文：劉玉根

來源：劉玉根（ID：wongword）

2018年9月，當蜜雪冰城在越南河內，開出第一家門店時，沒有人能想到，5年后，越南會有超過1300家門店。

包括當時，被蜜雪總部抽調到東南亞，負責開荒的幾位成都分公司中層。

他們帶著400萬人民幣啟動資金，在沒有多少資源傾斜，基本放養的狀態下，開啟了蜜雪的下南洋計劃。

更夸張的是印尼市場，在這個人口2.73億的國家，2020年才風塵仆仆趕來的蜜雪冰城，如今已有超過2400家門店。

蜜雪開店速度如此夸張，以至于在東南亞社交媒體，流行起這么一個段子：

你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。

那么問題來了：

蜜雪冰城是如何拿下東南亞市場的呢？

此前，有許多專業文章，從各角度分析其成功，但不足以窺見全貌。本文試圖更全面地展示蜜雪冰城在東南亞的成功之道，為「茶飲出?！固峁┮稽c見解。

依我理解，蜜雪冰城智取東南亞，可分為三大類，分別是天時、人和、地利。

在此之下，又依據不同類別，有七個原因。

天時，包括合適的時機、良好的消費基礎；

人和，包括用戶可接受的定價、加盟商易進入的加盟體系；

地利，包括適合本地人的口味、迎合本地文化的營銷、更接近本地的供應鏈。

下面，我們展開講講。 

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天時篇

1、合適的時機

2018年，蜜雪冰城開啟東南亞淘金潮的那年，越南奶茶市場迎來高速發展期，平均每4天就有一家新店開業。

為什么這個時間點，越南投資者盯上奶茶了呢？

因為在這個人口9800萬，人均月收入2080元的國家，沒有太多快速回本的生意，但投資一家奶茶店，一般可以一年內回本。

1700公里外的鄭州——蜜雪冰城總部，同樣嗅到了這個風口，于是他們派成都分公司的中層飛赴河內，做起了站在風口上的豬。

哦不對，應該是站在風口上的奶茶加盟生意。

奶茶品牌都擅長開業首日刷業績，這個國內的基本操作，被帶到了越南。

越南首店首日營業額高達9681元，日銷1400杯，當月銷售額21萬元。

考慮到越南人均月收入僅2000出頭，所以聰明人看得出，這是門好生意。

如何加盟蜜雪冰城，成為了越南街頭巷尾的熱門話題。

2、良好的消費基礎

越南商人對奶茶并不陌生。

早在21世紀初，臺式奶茶便已在東南亞生根發芽，培育了這個人口6億的大市場，對珍珠奶茶的認識、認知，以及認同。

可以說，蜜雪冰城是踩到了這些先輩帶來的出海紅利。

無論在哪個國家，對低收入群體來說，獲取高性價比的快樂，都不是一件容易事兒。但隨處可見的蜜雪冰城，讓這件事情變得觸手可得。

臺灣有「小確幸」，中國有「躺平」，東南亞至此也有了「窮開心」。

當地用戶在臺式奶茶20年的洗禮下，早已與它熟識，當蜜雪冰城這個價格屠夫，提供更劃算的選擇時，舊愛不再，新歡上位。

東南亞熱門商圈，肆意搖晃的雪王，宣示著新的奶茶行業格局。

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人和篇

3、用戶可接受的定價

臺式奶茶在東南亞，沒有出現大型連鎖品牌，與相對高昂的售價，關系很大。

以臺灣品牌日出茶太為例，其產品售價多在1.34美元到2.67美元（約9.6-19.2元人民幣）。

而人均 GDP 只有中國40%左右的東南亞人民，普遍能接受的價格不超過10元。

蜜雪冰城創始人張紅超，為公司設定的未來遠景「兩美元讓全球人民吃飽喝好」，簡直是為東南亞市場量身定制。

蜜雪冰城在東南亞的價格，通常在40美分到1.5美元（約2.8-10.5元人民幣）。

以下圖越南菜單為例，蛋筒冰淇淋定價為1萬越南盾（約2.9元人民幣）。

最貴的是右上角的楊枝甘露，定價3.5萬越南盾（約8.8元人民幣）。

而在印尼，蛋筒冰淇淋定價為8千盾（約3.8人民幣），珍珠奶茶等都在2萬盾內（約10元人民幣）。

對比臺式奶茶，東南亞人民愛上雪王，可謂順理成章。

4、加盟商易進入的加盟體系

愛上雪王的，不止東南亞普通人，還有東南亞商人。

2018年9月，越南河內的第一家直營店，是蜜雪冰城在東南亞擴張的起點。

但彼時的越南市場，還是臺灣品牌的天下，當地人不認識蜜雪冰城，市場很難打開。

所以，蜜雪剛開始做招商，在當地吸引力有限，第一批客戶12個人，6個是中國人。

基于這個情況，蜜雪一個狠心，決定放寬越南地區的加盟條件。

總成本6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城，門店面積可以小到30平方米。

除此之外，蜜雪還推出了定向優惠的招商政策，把越南北方最好的客戶打包，出具優惠政策，比如免加盟費、管理費打折，將有實力的客戶先培養起來，一次性開出四五十家店，先占領北方市場。

越南加盟政策最優惠時，免兩年加盟費、一年管理費，大概能免5萬元人民幣。

在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區，老加盟商開新店，甚至可免去兩年加盟費，新加盟商開店可免去一年加盟費。

