文：鄭曉慧
來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，一些看似小眾的節(jié)日，每年都會準(zhǔn)時“屠榜”熱搜。從2022到2024，“世界討厭香菜日”已經(jīng)連續(xù)3年在微博掀起一場“腥風(fēng)血雨”，每年相關(guān)話題的閱讀量都會破億，討論數(shù)也會超過10萬。不少品牌也會瞅準(zhǔn)這一年一度的好時機(jī)，趁機(jī)推出香菜新品，然后走上熱度的巔峰。對此，《DT商業(yè)觀察》決定盤點一下近幾年的香菜新品、香菜熱搜話題的走勢和消費者的討論，嘗試分析以下三個問題：2023年12月底，白象推出香菜方便面2.0；2024年2月，必勝客推出含香菜的產(chǎn)品，即“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”和“香菜暴打檸檬汁”。很快，匯源果汁也宣布即將在3月或4月推出100%香菜汁。品牌“死磕”香菜并不是什么新鮮事，最早可以追溯到2016年。但不得不承認(rèn)的是，2020年后，和香菜有關(guān)的新品越來越多了。《DT商業(yè)觀察》按時間順序整理了部分品牌推出的香菜產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們主要有兩個特點。一開始，香菜產(chǎn)品總是“蹭明星的熱度”。比如安慕希、來伊份和上好佳推出的香菜產(chǎn)品，都源于這些品牌共同的代言人王一博愛吃香菜的梗。2020年后，香菜產(chǎn)品重點突出產(chǎn)品中香菜的含量和味道——這對反香菜黨們來說，無異于是在暗示香菜的“致死量”。比如麥當(dāng)勞的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”，直接復(fù)制粘貼“香”字；必勝客兩次推出的香菜披薩，產(chǎn)品名的前綴都是“好多好多香菜”。問題是，香菜是什么流量密碼嗎？為什么品牌都在“蹭”它的熱度？從玩明星的梗，到強(qiáng)調(diào)香菜在產(chǎn)品里的比重，為什么品牌推出香菜新品的營銷手法會發(fā)生這樣的變化？《DT商業(yè)觀察》回溯了一下近幾年和香菜相關(guān)的微博熱搜和社交媒體上的討論，發(fā)現(xiàn)這和香菜的流量來源、人群受眾有關(guān)。在2022年之前，香菜在社交媒體上的流量主要來自明星在綜藝節(jié)目上對香菜的“特殊喜好”，即使品牌借明星做一門“香菜”的生意，受眾也更多集中在追星人身上。這一點可以從當(dāng)時相關(guān)微博下的評論可以看出，尤其是點贊數(shù)靠前的熱評，基本上都是表達(dá)對明星的喜愛。（和王一博、香菜相關(guān)的話題評論/圖源微博）換言之，當(dāng)時香菜的流量更多受益于粉絲經(jīng)濟(jì)。2022年后，和“香菜”相關(guān)的高熱度微博熱搜，則基本圍繞普通消費人群的喜好展開，“挑起”愛吃香菜VS不愛吃香菜這兩派之間的爭執(zhí)，把熱度拱起來。一派高喊“世界不能沒有香菜”，另一派直接“宣戰(zhàn)”，回復(fù)“拔刀吧。”其中對熱度貢獻(xiàn)最大的，當(dāng)屬討厭香菜的普通消費者。2022年后閱讀量最高的5個熱搜里，4個都跟討厭香菜有關(guān)，且熱門評論多以消費者有多討厭香菜為主。畢竟黑紅也是紅。那些激情開麥吐槽“我曬干了沉默”“等我有錢就把地里的香菜拔光”的反香菜黨們，本質(zhì)上都在為話題熱度加一把火。放眼整個蔬菜界，像香菜這樣天生自帶爭議、自帶流量的食品并不多。很討厭香菜的人在位于11號染色體上的一簇嗅覺受體基因中，有一組叫做“OR6A2”的基因。這組基因會使人聞到香菜的時候，聞到類似臭蟲味、污垢味等讓人覺得難聞的味道。具體到不同國家對香菜的喜好，大概每 5 個中國人里就會有 1 個人不喜歡香菜。2012年，加拿大多倫多大學(xué)的一位研究者對 1639 名來自不同種族文化群體對香菜的喜惡程度做了調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，包括中國人在內(nèi)的東亞人不喜歡香菜的占比為 21%。但參照2021年微博大V @我是小糗君 發(fā)起的投票，會在網(wǎng)上發(fā)表自己對香菜喜惡的人群比例可能更小。在11.9萬人參與的投票結(jié)果中，喜歡香菜和討厭香菜的人群比例大概是3:1。