文：晏濤
來源：晏濤三壽（ID：yantao-219）
2024年新茶飲的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月遞交申請。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。
古茗業績的持續增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。
自推出會員制度以來，古茗已擁有超3600萬名會員。2023年，古茗GMV（商品銷售額）達到192億元，銷售12億杯飲品，門店總數超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解古茗的私域運營。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
2010年古茗，品牌創立于中國浙江省臺州溫嶺市大溪鎮。成立至今，古茗依靠百人研發團隊探索茶飲靈感，并堅持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。自建西雙版納檸檬基地與輻射全國門店的倉儲物流系統，從產地、研發、倉儲運輸到門店制作，讓消費者能夠喝到新鮮、真材實料的茶飲。2023年，古茗全國門店數量已破萬家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個省區的180多個地級市。中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。根據多方數據匯總，奶茶市場女性消費占比約為70%，男性消費者僅占到30%。古茗自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結合兩方數據，古茗用戶畫像基本為18—35歲女性。古茗建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。古茗在線下門店，設置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群，領取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領取30元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進入私域。關注「古茗茶飲」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。
用戶點擊鏈接后，系統會根據用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。
具體路徑：茗星會員--入群領30元禮包--選擇門店--掃碼添加企微
在小程序「古茗茶飲」的首頁和點單頁面，均有企微的引流觸點。
以領取「30元卷包」為鉤子，吸引用戶點擊，跳轉到企微二維碼海報，掃碼即可添加門店福利官。古茗的視頻號【古茗茶飲】，主要是品牌宣傳、產品介紹、搞笑短劇等內容。首頁設置「添加企微」的觸點，點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。
古茗在抖音有156.7w粉絲，獲贊881.6w。帳號內容以產品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。
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古茗在小紅書的賬號有50.1w粉絲，獲贊與收藏254.6w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產生購買。
古茗有108w粉絲，轉贊評323.7w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
古茗以門店為單位，對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹」為例進行拆解。1、人設定位
添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。
古茗在全國有超過10000家門店，社群也以門店群為主，以「30元券包」吸引用戶進群，并在入群后引導用戶領取券，促使下單成交。下面進行詳細拆解。1、社群定位
群昵稱：古茗+門店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悅店福利群2社群價值：發放優惠券，產品上新、福利活動，提升復購率2、群公告
群公告介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面產生轉化。
此外，古茗在群公告中明確規定了違規行為，方便群秩序的建立。
3、社群內容
古茗在社群發布的內容沒有固定安排，通常是發布一些福利活動內容，如周三會員日活動、周四新品日活動等，主要是側重于對于活動的宣傳，吸引用戶產生消費。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP為例：
古茗小程序的會員數突破3600萬，主要是通過在微信小程序中設置會員體系，以成長會員+積分體系為主。1、成長會員
V7茗星會員(1999活力值）
V8茗星會員(2000+活力值）
「活力值」可以通過消費獲得，消費金額1元=1活力值。累計新鮮度越高，等級越高，享受的權益也越多。以V8級為例，主要享受權益包括1:2獎勵積分、會員日買一送一、不定期專享福利等。2、積分體系
用戶每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產品優惠券、折扣券等。
1）產品宣傳強勢破圈：各平臺聯合推廣新品，根據用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產品關注度，實現快速出圈，觸達更多目標用戶。2）社群玩法豐富：古茗的社群內容玩法豐富，除了發放優惠券外，也有互動游戲。
3）IP形象較單薄：古茗的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。
