文：弓羿
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
最近5年，現(xiàn)制茶飲規(guī)模從600億增長到2000億左右，但爆發(fā)式增長的背后，是2023年全國奶茶門店數(shù)凈減少5萬余家。
“沒有增量只有存量了。”在經(jīng)歷過去幾年的爆發(fā)之后，這是現(xiàn)在大家提起奶茶聊的最多的一句共識。面對全國已經(jīng)50多萬家店的現(xiàn)制茶飲市場，大多數(shù)人都不再認為這個行業(yè)還有什么新故事可講。
現(xiàn)制茶飲真的沒有機會了嗎？“內(nèi)卷不僅是每個周期末段的表象，也是新周期即將開始的前奏。”
桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹
在第四屆新浪潮品牌大會上，桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹結(jié)合過去十二年在上海這個典型的茶飲市場摸爬滾打的一線經(jīng)驗，深度分享了自己對于現(xiàn)制茶飲下一個時代的猜想，并總結(jié)出了一個完全不同于主流認知的看法。
在經(jīng)歷過新茶飲兩輪周期之后，鄭志禹發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)有明顯的周期性，隨著用戶代際的迭代、消費場景的更新，以及基礎(chǔ)技術(shù)的變革，現(xiàn)制茶飲行業(yè)基本每十年就要經(jīng)歷一輪深刻變革。
而今天大家所感受到的內(nèi)卷，還遠遠不及十年前珍珠奶茶時代的內(nèi)卷程度。這種存量競爭的跡象，在鄭志禹眼里同時也是行業(yè)開啟下一個十年新周期的前奏。
“2024年將是茶飲的下一個風(fēng)口，當(dāng)前雖不是終局，但已呈現(xiàn)出承上啟下的明顯趨勢。” 他認為，茶飲依然是一個非常年輕的品類，行業(yè)才剛剛起步，遠遠沒有到蓋棺定論的時刻。
而接下來他將行業(yè)的新趨勢總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：鮮奶茶、中國文化和自動化。2024年整個行業(yè)將會圍繞這三點進行創(chuàng)新，最終創(chuàng)新被成功驗證的品牌會引領(lǐng)下一個時代。
在相對消極和悲觀的氣氛下，這樣的視角讓我們看到品牌不是只有“卷”這一個選項，把周期拉長，做時間的朋友，新周期中大家能做的事還有很多。
桂桂茶是一個創(chuàng)立12年的品牌，在上海這個典型的茶飲市場中經(jīng)歷了兩個周期，有一些心得體會。今天我想結(jié)合桂桂茶過去的經(jīng)歷，給大家分享一下我們對現(xiàn)制飲品下個時代的猜想。
現(xiàn)制茶飲是個非常年輕的行業(yè)。雖然中國人喝茶的歷史很長，比如蒙古奶茶、新疆奶茶、西藏奶茶等，但這些傳統(tǒng)奶茶與今天的茶飲行業(yè)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。
現(xiàn)代茶飲行業(yè)僅有30多年歷史，從1987年第一杯珍珠奶茶在中國臺灣誕生，到90年代進入中國大陸市場，走過了產(chǎn)品引進、市場擴張、分化、迭代和進化的過程。
我們將新茶飲的過去30年粗略地分為三個時代：
第一個階段是1996年-2005年的產(chǎn)品時代，那時大家都在賣產(chǎn)品，幾乎沒有品牌，在奶茶專賣店、報刊亭或餐廳窗口你都可以買到奶茶。
從業(yè)者在那個時代完成了對市場的教育，讓消費者知道了奶茶和現(xiàn)制茶飲的存在，但并沒有形成大品牌。
真正的大品牌在更成熟的賽道上完成了蛻變，比如香飄飄，通過大規(guī)模分銷、營銷和銷售渠道取得了成就。
第二個階段是2006年-2015年的品牌時代，特征是區(qū)域化、連鎖化、品牌化。今天大家看到的這些規(guī)模品牌，平均都有10年以上歷史，比如蜜雪冰城已經(jīng)20多年，茶百道也有十幾年，桂桂茶也已經(jīng)12年了。
