文：劉玉根
來源：劉玉根（ID：wongword）
你還記得買第一杯霸王茶姬，是因為什么嗎？
粉紅杯子？國潮包裝？低卡？還是茶顏悅色平替？
其實，無論什么，都可統稱為「標簽」。
標簽，在當下對一個品牌如此重要，只因為用戶選擇實在太多，需要有力的購買理由。
而這個理由，一般得滿足兩個需求，一是對的場景，二是對的標簽。
拿下午茶場景來說，白領會買一杯霸王茶姬，而不是安慕希。因為下午茶場景，用戶習慣消費享樂型飲料，而不是營養型飲料。早晨配餐，才是安慕希的地盤。
一個品牌只有具備了合適的標簽，才能成為消費者在特定場景下的第一選擇。
那么，2023年的霸王茶姬，是如何解鎖新場景，打上新標簽，吸引新用戶的呢？
這一切，要從去年3月24日說起。
時尚了
那一天，霸王茶姬粉了，而且還帶著GQ。
這就是打標簽，一個叫「時尚」的標簽。
場景，也就呼之欲出了。試想，哪里最需要「時尚」加持呢？
俗話說得好，無人注目的時尚，那叫孤芳自賞。因此，人們喜歡在人多的地方展示時尚。辦公室、商場街區，簡直是這杯櫻花烏龍的完美棲息地。
當你過完年，從老家回到城市，翠花轉眼變成Tracy，坐在辦公室的你，還在兩種身份間恍惚。此時，這杯GQ聯名時尚單品從天而降，中杯僅需16元，你確定你抵擋得住這性價比爆表的時尚賦能嗎？
你大抵是不能的。
而當你按下購買鍵時，一次霸王茶姬精心打造的「辦公室場景+時尚標簽」的品牌戰略，便悄然完成了。
對于「時尚」標簽的打造，霸王茶姬可謂不遺余力。「辦公室」這個場景，也被其運用得爐火純青。
6月上旬，霸王茶姬聯合小紅書，制作了一組聚焦辦公場景的視頻，或是帥哥走出電梯，手捧霸王茶姬；或是美女喝完霸王茶姬，邊工作，邊瑜伽；或是美女辦公室打完高爾夫，來杯霸王茶姬。
總之，突出一個在辦公室，也可以做自己，但記得帶一杯霸王茶姬。
其中一條視頻下的評論——「今天辦公室一人喝了杯，感覺很爽??????」，是對這組廣告最準確的致敬，也是這一品牌戰略落地時應有的樣子。
6月和8月，霸王茶姬還有動作，這兩次都圍繞產品——玫瓏蜜瓜與山野梔子。
不過，在時尚之上，包裹了國風，可以謂之國潮。尤其是杯身設計，都極具特色，堪比小粉杯，只要出現在辦公室，很難不引人矚目。
雖然陷入抄襲風波，但畢竟負面影響有限，品牌曝光卻無限。
當我看到用戶在小紅書曬單兩款產品的背景，分別出現了鍵盤和顯示器時，我知道，霸王茶姬圍繞辦公室做文章的戰略，又TM奏效了。
不只辦公室，在娛樂消費場景——演出、綜藝、影視，霸王茶姬發揚「以茶會友」的光榮傳統，結交明星藝人，借他們將時尚標簽一打到底。
既有年輕流量藝人，如張新成，也有中生代當家主持，如沈夢辰，還有獨立樂團橘子海，以及時隔16年重回頂流的陳楚生，甚至是全面到很難打標簽的王嘉爾，可以說是無死角覆蓋所有人群。
2023年，時尚這塊兒，霸王茶姬完成了一次大版本更新。
健康了
2023年4月3日，霸王茶姬的觸角，伸向了飛盤場地。那一天，是他們2023年打造「健康」標簽的起點。
5月底，在和小紅書的聯名中，出現了4組平面廣告，分別是露營、滑板、跑步、騎行，突出一個健康的生活方式。
7月上新的「活力杯」檸檬茶系列，通過系列名把健康標簽牢牢鎖死。平面海報上，女生打網球，男生踢足球。視頻廣告，則是女生游泳。
就問你健不健康？就問你，游完泳，想不想來一杯？
8月初的周三會員日，平面海報中的兩位女生，坐在泳池邊，宣布開啟無植脂末健康生活。
沒過幾天，8月12日，大招來了。
如果要我總結，2023年茶飲行業大事件，霸王茶姬「產品身份證上線」一定位列前三。
伴隨著「一杯伯牙絕弦的熱量有多少」，這個擲地有聲的問題，一大堆茶飲行業的新概念應破殼而出——產品身份證、低負擔控糖專區、營養成分計算器。
我只能說，這很會玩，而且玩到了用戶的心坎，控糖人士在評論區喪失理性的瘋狂吶喊，是此舉成功的例證。
你以為好戲已經結束，沒想到大幕才剛開啟。
為進一步強化「健康」標簽，9月8日，霸王茶姬又和Keep交上朋友。
為了打好標簽，霸王茶姬相信大力出奇跡，從年初的GQ到年中的Keep，再到今年初的ELLE，你很難不Respect霸王茶姬的戰略執行力。
和Keep交朋友，相較于GQ，深入了些。
除了常規的線下快閃，還玩起了 Keep 獎牌挑戰賽，僅需100打卡即可喜提獎牌一枚，四個字總結——新人友好。
一周后，霸王茶姬又升級了熱量計算器，將「熱量計算器」、「產品身份證」、「檢測報告」合三為一，為健康生活保駕護航。
