文：Wen
來源：MorketingSummit（ID：morketingsummit）
上線首日便售罄
品牌官方直播間共吸引超過862w人次觀看
場均彈幕數最高達4.7w
品牌自播號漲粉超20萬
品牌總成交GMV2800w+，爆發系數460%+
登頂抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1
......
這些數據都來自一個項目——白象香菜面抖音超品營銷項目。同時這個項目還成功拿下 2023年 Morketing Awards 靈眸獎營銷策略組金獎。對此，我們采訪到了白象食品集團電商零售負責人鯊魚，近一步了解案例背后的故事。
“香菜面上市一共花了三個月時間。香菜面這款產品的定向開發，其實是基于抖音電商超品日爆款計劃IP營銷活動。當時白象在做‘中國地道口味面’的還原，于是聯合抖音超品推出了包含山西的老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢的小龍蝦拌面和香菜方便面在內的多款新品”。
其實深究白象香菜面能夠實現“新品即爆品”的關鍵原因在于：找到消費者需求，及時滿足消費者需求。
當時白象通過數據觀察，發現光在抖音平臺上，#香菜話題就擁有超過40億播放量，占據著菜圈話題C位，就像折耳根一樣，愛吃和不愛吃簡直是兩極分化，兩個派系之間經常喜歡爭個高低，互相batter。
雖然話題很熱，但整個市場關于香菜類的速食產品并不多，屬于高搜索，低供給。因此在捕捉到這樣一個潛力需求后，白象快速推出了香菜方便面，實現及時滿足。
從具體營銷玩法來看，白象做了2步：
在產品上，進行差異化打造。“我們做了需求放大，不僅保持了整根香菜的形態，并通過托盤在盒裝面里保存好，同時面餅也是綠色形態，去著重 highlight ‘整個香菜’的創意點，包括包裝也是如此，核心是圍繞視覺沖擊去做一些話題點。”
在傳播路徑上，形成閉環。具體來看路徑大致為：抖音熱榜-話題引流-直播間舉行線上產品發布會-產品未得到及時滿足-流量溢出到其他平臺-追加產能保證產品交付-用戶反復被種草-用戶拿到產品后生產出海量UGC內容，形成了一個良性循環。
在Morketing Research看來，白象這個項目能這么成功，也在于品牌其實想的足夠清楚，“我們品牌做的很多事情，并沒有目的性那么重，相比于賣的多好，我們更希望通過‘好產品’跟消費者做到好的交互，讓大家都比較的喜歡、接受”。
文章概述：
·電商渠道的價值，對于我們來說，就是用產品跟消費者進行交互；
·花半年時間上線香菜面2.0 版本，從營銷品變成了長尾銷售款；
·現在抖音已經進入了一片比較大的紅海，未來每一個話題、每一個單品、每一個營銷活動，它的發酵和通貨周期也會更短；
·我們會對產品線進行營銷費用的劃分權重，但不會根據對渠道進行劃分；
·對于白象來說，線上更多是交互場、內容場或者實驗場；
·市場環境趨勢不可逆，我們任何一個品牌或者是入局某個賽道的從業者，只能是跟著市場環境走。根據自己內部的情況去等待機會，我覺得這是每個企業在2024年要去做好的心理準備。
Morketing Research：香菜面的破圈，在您看來是必然還是偶然？鯊魚：我覺得算是一種偶然的必然，這涉及到時間、市場等相關影響因素。實際每一次營銷的成功沒有辦法百分百復制，白象香菜面從產品上線到被大家喜愛，做了一系列前置動作，花了較長的時間去進行經營和摸索，才最終取得了現在的結果。Morketing Research：白象推一款產品，一般會從什么維度去做前置思考？大眾對白象的認知，目前停留在方便面系列較多，但實際白象實際有很多新的品類：如，粉類、速食類、日曬面，這些品類很多消費者并不知道。所以我們希望通過一些新的渠道，一些營銷活動，讓更多年輕的群體，關注到白象在產品端做的更新迭代。