文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“2020年，我們重新調整了公司基本面，從看重并購和削減成本的無機增長轉向注重有機增長?！痹诮粘鱿疌AGNY大會時，今年1月上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera指出，自那時起，該公司成功提高了對業務進行再投資、推動營收增長的效率，并在2023年實現盈利加速增長。

那完成轉型的下一步要怎么走呢？

在上述會議中，Abrams-Rivera就首次對外公布了卡夫亨氏10年長期戰略。其中在增長支柱和重點業務部分，中國市場身影均有出現。目前，該公司在中國經營著亨氏番茄醬等西式醬料業務、味事達醬油等中式醬料業務，以及亨氏嬰幼兒輔食業務。

小食代今天還從接近卡夫亨氏的人士處獲悉，在最近一則面向員工的通報內，該公司將中國列入“必勝市場”，并為下一個十年制定了頗為進取的銷售目標。下面，我們來關注下中國相關情況。

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中國

在長期戰略中，卡夫亨氏三大增長支柱包括：北美零售業務、全球戶外餐食市場、包括中國在內的新興市場。

“我們預計每個支柱對總收入增長的貢獻占比約為三分之一。由于每一個支柱都將帶來約1個百分點的有機凈銷售額增長，因此我們的長期營收增長目標區間是2%～3%。” Abrams-Rivera說。

聚焦中國所屬的新興市場，這位卡夫亨氏新帥直指蘊藏“巨大機遇”。在新興市場，該公司運營著多個調味品和醬料品牌，包括亨氏、ABC、Quero、Hemmer，以及中國本土的味事達等。這些品牌在卡夫亨氏被同一劃歸到“提升味道”平臺。

談及機遇所在，Abrams-Rivera引用的歐睿國際數據顯示，在2023～2033十年間，新興市場的“提升味道”行業年均復合增長率預計達6%，且產品滲透率只有發達市場的一半水平，仍有很大發展空間。與此同時，這家跨國食品企業希望進一步提升新興市場在總銷售額中的比例，該數字目前為10%。

小食代留意到，盡管新興市場銷售占比較低，但增長任務和其他兩個更大的板塊一樣高。2022年，北美零售、戶外餐食對卡夫亨氏的銷售貢獻分別為62%、13%，均高于新興市場的10%。

這意味著，包括中國在內的新興市場，將是卡夫亨氏未來10年增速最猛的市場。小食代翻查會議資料發現，在長期戰略中，新興市場的凈銷售額有機增速目標為13%，而北美零售、戶外餐食分別為1%～2%、7%。

目前，卡夫亨氏的新興市場包括拉丁美洲、東歐及中東、除日韓外的亞洲國家。由于亞洲新興市場的重要性，該公司去年將此設置為一個獨立大區，并指派全球首席全渠道銷售官Cory Onell照看，他兼任卡夫亨氏亞洲新興市場官一職。

小食代今天從一位接近卡夫亨氏的人士處了解到，在Cory Onell近期發出的內部信中，他再次強調了中國等亞洲新興市場的重要性，并形容該市場在公司加速未來十年的增長中“扮演關鍵角色”。

和上述10年戰略規劃一致，新興市場的增長目標頗為進取。“縱觀公司的六大必勝市場，中國和印尼是支柱之一，我們旨在未來10年內將這些市場的凈銷售額增加兩倍，并且要以能盈利的方式推進。”Cory Onell寫道，亞洲新興市場一直是卡夫亨氏的重要優先事項。

那增長具體要如何實現呢？回到CAGNY，Abrams-Rivera列出了四大引擎：品牌成長系統（注：指一套衡量、追蹤和打造品牌的新方法）、顛覆性營銷、創新、卓越銷售。

以創新為例，Abrams-Rivera稱將繼續加大研發投入，有望憑借創新在2023～2027年間創造20億美元的凈銷售額增量。去年，卡夫亨氏由創新驅動的銷售額增量超過2.6億美元，同比增長70%以上。

“我們的（創新增長之旅）才剛剛開始?！盇brams-Rivera說，目前，卡夫亨氏正開發具有獨家知識產權的顛覆性平臺，如360CRISP（注：令奶酪三明治等食品在微波爐加熱后擁有現烤酥脆口感的包裝技術）。同時，該公司正通過先在市場上測試和學習，再聚焦潛力最大的增量機會，再敏捷推廣大型創新。

事實上，加碼創新的策略已落地中國市場。

例如在2023全國經銷商大會上，該公司就提到了多項中西式調味品創新。其中，中式調味品將在醬油之外拓展更多品類，如料酒、醋、蠔油及復合調味汁醬等。西式醬料則探索產品升級與細分，如推出0蔗糖番茄沙司、焙煎芝麻汁等新品。

