎn)綴天壇公園。包裝上的龍年吉祥話，在新年時刻帶給人們無限的好運(yùn)與祝福。
圖片來源：三元
天壇祈福文化歷史悠久，早已聞名四海。為了突出“祈福傳承”這一主題，承福游園會特別設(shè)計了一系列的祈福活動。
隨著求簽迎“龍”運(yùn)活動的開展，“來自天壇600年的祝福”、“公主請發(fā)財”、“沒胖沒煩惱”……一張張大紅龍年福簽，與上面的各種美好寓意“相映成福”，成為游園會上一道亮眼風(fēng)景。游客們紛紛執(zhí)簽拍照，表達(dá)自己對于龍年諸事順?biāo)斓淖Ｔ概c祈福。
圖片來源：三元
擲銅錢、現(xiàn)場寫福字的活動也人氣爆棚。在活動現(xiàn)場，天壇為游客提供紙筆，供人們自行DIY個性化專屬福字。眾人在現(xiàn)場打卡拍照，將這份“三元x天壇”攜手送上的福運(yùn)與祝福帶回家，作為迎接新年的最佳方式。
圖片來源：三元
承福游園活動線下線上熱度齊飆升，據(jù)品牌方1月18日-2月18日統(tǒng)計，線下總游園人次估算為35萬人。同時，活動在三元各大自媒體陣地進(jìn)行了同步宣推——微信、微博、小紅書、視頻號、朋友圈等多個平臺全面開花，央視8套、央視3套、公交、微信朋友圈、微博等全網(wǎng)曝光48億+。
活動當(dāng)天，#天壇給您送福運(yùn)啦#這一熱搜話題也強(qiáng)勢出圈，點(diǎn)亮北京區(qū)域網(wǎng)絡(luò)熱潮，引發(fā)眾多當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅博主到場打卡發(fā)博，線上線下緊密聯(lián)動，使得曝光量迅速走高，為活動引流。
圖片來源：三元
為呼應(yīng)“元”味中國年，祈年承福運(yùn)的活動號召，三元在春節(jié)期間還舉辦了各種規(guī)模的年貨大集，為消費(fèi)者打造別具韻味的年節(jié)購物場所；同時搶占渠道終端、有效拉新用戶，實現(xiàn)渠道力與品牌力的雙重拉升。
在各重點(diǎn)市場，三元液態(tài)奶事業(yè)部舉辦了一系列別開生面的促銷活動。活動現(xiàn)場設(shè)置了福運(yùn)串聯(lián)、一擲暴富、財神扮演等互動活動，為消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗三元美味乳品的機(jī)會。許多顧客在活動后紛紛表示：試飲讓他們對三元食品有了更深入的了解，也堅定了他們選擇三元產(chǎn)品的決心。
圖片來源：三元
不僅如此，三元還攜手北京鐵路局高鐵列車電視，舉行列車公益暖行動。在高鐵車廂里，三元為乘客送上三元方白純牛奶和極致1+1原生雙蛋白純牛奶，作為暖心年味伴手禮，讓乘客們感受到濃濃年味和品牌熱情，助力億萬高鐵乘客奔赴團(tuán)圓時刻。
花樣繁多的線上線下活動，令人目不暇接，以不同方式詮釋著“元味中國年，祈年承福運(yùn)”這一營銷主旨。借勢傳統(tǒng)節(jié)日和文化地標(biāo)，三元賦予品牌全新勢能。在2024新春營銷大考中，交出了一份讓百姓滿意，讓行業(yè)刮目的答卷。
03
推動文化弘揚(yáng)，拿捏年輕脈搏，
品牌塑造如何更上層樓？
作為歷史悠久的本土牛奶品牌，三元在北京扎根70余年，成就過多項全國第一，如國內(nèi)第一杯工業(yè)化生產(chǎn)的酸奶、第一款早餐奶、第一款低乳糖牛奶、第一款A(yù)2β-酪蛋白純牛奶等。當(dāng)下，面對全新的消費(fèi)環(huán)境、乳飲需求，三元以扎實的產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)文化與流行文化巧妙融和，塑造出更貼近新一代消費(fèi)者的品牌形象。
2021年建黨百年之際，三元極致牛奶獨(dú)家冠名融國粹、國潮、國風(fēng)于一體的《最美中國戲》欄目，借勢國風(fēng)熱潮，持續(xù)拓展建設(shè)品牌。此次聯(lián)名凸顯了三元作為民族品牌的擔(dān)當(dāng)，也使《最美中國戲》被更多人所認(rèn)知，在傳播傳統(tǒng)文化的同時助力品牌價值更上一層樓，讓更多的國人知道三元，了解三元，喜愛三元。
圖片來源：搜狐
2022年，三元選擇與品牌價值觀高度吻合的代言人王凱，根據(jù)其個人經(jīng)歷打造了一部《致敬極致人生》的微電影。短片以展現(xiàn)王凱內(nèi)心世界為主題，將“極致營養(yǎng)1+1，為極致人生”的品牌主張植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，并通過與明星的深度共創(chuàng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的共鳴。
圖片來源：搜狐
2024年，三元與天壇官方達(dá)成合作，開辟了三元進(jìn)入首都地標(biāo)性文化旅游區(qū)的先河。三元之所以選擇與天壇深度聯(lián)合，背后大有考究。
首先，天壇是中國最具代表性的古建筑之一，與70余年老字號乳品品牌三元，在品牌高度、厚度、品質(zhì)等維度上都十分契合。時間的沉淀把天壇打磨成歷史濃厚的文化建筑；對于消費(fèi)者而言，沉穩(wěn)、信賴與高品質(zhì)同樣是三元的品牌基調(diào)。
其次，700多年歷史的北京中軸線增添了不少以“龍”為主題的節(jié)慶元素。就天壇公園來說，公園欄桿上、祈年殿牌匾上、公園石雕前……龍元素到處可見。天壇的正統(tǒng)「中國龍」匹配生肖龍年，將新春氛圍感直接拉滿。
第三，天壇是古代皇帝祭祀天、地、五谷之神的地方，意在祈禱風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登。作為擁有600多年歷史的祈福圣地，天壇是賦能三元新春產(chǎn)品「福運(yùn)」屬性的最佳背書。
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從品牌端來看，此次三元聯(lián)合天壇的一系列春節(jié)營銷，具象化地表達(dá)了“過大年 送三元”這一品牌營銷內(nèi)核，聚焦“元”味中國年主題，用品牌力量影響更多人。同時，品牌與著名地標(biāo)的結(jié)合，加深了品牌內(nèi)涵，真正實現(xiàn)營銷一體的價值點(diǎn)增長。
從消費(fèi)端看，無論是活動本身的體驗，還是公益?zhèn)鬟f，消費(fèi)者都得以與品牌強(qiáng)勢互動。與天壇的聯(lián)合共創(chuàng)也喚起新生代對中國傳統(tǒng)文化的熱愛和追求，實現(xiàn)了“用戶&品牌”的情感共鳴。
站在更宏觀的視角上，首都乳企與中華地標(biāo)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，促進(jìn)健康食品產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，為探索公園文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展提供了新范式。
在文旅起舞、萬象更新的龍年春天，傳統(tǒng)文化正在引領(lǐng)營銷新時尚。三元攜手天壇，讓老字號和古建筑同時煥發(fā)出嶄新活力，同時也將中國傳統(tǒng)文化融合為品牌資產(chǎn)。在年輕一代民族自信力空前高漲的今天，如何用好“傳統(tǒng)文化”這張底牌，將是本土品牌決勝未來的新密碼。