而選擇“香菜口味”，研發香菜面產品也是基于前期的市場洞察，發現這一話題在年輕人圈層里相對具有話題度。Morketing Research：白象的電商渠道不止是一個貨架，還承擔了品牌傳播的功能。鯊魚：是的。電商渠道的價值，對于我們來說，就是用產品跟消費者進行交互。這其中需要品牌策劃好定位和規劃，同時在跟消費者進行交互時，感受消費者對于產品端的需求，并實時接收，反饋回來。其實電商目前承擔了白象比較大的責任，我們會更多地將集團開發的一些新品牌，新產品，設計理念，落到產品身上，更好玩地、更年輕地各種方式，通過電商觸達到新的人群。因為線上相比線下，廣度更大，一方面可以實現人群的破圈，另一方面，可以更快地與消費者進行交互反饋，從而觀察市場，了解市場對白象開發的產品接受度如何，以及產品品質、口味反饋如何。Morketing Research：白象如何做用戶交互？鯊魚：我們白象電商有很大占比是自建團隊，我們在直營渠道，店鋪，客服，直播間等，這些場合消費者會跟我們進行一些產品想法的溝通，我們會將跟品牌、產品比較相關的反饋，收集起來進行整理和分析，再給到供應鏈端。因為白象本質上還是一家食品生產銷售公司，所以后端可以進行承接。當然這個過程中還需要結合中國食品安全的要求和規范，包括后端，從原物料到生產的實際落地情況，去評估我們的研發生產供應鏈能力，是否可以將用戶的想法進行落地。Morketing Research：香菜面產品實際是基于中國地道口味面大項目。我們在這個過程當中會覺得香菜面太搶眼了，降低了其他產品的吸引度么？我更在意，針對某一款產品，進行系列營銷動作后，是否有讓用戶關注到白象，這就達到了我們階段性的訴求和目標。而且借著大家對香菜面的關注，還會有更多的流量進入，進來后我們會通過自運營矩陣，店群，將這些流量進行分配，導流到我們想去推廣的其他核心產品上。02
傳播路徑可借鑒，但爆款難復制
Morketing Research：香菜面有點像引流產品，慢慢把大家吸引過來后，再去分散到我其他不同的產品身上，讓大家認識到，原來白象除了香菜面之外，還有很多非常新的產品，這些產品也非常符合他們的需求。回顧來看，白象香菜面傳播路徑大概是怎樣的？鯊魚：香菜面上市一共花了三個月時間。香菜面這款產品的定向開發，其實是基于抖音的超品營銷活動。抖音對超品定位的一個要求是：我們需要定向共同去開發一款產品。香菜面就是在這個活動里誕生的。具體的營銷玩法設定，核心是根據消費者需求走。首先在產品端，我們進行了需求放大，采用 FD 凍干技術，保持整根香菜的形態，并通過托盤在盒裝面里保存好。同時面餅也是綠色的香菜面形態，去著重 highlight “整個香菜”的創意點，核心是圍繞視覺沖擊去做一些話題點。第一階段：我們在抖音熱榜，做了香菜黨VS香菜黨的話題，并組織達人，或者前期的試樣用戶，進行一些短視頻投放和制作，對話題進行引流。后面我們發現有很多的自來水用戶，他們對香菜本身的熱衷度，討論度很高。第二階段：當話題成熟后，我們推出了第二個話題“誰家泡面送一大把香菜”迅速將大家對于香菜所有的討論熱度，過渡承接到“產品端”，隨著話題熱度起來后，我們就回到了品牌自播間，正式宣發香菜面上市。而香菜面產品上線后，很快就承接住了流量，受到了一眾用戶的討論和喜愛，上線即售罄。于是很多用戶實際沒有快速獲得產品滿足，在這樣的情況下，用戶開始在其他線上平臺，進行搜索，想要購買，但會發現產品購買不到或者難以搶到，這就導致一些流量溢出到其他平臺。第三階段：所以香菜面開始陸續登上其他平臺的一些熱榜榜單。在這個過程中，我們已經在追加產能，讓香菜面交付到更多用戶的手上，在不斷的交付過程中，有一些用戶對產品進行曬單種草。宣發路徑的路徑就變得更加廣闊，就會，可能涉及到了微博、微信、淘寶、小紅書等各個渠道。