在這個階段，我們開始建立品牌標(biāo)準，從區(qū)域品牌或細分品類做起，過渡到了今天的新餐飲時代。
第三個階段是2015年左右開始的新茶飲時代，以喜茶為代表的品牌以消費升級為主要增長引擎，開啟了新的篇章。
在這10年的浪潮中，整個市場的特征是消費升級，新類型的品牌出現(xiàn)；同時，渠道下沉催生出了超級體量的品牌。
今天的行業(yè)格局是標(biāo)準重構(gòu)和價格提升。比如平均客單價，現(xiàn)在是15-16元，而10年前是個位數(shù)。盡管最近一年經(jīng)歷了價格戰(zhàn)，奶茶的實際客單價有所下降，但拉長周期看，價格仍然是翻倍的。
01
行業(yè)規(guī)模5年翻3倍之后，
為什么依舊是剛剛起步？
1、推動現(xiàn)制茶飲行業(yè)擴容的三大增長因素
最近5年，現(xiàn)制茶飲規(guī)模從600億增長到2000億左右，真正推動增長的引擎是什么？難道僅是因為一線城市店鋪數(shù)量增多，或是頭部品牌成功擴大規(guī)模嗎？
我們認為推動行業(yè)擴容3倍，并且未來仍有可能繼續(xù)數(shù)倍增長的因素有三個：
第一，下沉市場可開店商圈增加。
一二線城市茶飲店一直都很密集，比如中國奶茶店最多的廣州，大概有1.2萬家，上海大概有6000家。但過去10年，城鎮(zhèn)化讓下沉市場誕生了大量可開店商圈。
過去一個上海品牌去中部縣城開店，大概只能開兩家——步行街和當(dāng)?shù)匾恢虚T口。但今天超過5000家店的品牌，真正的體量都不在一二線城市，而是在下沉市場。
第二，消費頻次顯著提升。五六年前，忠誠用戶一周最多接觸我們兩次，因為需要路過店面才能交易。
但隨著外賣平臺的成熟，消費者的購買頻次大大增加，他們可以立即得到自己喜歡的產(chǎn)品，而且外賣平臺上的買單價格甚至比堂食更低。
第三，客單價提升。雖然最近一兩年行業(yè)內(nèi)卷和價格戰(zhàn)使買單價格有所下降，但拉長周期看，10年前奶茶平均客單價是個位數(shù)，而今天漲到約15元。
這三點讓行業(yè)在過去5-6年增長了3倍，達到2000億左右。
但從門店密度看，現(xiàn)制奶茶作為一門餐飲渠道生意，市場似乎已經(jīng)飽和，因為全國大約有50萬家店，無論在上海的購物中心還是中西部縣城的步行街，都能看到十幾家奶茶店，所以紅利大概在兩年前就消失了，而不是現(xiàn)在。
2、十年一變，現(xiàn)制茶飲還遠沒有到蓋棺定論的時刻
行業(yè)在2020年左右經(jīng)歷了一次根本的質(zhì)變。隨著銷售規(guī)模的擴大和渠道便利性的增加，它從一個提供地域特色飲品的餐飲業(yè)務(wù)變成了一款消費品。
變成消費品的現(xiàn)制茶飲，其核心在于“現(xiàn)制”，而非茶飲本身，這一屬性使得我們的產(chǎn)品比瓶裝飲料更健康且更有情感價值。因此，我們真正替代的是瓶裝飲料，與之相比，這個行業(yè)仍有巨大的增長潛力。
雖然從渠道角度看，行業(yè)似乎已經(jīng)見頂，但從產(chǎn)品屬性看，它才剛剛開始，邏輯很簡單：現(xiàn)制的一定比預(yù)制的好喝，這是生產(chǎn)工藝的不同決定的。
作為一個年輕的品類，現(xiàn)制茶飲的最大魅力和挑戰(zhàn)都源于同一事實：每十年可以重做一遍，當(dāng)你跟上時代脈搏并努力成為一個大品牌后就面臨被迭代。
因為這個行業(yè)有明顯的周期性，大約十年一個周期，也可能隨著消費圈層和場景的變化，縮短至5-6年。驅(qū)動行業(yè)每十年發(fā)生一次重大變革的底層邏輯有三個方面：
第一，用戶迭代，行業(yè)的服務(wù)對象每十年會發(fā)生一次徹底變革。茶飲消費者主要是年輕人，而這一群體始終在變化。
把所有茶飲品牌最喜歡的用戶做成具象化標(biāo)簽，結(jié)果可能是一個23歲的女生，因為她喜歡新事物、消費頻次高，對價格也不敏感，消費后還會去社交平臺評價。
