文：北海
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
過(guò)去一年間，關(guān)注新茶飲/新消費(fèi)的人，都很難忽視霸王茶姬的崛起與擴(kuò)張。
其所在的新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，盡管已經(jīng)進(jìn)入極速攻占地盤與尋求上市為主基調(diào)的下半場(chǎng)，但仍不乏有品牌能夠掀起新的關(guān)注度。以LINLEE、檸季為代表的檸檬茶，走高端路線的茉酸奶，來(lái)自深圳、與霸王茶姬同屬原葉鮮奶茶賽道的茉莉奶白，前仆后繼，為刺激消費(fèi)者下單絞盡腦汁。
無(wú)疑，霸王茶姬是其中相當(dāng)風(fēng)光的那個(gè)。
這家成立于2017年的新茶飲品牌，從遠(yuǎn)離市場(chǎng)核心戰(zhàn)區(qū)的云南崛起，隨后將總部遷入西南地區(qū)四川，迄今為止，進(jìn)入全國(guó)超250座城市，同時(shí)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張，全球門店總數(shù)已突破3750家（官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。而從1000家到3000家規(guī)模，霸王茶姬僅用了去年一年時(shí)間。
每每進(jìn)入一座城市，新店爆單幾乎都是常態(tài)。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生匯店開(kāi)業(yè)，單日線上點(diǎn)單超千號(hào)，等待四五個(gè)小時(shí)拿到手已屬幸運(yùn)。
這種令人艷羨的態(tài)勢(shì)延續(xù)到了每一座新進(jìn)的城市，長(zhǎng)沙也不例外，但長(zhǎng)沙同時(shí)給予了它火爆之外的另一種反饋：罵戰(zhàn)。
因?yàn)椴桀亹偵?/p>
小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，迄今為止，關(guān)于二者的爭(zhēng)論仍然不休，茶顏支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄襲模仿者，而茶姬方會(huì)嘲諷，守著一畝三分地的茶顏不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)落了下風(fēng)，資本不講情懷。
這是意料之內(nèi)的爭(zhēng)議。
伴隨產(chǎn)品包裝抄襲、營(yíng)銷過(guò)度等負(fù)面信息，霸王茶姬的崛起之路稱不上完美，而作為被抄襲的行業(yè)鼻祖，茶顏悅色近年來(lái)也頻頻因?yàn)閿U(kuò)張后水土不服、苛待員工、匪夷所思的核銷制度等引發(fā)爭(zhēng)議，換言之，茶顏的情懷牌越來(lái)越難打了。
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者端的口水仗已經(jīng)不太重要，誰(shuí)的路徑更長(zhǎng)遠(yuǎn)才重要。
01
霸王的猛烈
造勢(shì)，造勢(shì)，還是造勢(shì)，任誰(shuí)看了都得說(shuō)一句，霸王好手段。
去年12月，霸王茶姬長(zhǎng)沙開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，前后釋放多個(gè)營(yíng)銷連招。最初借助“以茶會(huì)友”，進(jìn)入芒果TV和中南林業(yè)大學(xué)、湖南工商大學(xué)等地方舉辦小型活動(dòng)，而后，也在長(zhǎng)沙半程馬拉松、時(shí)裝周和于文文演唱會(huì)等活動(dòng)中刷臉。國(guó)金街A層店面開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)后，則前后有郭俊辰、翟瀟聞和陳星旭等年輕明星舉辦“好茶體驗(yàn)官”見(jiàn)面會(huì)。
圖源霸王茶姬（湖南）小紅書(shū)官方賬號(hào)
覆蓋范圍更廣的動(dòng)作是，從12月25號(hào)至29號(hào)連續(xù)五天，霸王茶姬共計(jì)放出了五萬(wàn)張招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的猜謎游戲免單券，免單券自領(lǐng)取后15天內(nèi)有效。
一系列動(dòng)作后，疊加長(zhǎng)沙本地對(duì)網(wǎng)紅新品的熱情，店面所在商場(chǎng)被擠爆、店鋪爆單便不足為奇了。