Morketing Research：這個路徑有可復制性嗎？鯊魚：肯定會有一些路徑方法，但完全復制到這個量級，會有不確定性。就像剛剛說的是一個偶然的必然。當時做香菜面營銷活動，市場很多品牌還沒有大力發展上半年的營銷動作，新品推廣沒有那么多，我們的產品剛好有一個機會能夠被用戶看到。Morketing Research：機會、階段，可遇不可求，這套路徑可以給到一些方式方法提供，但實際上想要復制很難。z鯊魚：回望一下，有挺多不可控因素在。因為香菜面有個很大的前綴是白象，我們品牌在過往兩年里有很多的社會話題、社會熱點，但熱度和所有的關注一直全部停留在品牌身上，但香菜面是第一款真正意義上的線上營銷新品，出來以后它天然地會承接住前面基于品牌本身討論的話題熱度。Morketing Research：有個積累的爆發。Morketing Research：在操刀香菜面案例時，話題很火后，難免會產生一些負面聲音。如果風向性可能不好的時候，我們會如何去引導說用戶的風向回到正向？鯊魚：在原定的香菜面營銷方案是有一整套圍繞著香菜話題的營銷玩法。包括：香菜黨 vs 非香菜黨的話題討論；線下香菜面館；泡面工廠快閃店。但話題火了后，我們并沒有太刻意地去再做一些傳播上的放大。當時香菜面話題火了后，我們首先面臨的就是供不應求。所以第一想法是思考如何加大產能，去做更多的產品交付，給到這些對產品有興趣的用戶。當這些產品到了用戶手上，他們無論是去各種平臺曬圖，還是進行內容的二次創作分享，在這個過程中，我們也沒有去干預用戶話題的裂變，更多還是在關注用戶對產品的反饋，比如包裝形態、購買價格、口感等，收集好這些用戶的產品反饋。比如一些用戶會覺得產品里用的 FD 凍干技術很新奇，但可能嘗起來的口感跟傳統方便面不太一樣。有些用戶則還是更傾向于原來方便面的形態。所以在話題最爆的時候，大概是2023年5月份到八月份之間，我們反而在降熱度，開始聚焦產品的迭代。因為將 FD 凍干技術引入到方便面賽道中，在成本上是一個很大的考驗，導致價格地帶對于一些用戶而言不太能接受，所以我們需要進行價格再優化，把 2.0 的產品迅速開發出來。在去年 12 月，我們已經發售了 2.0 版本香菜面，比較貼合方便面方向。總的來說，我們基于品牌做的很多事情，并沒有目的性那么重，比如：這款產品一定要爆，一定要賣得很好，我們更希望它是在可控的，可接受的范圍內，能夠給消費者做一個比較好的交互，能讓大家都比較的喜歡、接受，這是我最大的訴求。Morketing Research：2.0 版本香菜面，發售后效果如何？鯊魚：從目前上線的效果數據來看，它依舊受到很多消費者的熱衷喜愛，結果也達到了我的目標和預期。無論曝光、點擊、轉化這些效果數據基本跑贏了很多新銳消費品牌的方便速食，也跑贏了方便面大盤的一些數據。所以側面也給了我一定的信心去不斷地在產品上去花心思，給消費者做更好的交互。這個結果遠比某一時間的短暫爆火出圈，讓我更在意。Morketing Research：我們上線 2.0 版本的時候，實際上沒有做任何曝光，或者前置的宣推？鯊魚：是的。這次沒有再以營銷品的邏輯去看待這款產品，更多是將它作為一個長尾的銷售款，自然地去進行一個上線。Morketing Research：等于熱度已經延續到了產品本身，不是說用戶看一看就完事，而是用戶真的去購買了，去復購了。鯊魚：對。無論從營銷鏈路還是生意場，我會比較關注消費者的需求洞察，香菜面可能短期以一個營銷品的形象橫空問世，但長期我們會再進行優化，打造升級款，其實 2.0 版本的優化花了半年時間，用了更長的時間，因為我們要撇開原先的價格定位段。目前這款產品絕對站住了。這也給我在方便面品類不斷去找一些新的可能和機會，提供了參考案例。03
渠道全都要
核心是得根據“品牌目的”走