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押注

按照卡夫亨氏規劃，中國市場的調味品就屬于未來10年最重要的業務之一。

Abrams-Rivera表示，在新10年戰略中，該公司重新劃分出三大業務平臺，分別命名為加速、保護、平衡，下設不同品類。其中，“加速”平臺由味道提升、簡餐、零食組成?！氨Ｗo”平臺包括甜點、補水產品?！捌胶狻卑鍓K擁有奶酪、咖啡和肉類產品。

在三大平臺中，規模最大、最受看重的為“加速”平臺。根據會議資料，該平臺在2023年占據卡夫亨氏65%凈銷售額，較2019年高4個百分點，預計未來將達75%以上。

“在投資方面，我們優先考慮加速平臺，因為它有最大的增長潛力。”Abrams-Rivera說。

會議資料顯示，在三個平臺中，加速平臺所屬行業的增速預期最高，預計達4%。同時，這也屬于高利潤率、卡夫亨氏份額高的領域。以當中的醬料為例，Abrams-Rivera稱卡夫亨氏為“全球第一大醬料供應商”，業務遍布70多個國家。

在展示加速平臺各品類“代表作”時，這家外企選用了中文版本的亨氏番茄沙司

而在加速平臺下，與中國關聯度最高的為“味道提升”品類。

目前，“味道提升”為卡夫亨氏產品矩陣最龐大的品類，全球超過40%產品都屬于這一領域，當中囊括了中國消費者熟知的亨氏番茄醬、味事達醬油等。有趣的是，在這場全球性大會的演示材料上，味事達“出鏡”了三次，顯示出卡夫亨氏對這一本土品牌寄予厚望。

盡管新帥此次并未詳細闡述中國戰略，但由于中國核心業務都屬于“味道提升”板塊，外界還是能從10年戰略的品類策略，去感知這家食品巨頭在華業務的重點方向。小食代留意到，當中一些策略甚至已在中國市場“先行”。

談及如何加速“味道提升”品類增長時，Abrams-Rivera指出，首先是進一步拓展核心產品以滿足不斷變化的消費者需求。例如標志性的亨氏番茄醬就推出了辣味、酸黃瓜味等新版本。小食代留意到，該公司目前也在中國上市了多個口味的番茄辣椒醬。

其次是拓展消費場景。“我們已經在漢堡、熱狗和沙拉上提供了消費者想要的口味，但為什么要止步于此呢？許多快速增長的主食都可以通過我們的品牌來提升味道，例如為墨西哥卷餅或玉米卷增添風味的亨氏辣醬?！?Abrams-Rivera說。

這一策略同樣已落地中國。去年12月，該公司在中國市場推出了“小秘罐”蘸醬系列，四款口味的產品分別適配烤肉、薯條、炸雞、串串等菜品。

最后是推動亨氏非番茄醬產品的增長，尤其是在北美。Abrams-Rivera表示，在國際業務的發達市場，亨氏品牌有接近70%的凈銷售額來自非番茄醬產品，但北美這一比例僅為36%。

“無論在什么場合，都必須（讓醬料消費者想到）有亨氏。例如，在餐桌上，我們有亨氏一流的蛋黃醬和肉汁。面向廚房，我們推出了以番茄為核心的烹飪醬和意大利面醬系列?！彼f。

小食代留意到，卡夫亨氏在此次會上也公布了三大重點投資方向，首先是繼續投資于有機增長，其次是積極管理業務組合，最后是向股東返還增量資本。

其中，在管理業務組合上，該公司首席財務官Andre Maciel稱“首要任務是進行并購，以加強和加速有機增長戰略”。收購將聚焦三個方向：“加速”平臺業務、擴大新興市場存在感、增強關鍵能力，并傾向于補強收購（即在企業自身某些業務能力不強的領域進行并購）。

同時，該公司也著眼于資產剝離，出售不符合前述三個方向、制勝能力較弱、估值合理的業務。小食代介紹過，繼去年為中國母嬰業務采用新的經銷模式后，該公司曾被傳評估在華的輔食生產設施。當時，卡夫亨氏回應稱會進一步加強與第三方的合作，共同研發和生產嬰幼兒輔食產品。

在這場面向數百位投資者和分析師的會議上，接棒CEO已兩個月的Abrams-Rivera說，經過前幾年的轉型，該公司如今面臨著更多機會，未來將專注于最具吸引力的品類、市場和渠道，在品牌、營銷、創新和銷售方面進行正確投資來捕捉機遇。