當(dāng)然，首店排隊(duì)爆單幾乎已經(jīng)是近些年來(lái)線下網(wǎng)紅品牌出圈的常規(guī)流程，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙進(jìn)入武漢、重慶和南京等城市時(shí)，亦出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者凌晨守在門口排隊(duì)，黃牛倒賣等火爆現(xiàn)象。值得討論的是，霸王茶姬這次去的是長(zhǎng)沙——茶顏悅色的老家。
目前，霸王茶姬在長(zhǎng)沙共計(jì)已開(kāi)業(yè)13家門店，按照規(guī)劃，2024年將在長(zhǎng)沙開(kāi)出30~50家店。
另一引發(fā)媒體關(guān)注的消息是，去長(zhǎng)沙，霸王茶姬注冊(cè)了新的操盤公司湖南茶隱茶商業(yè)管理有限公司，該公司由霸王茶姬通過(guò)控股公司持股30%，長(zhǎng)沙珀琨商貿(mào)持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，過(guò)往案例包括墨茉點(diǎn)心局，如今，在獵聘網(wǎng)等招聘平臺(tái)，也能看到珀琨商貿(mào)正在招聘霸王茶姬地級(jí)市營(yíng)運(yùn)經(jīng)理的信息，要求有接受省內(nèi)出差，負(fù)責(zé)地級(jí)市門店，這意味著霸王茶姬即將拓展長(zhǎng)沙之外的省內(nèi)其他城市。
小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，對(duì)霸王茶姬進(jìn)入長(zhǎng)沙持負(fù)面意見(jiàn)的消費(fèi)者，正在與其擁護(hù)者“大戰(zhàn)”。
“真的難喝，就是兌了水的茶顏”“又貴又不好喝，錢都花在營(yíng)銷上，割加盟商韭菜”“一個(gè)云南牌子抄襲湖南牌子，還這么高調(diào)”……
霸王茶姬和茶顏悅色同屬新茶飲行業(yè)中的原葉鮮奶茶賽道，形態(tài)即原葉茶與鮮奶的混合，此外，茶顏的標(biāo)志性產(chǎn)品形態(tài)還有奶油雪頂和奶沫。可以說(shuō)，在這個(gè)賽道，茶顏是后來(lái)包括霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世等模仿者們的源頭。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
過(guò)去幾年間，喜茶和奈雪的茶為代表的水果茶品牌引領(lǐng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)的風(fēng)向與增長(zhǎng)，但原葉鮮奶茶清爽、健康的口感，讓其一直占據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)的地位。借助長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市這一風(fēng)潮，茶顏悅色也因極佳的口味騰飛，是偏安一隅的地域品牌，但有不輸頭部的名氣。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾否認(rèn)模仿，但從此前的仕女形象logo、產(chǎn)品名稱（伯牙絕弦、桃花茉等古風(fēng)名字）、形態(tài)（奶油雪頂?shù)龋己茈y擺脫茶顏悅色的影子。
今時(shí)不同往日。起碼在眼下，肉眼可見(jiàn)的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻占全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷帶來(lái)的出圈效應(yīng)，也讓它的知名度進(jìn)一步提升。熱度正高時(shí)進(jìn)入長(zhǎng)沙，是它確定要與“鼻祖”茶顏悅色打擂臺(tái)了。
02
孰是孰又非
當(dāng)看到行政同事拎著滿滿兩提霸王茶姬走進(jìn)辦公室時(shí)，云南人小詩(shī)表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然沒(méi)躲過(guò)霸王茶姬。
某種程度上，霸王茶姬并沒(méi)有成為一個(gè)可以讓其創(chuàng)辦地的鄉(xiāng)親們引以為傲的品牌——這一點(diǎn)和茶顏悅色形成了鮮明的對(duì)比。
盡管主打國(guó)風(fēng)，從產(chǎn)品名稱、品牌形象設(shè)計(jì)、茶文化宣傳，以及漢服活動(dòng)等維度上分別出擊，霸王茶姬將東方故事講了個(gè)明明白白，但歸根結(jié)底，文化牌也只是為了服務(wù)其商業(yè)性。