換言之，在中國，愛吃香菜的人其實更多，但反對香菜黨可能更踴躍發(fā)言。結(jié)合前面整理的香菜新品和輿論變化來看，品牌對香菜這個黑紅頂流的“利用”，主要有兩類。一是品牌利用大眾的獵奇心理，收割一波流量，然后見好就收。擁有眾多麥門信徒的麥當(dāng)勞，就深諳這種流量游戲的玩法。2022年2月，麥當(dāng)勞就瞄準(zhǔn)了“世界討厭香菜日”這個頗有熱度的日子，推出了一款香菜冰淇凌，“香香香菜新地”。具體來看，麥當(dāng)勞先是在微信公眾號上預(yù)熱，隨后又聯(lián)手新浪新聞率先發(fā)布#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題，一舉上了好幾個熱搜，通過硬廣投放和互動話題，引起大眾的獵奇心理，帶動產(chǎn)品的種草。隨后又利用“限時、限量”“部分城市已售罄”等噱頭吸引美食KOL搶先品嘗、吐槽，再進(jìn)一步通過KOL們擴(kuò)大受眾人群，激發(fā)更多人線下打卡消費的欲望。結(jié)果是，雖然當(dāng)時大家都吐槽很難吃，甚至連愛香菜黨也強(qiáng)烈譴責(zé)產(chǎn)品的不走心，但是香菜新地從上架到下架，一共不過短短5天，關(guān)于香菜新地的討論卻持續(xù)了大半個月。對麥當(dāng)勞而言，收獲一時的差評無傷大雅，重要的是收獲了巨大的流量。盡管麥當(dāng)勞的營銷更多還是圍繞產(chǎn)品本身，但已經(jīng)開始圍繞人群對香菜喜好做文章。第二類品牌也在這個基礎(chǔ)上，一方面推出新品，另一方面借話題營銷獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身、乃至其他產(chǎn)品上。（麥當(dāng)勞香菜新地、白象香菜方便/圖源網(wǎng)絡(luò)）這款產(chǎn)品最早是作為一款針對抖音渠道的“中國地道口味面”新品推出，在2023年5月上線。上線后在抖音超品營銷活動的助推下，白象通過圍繞香菜黨VS非香菜黨打造抖音熱榜話題、官方直播、線下快閃活動、達(dá)人測評等方式進(jìn)行興趣種草，一共賣出了接近2800萬多的GMV，白象在抖音的官方自播號也漲粉20萬。目前，白象方便面2.0版本的風(fēng)頭依舊。不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產(chǎn)品，單個鏈接最高銷售額也達(dá)到1000萬-2500萬。和其他主打獵奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面餅是綠色的，還保持了整根香菜的形態(tài)，在盒裝面里通過一個托盤放好。從消費者評價反饋來看，受眾對香菜面的反饋是普遍比較正面的，認(rèn)為白象香菜面“香菜味濃”“好吃”的不在少數(shù)。負(fù)面的反饋則集中在油料包會掩蓋香菜的味道、以及面餅在運輸過程中容易碎，后者涉及到的物流和包裝問題，在此前熱銷的老母雞湯面的評論區(qū)下也有人吐槽。換句話說，白象香菜方便面的成功，不僅僅是渠道和營銷的動作到位，還在產(chǎn)品本身下了功夫，滿足愛香菜黨的需求和口味。而接下來即將在3月底、4月初上新的匯源100%香菜汁，如果味道能被大眾接受，或許也能成為第二個“白象香菜面”。不管是麥當(dāng)勞的香菜新地，還是白象的香菜方便面，香菜都像一個傳播符號。品牌利用消費者人群對香菜的喜惡，將嘗試新品這件本并不稀奇的事情，在無形中轉(zhuǎn)化為兩個人群的自我表達(dá)，乃至對產(chǎn)品評價話語權(quán)的爭奪。喜歡香菜的，可以加入“香菜門”，力挺香菜產(chǎn)品好吃；討厭香菜的，也可以慶祝屬于自己的“討厭香菜日”，獲得同類的點贊和支持，最終裹挾更多人參與到這場流量和銷量的游戲中。白象食品集團(tuán)電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚在接受Morketing Research的采訪時提到，白象香菜方便面的成功是一種“偶然的必然”，“沒有辦法百分百復(fù)制”，尤其是想要“完全復(fù)制到這個量級，會有不確定性”。畢竟，麥當(dāng)勞在推出新品前，就已經(jīng)在社交媒體上頗受關(guān)注；白象也在近兩年因為社會熱點新聞頻頻出圈積累了大量的話題熱度。在推出香菜新品前，它們已經(jīng)自帶流量；在推出香菜新品后，產(chǎn)品也能承接品牌本身的流量。