而且，政策一直在變，針對不同地區、不同階段，更換不同政策，目的就是加快開店速度，占據更多市場份額。這也成為蜜雪冰城擴張的大殺器。

如此激進的加盟政策，也平移到了印尼市場。

雖然啟動資金，同樣捉襟見肘，但憑借在東南亞各國積累的人氣，蜜雪多了一點信心。

更強力的信心來源，是一對新幫手——OPPO 和 vivo。

早在10年前，兩家已布局東南亞線下服務網和銷售人員。

2019年，OPPO 在印尼已有2.7萬家零售店，員工數量超2萬人。

印尼快遞公司極兔速遞，更是背靠 OPPO 在印尼的手機配送業務，成為印尼第一大快遞公司。

OV 系對蜜雪這個老鄉的幫助，幾乎是一條龍的。

在出資、擴店、倉儲物流等各方面，幫蜜雪冰城的早期擴張掃清了道路。更重要的是，蜜雪冰城在 OV 系經銷商體系基礎上，建立了自己的加盟商體系。

「他鄉遇故知」這件事兒，蜜雪算是深刻領會了。

借助 OV 系的信任背書，手機代理商認識了蜜雪冰城，做手機代理的人不缺資金，他們帶頭開出第一批蜜雪門店，品牌很快做了起來。

在加盟政策激勵下，有人甚至在蜜雪冰城干了半年，就拉著親戚朋友開了200多家店。

10年前開始，在中國大陸上演的茶飲財富神話，嗅覺靈敏的東南亞商人決定翻拍一遍。

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地利篇

5、適合本地人的口味

敢拉著親戚朋友開200多家店的這位朋友，一定看清了一件事：

嗜甜如命的東南亞人民，根本把持不住對奶茶的誘惑，尤其是10元以下的蜜雪冰城。

在東南亞飲品行業，有這么一種說法「要甜到喉嚨被黏住，才能賣得好」。

蜜雪冰城的產品選項中，雖然有標準、少糖等選項，但幾乎無人問津。

這就對研發、培訓以及運營體系，提出了新的考驗。

尤其是緬甸和泰國消費者，對于糖分要求很高，因此蜜雪在默認口味中，就會加重甜度。

除此之外，蜜雪還研發了包括香茅、鳳梨等當地人喜歡的重口味水果茶。

為了覆蓋更多人群，蜜雪冰城甚至申請了清真認證，在2023年2月成為伊斯蘭教律法的合法食物，這對于一個擁有2.3億穆斯林的國家，十分必要。

6、迎合本地文化的營銷

適應本地文化，不是一件容易事兒。

在國內，蜜雪冰城擅長用小紅書、抖音做推廣，但到了國外，如何用好 Ins、TikTok，就成了當務之急。

蜜雪冰城，幾乎是即插即用。

蜜雪冰城在印尼的Ins 賬號「mixueindonesia」，從2019年12月4日開始運營，目前已經喜提26萬粉絲。

2023年情人節，蜜雪冰城在印尼市場推出「買兩杯可得情侶證書」活動，同國內一樣，活動大受歡迎，帖子點贊迅速破萬。

此外，用戶也可以通過關注賬號，獲得第二杯半價優惠活動，并鼓勵用戶帶「Mixue indonesia」標簽發布帖子。

2024年，情人節活動依然延續，蜜雪在東南亞有了自己的品牌資產。

除了線上營銷，線下門店活動，同樣有聲有色。

蜜雪會結合當地文化，對門店設計、卡通形象都做改造，以適應用戶喜好。

比如，泰國門店的雪王，會穿上泰國風格的服飾，戴上皇冠與金銀珠寶，大玩泰式 Cosplay。

雪王還會仿照國內玩法，在東南亞各大街道和校園中，唱歌跳舞、四處瞎逛，挪動它那白白胖胖的身體，與消費者親密互動。

針對不同國家門店，蜜雪會推出當地語言版本的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」主題曲，瘋狂洗腦用戶。

而在一些節日，蜜雪冰城也會推出各種套餐、送周邊、抽獎。