一方面，茶葉與奶的組合，主打國(guó)風(fēng)，是被茶顏悅色驗(yàn)證過(guò)的捷徑。另一方面，霸王茶姬蓄勢(shì)的年份，正是喜茶、奈雪為代表的水果奶茶開(kāi)始被資本熱捧的時(shí)期，選擇茶葉+奶的組合，系創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而所在地云桂地區(qū)，素有飲茶習(xí)慣，原料豐富，供應(yīng)鏈成本不高，極易起勢(shì)。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
霸王茶姬是幸運(yùn)的，它的差異化路徑在接下來(lái)的幾年里都踩中了時(shí)代紅利與機(jī)遇。
如果說(shuō)過(guò)去的疫情時(shí)期對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的極大影響，莫過(guò)于是讓消費(fèi)者更關(guān)注健康了。茶飲品類中，無(wú)論新老品牌們都會(huì)提供降糖選項(xiàng)，尤其在追求口感的水果茶中，這是犧牲體驗(yàn)的操作，而原葉與奶的組合相較而言也更為健康，從霸王茶姬為產(chǎn)品標(biāo)注熱量值就能看出來(lái)。
此外，2019年起，在國(guó)內(nèi)完成單店模型的打磨后，霸王茶姬就選擇了出海，首站進(jìn)入馬來(lái)西亞，而這股新茶飲東南亞的出海浪潮，去年才全面掀起。
它的身上充滿了資本累積與助推的氣息。2021年，霸王茶姬先后完成累計(jì)超3億元的A輪和B輪融資，便直接選擇加快拓店速度，并完成品牌煥新，包括logo與英文譯名等。它被詬病包裝設(shè)計(jì)不斷抄襲LV等大牌，但在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，誰(shuí)能否認(rèn)，黑紅也是紅？
網(wǎng)紅店開(kāi)城的套路總是屢試不爽，高級(jí)的購(gòu)物中心內(nèi)拿下百平的鋪面，明凈漂亮又適宜打卡，動(dòng)輒單日數(shù)千杯的流量，讓人氣進(jìn)一步將其拱上社交平臺(tái)的熱搜榜，引得路人都好奇心爆棚想試試。不然你看，新店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后，大多店不都是“十分鐘可取”？
去長(zhǎng)沙，不少人歡迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，沒(méi)必要上綱上線”“維護(hù)茶顏的都是精神股東”“看來(lái)茶顏式罰站罰的時(shí)間還不夠長(zhǎng)”“市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)歡迎競(jìng)爭(zhēng)”……
這些心態(tài)建立在消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色愈發(fā)稀少的耐心上。
近些年，茶顏悅色在資本及市場(chǎng)的壓力下，也嘗試走出湖南，進(jìn)入武漢、重慶與南京等城市，但直營(yíng)的重壓之下，顯然沒(méi)有霸王茶姬為代表的加盟模式更輕便，這也注定了其拓展速度之慢，基本還是囿于長(zhǎng)沙地域品牌的困境中。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
市場(chǎng)變幻，消費(fèi)者心態(tài)永遠(yuǎn)讓人捉摸不透，曾經(jīng)的“好服務(wù)”“店員口播”與“現(xiàn)泡茶”，是人們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)付出時(shí)間金錢的匠心精神，現(xiàn)在，繁復(fù)的介紹與流程，又變成了消耗和“PUA”。
眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄和茶理宜世等后起者正在瓜分這場(chǎng)原葉鮮奶國(guó)風(fēng)茶的市場(chǎng)余額，留給茶顏悅色重塑格局的時(shí)間幾乎沒(méi)有了。
未開(kāi)上帝之眼，結(jié)論當(dāng)然不能絕對(duì)。能給這場(chǎng)霸王茶姬熱度稍稍降火的客觀規(guī)律是，依靠資本和營(yíng)銷堆砌，從過(guò)往的烘焙、拉面等賽道經(jīng)驗(yàn)看，并不足以支持品牌長(zhǎng)久。
單從去年火起來(lái)的茉酸奶看，從炙手可熱到冷卻，也不過(guò)短短半年時(shí)間，消費(fèi)者永遠(yuǎn)善變，虧掉的自然也不會(huì)是企業(yè)，而是一個(gè)個(gè)真金白銀投入的“加盟韭菜”。
網(wǎng)紅總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的道理亙古不變。從這點(diǎn)上說(shuō)，一直快不起來(lái)的茶顏悅色，倒也不用那么急了。
