文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
互聯網時代，品牌之間的商戰，有時候甚至不需要雙方親自下場。自發形成的龐大輿論導向，就有可能讓一個品牌迎來潑天的富貴，或者是潑天的危機。李佳琦“花西子事件”后，圍繞蜂花、活力28等國貨的流量狂歡是如此；董宇輝“小作文事件”中，“丈母娘們”沖進高途的直播間瘋狂下單是如此；而在娃哈哈創始人宗慶后去世后，娃哈哈被買爆的同時，同屬“飲料巨頭”的農夫山泉，亦被大批網友抵制，一系列負面傳聞在社交媒體上大范圍傳播。很顯然，這場輿論背后的操盤手既不是娃哈哈，不是農夫山泉。但輿情的發酵速度很快超過了雙方的預期，最終逼得農夫山泉創始人鐘睒睒和副總周力雙雙發文澄清。“感謝每一位支持娃哈哈的人，建議大家理性消費，按需購買”。3月1日，面對店鋪激增的訂單，娃哈哈官方發出了如下聲明。
? 圖源：娃哈哈官方旗艦店
據媒體報道，2月28日、29日，娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播帶貨，但店鋪銷量漲幅超500%，銷量排名第一的商品為娃哈哈AD鈣奶。雖然人氣很高，但彈幕區幾乎被“娃哈哈”刷屏，不少網友以此表達對農夫山泉的抵制。
? 圖源：農夫山泉直播間
不少人將娃哈哈與農夫山泉的關系比喻成“農夫與蛇”，來自于這樣一個傳聞：“鐘睒睒在創業之初認識了宗慶后，由于是同鄉，宗慶后把娃哈哈的省代理交給了他。在代理期間，鐘睒睒利用海南經濟特區的政策優勢，將娃哈哈的產品高價倒賣到廣東等消費水平較高的地區，從中賺取差價。而后鐘睒睒自立門戶，在1996年創立了農夫山泉，一躍成為娃哈哈最大的競爭對手。”不講誠信，背刺恩人，在故事發酵下，鐘睒睒很快被綁在了道德的十字架上遭到網友審判，農夫山泉順理成章成了泄憤的對象。只是，真相似乎不像商戰片一樣刀光劍影，反而有些稀松平常。在3月3日的長文回應中，鐘睒睒對網絡傳聞一一進行了回應，比如自己賺得的人生第一桶金不是在娃哈哈，而是布匹生意；“沖貨”只是一句玩笑話，自己從未在娃哈哈領薪，更談不上被開除。鐘睒睒還提到了自己在娃哈哈發展中的貢獻，正是在自己的提議下，娃哈哈推出了被大眾熟知的營養八寶粥。
? 圖源：農夫山泉
為了不讓鐘睒睒的回應顯得是“一家之言”，農夫山泉副總周力博士也在朋友圈發文力挺，言辭懇切、真誠。盡管將在網絡發酵話題的網友稱為“吃瓜群眾”，看得出些許憤怒，但很顯然，面對突發的輿論危機，農夫山泉做不到“清者自清”。提及娃哈哈和農夫山泉的恩怨情仇，有的或許是“吃瓜群眾”添油加醋，但雙方在“純凈水”和“天然水”上的爭論和商戰，卻是繞不開的事實。宗慶后離世后，娃哈哈純凈水一度成為網絡討論的焦點，話題#娃哈哈 實驗室御用水#還登上了熱搜TOP1。不少在實驗室搞科研的網友表示，由于娃哈哈純凈水的純度高，導電率達到了1.56，完全符合實驗室用水的標準。還有人算了一筆賬，相比價格不菲的純水儀，2元一瓶的娃哈哈純凈水，可以幫實驗室節省一大筆開支。
? 圖源：小紅書
但正是由于“純度高”，娃哈哈純凈水一度成為農夫山泉攻擊的靶子。娃哈哈進軍國內瓶裝純凈水市場，是在1995年。1998年，簽約了王力宏擔任代言人，迅速占領了市場主導權。
? 圖源：娃哈哈
當時可以和娃哈哈打擂臺的是樂百氏純凈水，農夫山泉的市場占有率并不高。2000年4月，農夫山泉召開新聞發布會，鐘睒睒公開宣布，由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，對人體健康無益，農夫山泉以后將不再生產純凈水，轉而生產富含微量元素的天然水。隨后，農夫山泉通過水仙花實驗對比、動物實驗對比、細胞實驗對比等，力證天然水比純凈水的優勢。農夫山泉此舉引發了娃哈哈、樂百氏等純凈水企業的不滿，雙方陣營掀起了激烈的口水戰，并對簿公堂。當年7月13日，農夫山泉將娃哈哈告上法庭，8月，娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。正如鐘睒睒在長文中所說，這場“世紀水戰”最終在調停下不了了之，雙方握手言和。但經此一役，農夫山泉名聲大噪，通過“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等slogan在包裝水市場一路狂飆，無往不利。
? 圖源：農夫山泉
根據咨詢機構觀研天下的數據，2021年農夫山泉市占率達到26.5%，娃哈哈僅排名第四，市場占有率為9.9%。2023胡潤百富榜顯示，鐘睒睒以4500億元，第三次成為中國首富。其實，從商業的角度來看，娃哈哈逐漸走下坡路，或許和農夫山泉有關，但并非沒有戰略布局上的問題，諸如在新消費領域的新品研發不足、營銷觀念相對保守等等，才被農夫山泉和層出不窮的新銳品牌打得措手不及。在宗馥莉接班后，通過一系列創新改革，娃哈哈的營收又重回500億大關，品牌煥發了新生。作為喝娃哈哈長大的一代，很多人都不希望其風光不再。只是，有的網友為了支持娃哈哈而抵制農夫山泉的行為，何嘗不是對娃哈哈的另一種捧殺？比如，最近有網友表示，娃哈哈之所以一直采用紙箱包裝，是因為宗慶后曾說過，如果用塑料紙包裝，會斷了那些靠撿紙箱維持生計的人的收入來源。
? 圖源：小紅書
宗慶后是否說過這樣的話，目前尚未考證到，作為良心企業家，宗老很有可能懷揣這樣的悲憫之心。但事實是，根據娃哈哈客服回應，娃哈哈飲用水的包裝是有區分的，12瓶裝的純凈水是裹膜包裝，24瓶裝的是紙箱包裝。
? 圖源：西部決策
因為如今的娃哈哈，需要的不是對過去的依依不舍，不是飲水思源的道德感，而是順應時代趨勢、甩掉沉重包袱的創新魄力。
都說商場如戰場，互聯網時代，我們見慣了為了流量、熱度毫無底線的爾虞我詐、勾心斗角，但網友對宗慶后的一系列自發緬懷活動，或許是因為宗老讓大眾看到了生意人本來該有的樣子：執著堅韌、勤懇務實，對產品負責，對員工負責，對消費者負責，用口碑贏得人心。最近有一條新聞，一名老大爺，趁著夜色將擺放在娃哈哈集團總部大門前的AD鈣奶順走了。本以為留言區會腥風血雨，卻沒想到滿是網友善意的評論。這種善意，很大程度來自于對宗慶后的尊敬和愛戴。
期待娃哈哈帶著宗慶后留下的寶貴精神遺產，越來越好！