然而，同樣是23歲的女生，十年前她是1990年出生的，而今天她是2000年出生的，十年前和今天的消費特征完全不同。
因此，供給側(cè)每10年就有機會進行一次重構(gòu)，例如喜茶大約十年前崛起，這正是典型的95后消費者取代85后消費者的時期。
桂桂茶誕生于2011年，以前叫桂源鋪，當(dāng)時我們什么都不懂，開了一家港式奶茶店就成功了，因為當(dāng)年我和85后用戶的需求同步，我們這代人受港臺文化影響，對港臺產(chǎn)品有天然的好感和認可，所以做港式奶茶比較容易成功。
第二，消費場景更新，狹義理解就是線上和線下的轉(zhuǎn)換，以及商場與街邊的遷移。
以我們在上海開店經(jīng)歷過的兩次渠道大變革為例：起初從街邊店起步，后來將大量門店開至商場，因為那幾年商場構(gòu)建起了綜合消費場景，更聚客、有生態(tài)且不易受天氣影響。
但近一兩年茶飲店在重新回歸街邊，因為街邊店對外賣更友好，如今外賣銷售占整個行業(yè)的50%，街邊店對外賣騎手來說效率更高。
這只是一個具體的例子，其實接觸信息的平臺和沉淀評價的平臺也發(fā)生了變化。
第三，基礎(chǔ)技術(shù)變革，過去十年間，由于數(shù)字化、移動支付等基礎(chǔ)技術(shù)的變革，茶飲行業(yè)發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。
今年行業(yè)做得最好的品牌霸王茶姬，在終端制作方面實現(xiàn)了重大技術(shù)變革，幾乎實現(xiàn)了前臺門店半自動化運營，類似前置工廠，極大提升了制作效率，并由此顛覆了傳統(tǒng)單店模型，進而影響了整個行業(yè)的競爭格局。
因此，茶飲作為一個非常年輕的品類，實際上才剛剛起步，遠遠沒有到蓋棺定論的時刻。
3、一代人有一代人的咖啡，從咖啡看行業(yè)典型的周期體現(xiàn)
我們可以用咖啡行業(yè)的發(fā)展來解釋周期理論，以上海為例，作為全球咖啡館最密集的城市，發(fā)展路徑清晰可見：
75后喜歡上島咖啡、兩岸咖啡，因為這些咖啡館在當(dāng)時幾乎等于西餐廳，店內(nèi)空間很大，今天這些品牌在上海郊區(qū)或低線城市依然有為數(shù)不多的門店。
隨著85后成為咖啡消費的主力軍，韓流咖啡品牌如咖啡陪你和漫咖啡興起，因為這代人受到了流行文化影響，更喜歡舶來品，隨著國潮文化的崛起，這種心態(tài)已不復(fù)存在。
當(dāng)95后成為主力，Manner和瑞幸等品牌應(yīng)運而生，然而過去20年間，無論是在價值端還是效率端，雖然品牌在不斷刷新，但產(chǎn)品根本沒變過。
過去兩年咖啡的熱度超過了茶飲，根本原因在于過去10年培養(yǎng)起來的海量茶飲用戶到了喝咖啡的年齡。
咖啡用戶平均比茶飲用戶大5歲，這意味著即使是最忠誠的茶飲消費者，一旦超過35歲，就不再屬于茶飲的目標(biāo)用戶了。其中，男性可能會轉(zhuǎn)而選擇白酒、咖啡或者在保溫杯里泡枸杞。
當(dāng)這些人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)咖啡供應(yīng)無法滿足他們的需求，要么感覺被高價收割，要么覺得產(chǎn)品太過小眾且不便利，于是就催生了咖啡品類的變革。
過去一兩年，大量玩家涌入的咖啡品類可能會迎來閉店潮，整個行業(yè)至少會關(guān)幾萬家店，這是品類發(fā)展本身的邏輯，也是行業(yè)非常典型的周期體現(xiàn)。
02
擁抱新時代，2024年將是現(xiàn)制茶飲的下一個風(fēng)口
1、什么樣的品牌能引領(lǐng)現(xiàn)制茶飲的下一個時代？
2023年現(xiàn)制茶飲的關(guān)鍵詞有三個：鮮奶茶、中國文化和自動化。
第一是鮮奶茶，這是產(chǎn)品維度上的進階。從珍珠奶茶、港式奶茶、臺式奶茶到新中式茶飲、奶蓋茶、水果茶、檸檬茶等，產(chǎn)品越來越接近水。