比如，在新加坡門店，消費滿4新幣（約21.4元），送一支雪王造型的圓珠筆；消費滿8新幣（約42.8元）送雪王限定杯墊等。

在世界杯期間，新加坡門店還推出「楊枝甘露+檸檬紅茶」組合套餐，而在中國傳統節日，如國慶節、中秋節，蜜雪冰城也會推出不同的營銷活動。

當然，國內大熱的雪王周邊，門店也都買得到，攪拌杯、圣代杯、檸檬杯，以及雪王鑰匙扣、玩偶，應有盡有。

7、更接近本地的供應鏈

說到蜜雪冰城的平價策略，永遠繞不開一個話題：供應鏈。

蜜雪的核心商業模式，就是通過自建供應鏈，掌握關鍵原料自產，把成本壓到最低，借此吸引更多的加盟商，在形成規模效應后繼續壓低成本，再通過低成本優勢吸引消費者，形成一個商業閉環。

但這套模式，在東南亞，遇到了一點波折。

在國內，蜜雪的原材料運輸，可以24小時送達門店。但在海外，物流不便常帶來時效和缺斤短兩的問題。

此外，堅持平價策略，使得加盟商權益受損，甚至發生了「越南加盟商集體抗議蜜雪冰城」事件。

事情起因是蜜雪越南，宣布了一項銷售策略：降低25%的銷售價格，而原材料價格只降低8-10%。

為什么蜜雪冰城，最多只能降10%的原材料價格，原因就是蜜雪在東南亞地區的供應鏈尚未成型，無法將成本壓到極致。

但蜜雪一直在解決這個問題。

2022年12月，蜜雪冰城旗下的全資子公司「大咖創投」，與福建省泉州喜多多食品合作，合營企業將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地。

2023年，蜜雪冰城在成都，啟動了智能生產加工和出口基地以及亞洲總部項目，每年可生產固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

此外，蜜雪冰城還陸續設立了四家經營公司，分別位于香港、印尼、越南，主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內容的出口，同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業務。

可以說，蜜雪冰城在東南亞市場，基本完成了從0-1的供應鏈搭建。

可以預見，1-100的搭建速度會更快，因為東南亞超6億的人口紅利，實在太誘人。

蜜雪冰城需要借助這塊肥肉，為資本市場構建一個「未來開100萬家店」的動人故事。

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尾聲

根據窄門，2024年1月發布的「2023年全球連鎖餐飲品牌門店數 TOP100」榜：

麥當勞以超過40000家門店高居榜首，緊隨其后的是37222家的星巴克，以及37000家的賽百味。

第四名，便是蜜雪冰城，數字定格在36200家。

考慮到蜜雪和麥當勞的差距，只有不到4000家，且前者擁有巨大的開店成本優勢，我可以大膽推測：

2024年，蜜雪冰城有望登頂全球連鎖餐飲品牌門店數第一的寶座。

至此以后，它恐怕要一騎絕塵，踏上一條未曾有人涉足的商業道路。

而這條道路的轉折點，正是2018年起，蜜雪用一系列富有針對性的策略，攻占的東南亞市場。

我希望在這個關鍵節點，能用一點個人思考，為行業帶來一些價值。

最后，引用蜜雪冰城總經理張紅甫，在日記中的一段話，作為收尾：

「小小的一支冰淇淋，一杯茶，也應該有它大大的夢想。平凡的一個人，微不足道的一件事，也應該有它的信仰?！?/strong>

平凡人，做不凡事，永遠是世界上最動人的故事。這個從貧民窟走出的億萬富翁故事，我期待它一直連載下去……