它甚至還聯合小紅書，開了一堂茶飲熱量公開課。
12月，Keep 聯名卷土重來，這次的花樣是「伯牙絕弦·HIIT燃脂塑形操」與「桂馥蘭香·輕盈有氧健身操」。當看到推文評論「本健身女孩被這個聯名狠狠拿捏！嗷嗚～」，我只能說，霸王茶姬，玩得很深。
今年1月初，當我看到中國女籃的楊舒予，以及中國女足的趙麗娜，也捧著霸王茶姬打卡時，我知道健康這塊，霸王茶姬已經是無孔不入了。
當運動員都喝起霸王茶姬時，你在自律場景下，喝一杯同款，好像也沒啥不妥。我大膽提出一個公式：自律場景+健康標簽=健身人士宣布投降。
其實，提出「健康」概念的茶飲品牌很多，但大都在訴諸原料，而霸王茶姬已經講起了生活方式。
這種品牌認知的差距，值得競品們注意。因為好原料難以深入用戶內心，但好的生活方式，可以陪伴用戶一生。
2023年，健康這塊兒，霸王茶姬算是給愈加嚴格的用戶，交上了一份滿意的答卷。
多元了
除了時尚與健康，霸王茶姬打標簽活動，還遍布多種場景。
在時令場景，二十四節氣海報，既提供審美價值，也將「中式」標簽進一步強化。
在居家場景，「貓貓豪宅」的上線，撬動了愛貓人士，也為品牌貼上了「寵物」標簽。
在娛樂場景，盜墓筆記聯名，雖因套餐配置問題，備受爭議，但「二次元」標簽也算初具雛形。
在校園場景，霸王茶姬9月發放的「開學禮包」，算是把「開學季」這個標簽打上了。
而在今年1月9日，針對休閑場景，霸王茶姬更是開了一波大，聯合故宮博物院推廣起茶文化，而且要搞巡展，20站。
為了把「文化」標簽打得更扎實，除了推出線下打卡周邊——茶文化文物卡片，還請來文化學者馬未都（我的偶像），講述傳統制茶工藝煮、煎、點、泡，最后融入霸王茶姬的萃，一瞬間，萃茶就成了新時代的工藝代表了，這植入有點小絲滑。
除了講述茶文化，關于「文化」標簽，霸王茶姬動作不能停。
1月19日，聯合時尚雜志《ELLE》，致敬起非遺文化廣東揭陽的「煙花火龍」，而且請來龔俊站臺，可以說相當有排面。
對于借助流量明星推廣文化這種行為，我個人十分贊同。不管你喜不喜歡，你得承認，沒有比這個更好用的杠桿。
董宇輝，把一本雖獲過茅盾文學獎，但銷量中規中矩的《額爾古納河右岸》，推到了250萬本銷量，是最好的例證。
回到非遺文化，不得不說，這真是個巧妙的發力點，因為非遺素材相當豐富，在霸王茶姬分布的城市附近，都殘留著一些非遺文化，等待著商業世界的擁抱。
它們是老祖宗積攢千百年的文化養料，絕對足夠肥沃，只差慧眼識珠的老農，借助新時代的農具，通過一番耕耘，讓它們再度散發光芒。
結束了
寫到這里，我得說明下，我絕不是想把「場景+標簽」這個增長模型神化，因為用戶購買一杯奶茶的理由，是如此豐富多彩，甚至千奇百怪，以至于他們自己都很難說清楚。
但其實，有一些最質樸的因素，一直在牽動著用戶的情緒。
霸王茶姬就很懂這個。
每次有地區受災，霸王茶姬捐款反應都相當迅速。且，捐款額度，在茶飲行業一直位列前茅。以至于用戶高呼「姬你太美」。
更令人動容的是，今年初，霸王茶姬甚至開了一家無聲門店，坐落在杭州上城高德置地廣場。
用戶可以通過手語與聽障制茶師交流，同時也能通過用于交流的「手持菜單牌」、「手寫板」、「霸王茶姬點單小程序」等工具，實現個性化飲茶需求。
當我刷到這條小紅書，看到1.8萬贊，以及無數好評后，我知道：愛，雖然無形，但大家看得見。
我當然可以將它歸類為「伴餐場景」，畢竟門店在一個商場，旁邊有各種連鎖餐飲，我也可以打上「社恐友好」標簽，因為很多i人說，喜歡這種無聲交流。
但這，不大合適。理性到喪失人性。
去門店打一次卡，才是對它最好的致敬。
我不去猜測，霸王茶姬這么做，是否出于商業考量，因為君子論跡不論心。這個人情淡漠的時代，有這么一家店，本身就彌足珍貴，這種情感上的反差，才是打動你我這樣的普通消費者的原因。
它沒有什么場景，也不需要被貼上任何標簽，它，就是輕輕拍了一下我們內心深處最脆弱的地方，提醒我們，是時候來一杯霸王茶姬了。
本文參考：
1、《空手 | 增量大模型：數字時代的品牌方法論》——空手
2、《茶顏悅色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了》——每日人物
3、《茶姬為了打敗茶顏，可真下了“血本”》——首席品牌觀察
4、《霸王茶姬，一個努力的茶圈后進生》——數英 DIGITALING