因為茶飲本質(zhì)就是一杯現(xiàn)做的、好喝的水，只有越來越接近水，才有更多的消費場景和更高的消費頻次。
鮮奶茶解鎖了茶的豐富口感，清爽的屬性可以提高奶茶用戶的飲用頻次，并吸引更多以前不喝奶茶的消費者。
第二是中國文化，我們不能簡單地將其理解為國潮，因為它包含更多的表現(xiàn)形式，比如中國的未來流行文化等。
第三是自動化，它在看不見的地方改變著行業(yè)的競爭格局，通過提升單店運營效率和優(yōu)化盈利模型，進一步重塑行業(yè)版圖。
可以清晰預(yù)見，2024年將是茶飲的下一個風(fēng)口，當(dāng)前雖不是終局，但已呈現(xiàn)出承上啟下的明顯趨勢。
今天的鮮奶茶有點像2013-2014年的奶蓋茶，類比上一個承上啟下的品牌貢茶，它對行業(yè)最大的貢獻是將奶茶變成了奶和茶兩個獨立的部分。
以前大家喝奶茶時感受不到茶的味道，因為用的原料都是阿薩姆或錫蘭茶，所以最終喝到的只是一杯濃郁的、分不清茶味的飲品。
但隨著奶蓋茶出現(xiàn)，中國茶的風(fēng)味得以解鎖，消費者能夠感受到茶的味道，市場邊界得以擴展。
2024年整個行業(yè)將會圍繞這三點進行創(chuàng)新，最終創(chuàng)新被成功驗證的品牌會引領(lǐng)下一個時代。
2、尋找供給側(cè)創(chuàng)新與需求側(cè)迭代的新機遇
今天行業(yè)在這個周期的終局基本形成，而下一個周期才剛剛開始。
桂桂茶作為一個2011年創(chuàng)立的品牌，起初是從港式奶茶切入市場，在這個周期中，只獲得了有限的成果：400家門店和每年大約8億的終端銷售額。
因此我們一定會擁抱下一個時代，在商業(yè)競爭方面做出差異化，比如我們一直有食品類產(chǎn)品，雞蛋仔每年有2億銷售額，未來或許還會拓展蛋撻等新品類，但這只是門店競爭端的策略。
更大的時代背景是鮮奶茶、中國文化和自動化，桂桂茶會順應(yīng)這樣的潮流，尋找新的增長空間，就像我們今年推出酸奶罐罐那樣，緊跟時代的脈搏。
無論是創(chuàng)建新品牌還是開辟新品類，切入點主要在于供給側(cè)的能力和需求側(cè)的機會。
需求側(cè)的機會來自于消費升級和用戶迭代，消費升級是一個可持續(xù)的消費品創(chuàng)業(yè)機會，用戶迭代則是一些周期屬性品類刷新的機會。
而關(guān)于“消費降級”，我個人并不認同，當(dāng)可支配收入下降時，消費者或許會先降低消費頻次，而不是接受品質(zhì)較差的替代品，因為商品質(zhì)量的差異是顯而易見的，消費習(xí)慣一旦升級就很難退回去。
而供給側(cè)更多的是資源與能力的機會，通過價值創(chuàng)新或效率提升獲得競爭優(yōu)勢，并最終成長為大型企業(yè)。
03
從桂桂茶到酸奶罐罐，
為什么開辟新品類、多品牌？
2023年初，我們推出了酸奶罐罐，正是因為我們洞察到一個新品類的崛起，而這個品類存在顯性市場空缺，這是典型的從機會切入的邏輯。
桂桂茶誕生于上個周期末段，那時奶茶幾乎與珍珠奶茶劃等號，因此我們切了港式奶茶這一細分品類。
可我們成也細分、困也細分，雖然較早切入細分市場獲得了競爭優(yōu)勢并完成了品牌初步積累，到2018年已有300家店，但到今天也才400家，因為細分品類的天花板很低。
于是我們在2018年關(guān)閉了加盟，經(jīng)歷了一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從小賽道切換到大賽道。這個過程有極大的不確定性，為此我們回購了加盟店，重新開了大量直營店，確保轉(zhuǎn)型期間對渠道的掌控力。
雖然桂桂茶最終轉(zhuǎn)型成功，但卻錯過了行業(yè)最大的四年爆發(fā)期，至今未能實現(xiàn)規(guī)模擴張。
酸奶罐罐同樣誕生于當(dāng)前周期的末段，目前的明顯特征是內(nèi)卷，內(nèi)卷的原因是茶品同質(zhì)化導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，而同質(zhì)化的根源又在于創(chuàng)新不足，因為消費者需求沒有迭代，技術(shù)也沒有重大變革。
內(nèi)卷不僅是每個周期末段的表象，也是新周期即將開始的前奏。
酸奶罐罐同樣選擇了一個細分市場，以差異化為起點，目前（2023年12月）門店近100家，它位于現(xiàn)制飲品與RTD酸奶的重合地帶，我們判斷這其中會形成一個長期品類。
桂桂茶作為一個經(jīng)受住時間考驗的品牌，在過去的12年間只專注一個品牌的發(fā)展，為什么現(xiàn)在會推出另一個品牌呢？
原因是如今的茶飲品牌幾乎等同于快消品的SKU，沒有一個品牌能滿足所有人的需求，因為消費是分圈、分層的，場景和價格帶也都有明確區(qū)分。
所以未來我們將推出更多品牌，來擁抱鮮奶茶、中國文化和自動化這些明確的趨勢。
首先，從產(chǎn)品洞察看，酸奶是個好生意。
它是已經(jīng)存在很久，并且具有心智占有率和明確場景定位的產(chǎn)品。
而且酸奶的增長非常明確，整個乳制品都在迅速向低溫化發(fā)展，人們開始從真果粒、安慕希這類常溫酸奶轉(zhuǎn)向低溫酸奶，這是很明確的消費升級邏輯。
其次，從用戶洞察看，一個品類能否存活取決于它是否為消費者創(chuàng)造了價值，而酸奶的價值體現(xiàn)在以下三點：
第一，現(xiàn)制飲品分為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡和現(xiàn)制酸奶，而現(xiàn)制酸奶天然比現(xiàn)制茶飲更健康，這是原料決定的。
第二，同屬酸奶產(chǎn)品，RTD酸奶比便利店酸奶更好喝，因為現(xiàn)制的屬性解鎖了更多口味和食材。
第三，不容易被覆蓋，酸奶的供應(yīng)鏈中有大量低溫短保產(chǎn)品，因此存在一定壁壘。如果只把現(xiàn)制酸奶當(dāng)成茶飲店中的一款產(chǎn)品，是很難持續(xù)經(jīng)營的，因為成本上不劃算。
由于酸奶既有價值又有護城河，我們判斷它將形成一個獨立品類，這也是我們進入這個賽道的原因之一。
最后，從市場洞察看，現(xiàn)制酸奶的價格帶存在明顯空缺。
35元以上有Blueglass，25-35元有茉酸奶，15元以下有一只酸奶牛，15-25元的價格區(qū)間是空白的。
因此，我們迅速進入這一價格帶，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，今天大家對酸奶罐罐的印象可能是特別的包裝，但這僅僅是門店經(jīng)營層面的策略，核心的差異還是落在價格上。
從2023年5月1日在上海美羅城開出第一家店，到11月1日50家，12月底100家，而桂桂茶完成50家店用了五年，這體現(xiàn)了我們對機會的準確把握以及認知能力的提升。
04
周期切換下，
行業(yè)真正的機會是什么？
關(guān)于現(xiàn)制茶飲下個時代的猜想，作為實踐者和從業(yè)者，在周期切換的關(guān)口，我們認為目前的行業(yè)機會有三種：
一是細分品類，比如今天嶄露頭角的現(xiàn)制酸奶，但如果沒做好護城河，最終會被融入到別的品類中去。
二是做明確的差異化，但差異化意味著天花板很低，最大的需求催生最大的品牌，做差異化只能切到蛋糕的一部分。
三是進化物種，這是行業(yè)真正的機會，今天已經(jīng)取得成果的品牌可能只會做一些微小的提升，但指數(shù)級增長的機會一定來自于新品牌對消費者新需求的滿足。
最后，創(chuàng)業(yè)是一個長期的、充滿不確定性的旅程，也是一場從認知到實踐的修煉。
創(chuàng)業(yè)成功的概率只有1%，因為認知就會淘汰90%的人，剩下的10%即使理解了品類和行業(yè)，在漫長的實踐過程中，還是會被淘汰90%，最終只剩下1%的人獲得成功。
最終成功的品牌一定得到了時間的驗證和消費者的認同，成功是時代賦予的禮物，有很大的偶然性。
在此，我也祝愿大家都能成為時間的朋友，收獲時代的禮物，謝謝！