Morketing Research：從傳播路徑來看香菜面主要的宣發陣地是在抖音。您認為抖音的特點是什么？鯊魚：抖音有一些比較特殊的地方，它既是內容場，也是承載著銷售的生意場。抖音基于字節的企業性格就是既要又要還要，承載了多個功能，它有很多日活用戶，每天去刷短視頻、刷直播間，去看各種內容。所以它存在天然能夠讓品牌進行營銷的條件，這就是為什么很多品牌對抖音幸存向往、趨之若鶩。Morketing Research：品牌做抖音應該應該抓住什么特點才能做得更好？鯊魚：需明確自己要的是什么。你是需要去拉新，就可以用內容去跟新的人群進行首次觸達。還是說你有一款產品，想要做生意，去賣貨？目的不一樣，做營銷的導向不一樣。以香菜面為例，我的訴求很簡單，只想打破消費者認為白象是一家傳統方便面品牌的固有認知。原來大家更多是通過一些娛樂紅利或者社會事件關注到白象，但并沒有關注到我們產品本身，我需要改變這樣的認知情況，所以可能有一種無心插柳，柳成蔭的破圈結果出來。Morketing Research：您覺得抖音對于品牌來說，算是紅海還是藍海？鯊魚：如果圍繞產品向、生意向來看，現在抖音已經進入了一片比較大的紅海。我明顯能夠感知到，有太多的用戶，太多的創作者，太多的產品、太多的營銷，現在都扎堆在抖音里，這也意味著它的話題會不斷的產生，內卷程度會越來越高，然后每一個單品、每一個營銷活動，它的發酵和通貨周期也會更短。簡單來說，就是它的熱度會很快過去，因為很快會有新的熱度再讓用戶產生興趣，所以就會導致品牌經營的難度越來越高，同時導致渠道參與的門檻越來越高，需要你的產品不斷更新迭代，你的營銷玩法不斷更新迭代。甚至對你團隊人員不說精細化運營，但鏈路的節奏運營要更強、更有把握。因此，無論是現階段，還是后面的階段，品牌還是需要去不斷看清這此時此刻，你在品牌塑造、生意塑造上的目的是什么。Morketing Research：抖音在白象電商渠道的重要程度如何？鯊魚：對于一個品牌來說，不會對渠道下過多的定義，或者是重倉一個渠道。我們是一家食品生產銷售公司，營銷資源和營銷費用都在產品身上。而不同的產品，不同的價格帶，匹配的人群不同，適應的渠道不同，更多是看產品更契合哪個渠道，確定后再分配營銷資源。所以我們不會主動對渠道進行營銷費用的劃分權重，更多是在產品線上。Morketing Research：我們線上的產品跟線下產品有何差異化？鯊魚：線上的貨架是無限，它的試錯成本相對來說更低，所以我們會圍繞線上去開發一些新品。線下貨架是有限的，而且是貨架陳列的邏輯，對于產品的規格，對于產品的包裝，天然有一些不同。Morketing Research：從整個大盤來看，線上對于白象來說是一個什么樣的角色？比如我們去觸達年輕人，更多還是會去通過線上的方式，線上跟線下在貨品上是如何處理？把經典產品放到線下貨架，新品放到線上貨架。鯊魚：對于白象來說，線上更多是交互場、內容場或者實驗場。我們正在通過線上觸達不斷地拉新，跟更多的人群（無論什么樣年齡段）去進行接觸，因為線上作為一個更大的觸點，它的效率相對會更高和周期會更短。最終通過產品去跟用戶進行交付，從而了解用戶一些品類方向的接受程度，做這樣的試錯。在這種情況下，一些能跑出來的產品，則有機會往線下滲透。舉個例子，香菜面還沒有在線下商超或者是便利店完全鋪開，但是在美團、盒馬、叮咚、樸樸這些O2O的渠道里已經開始鋪開，因為一些用戶會去到這些社區平臺進行搜索，平臺意識到用戶對于這款產品的需求后，實際會反向定點跟品牌去溝通，進行承接，做銷售。所以通過這個過渡階段，這些產品慢慢地就在往線下滲透，最終可能在某些區域滲透開來，這是我們現在在嘗試的一些打法機會。Morketing Research：線上是一個試驗場，通過逐步的試驗，再到年輕人或者是說我的目標群體，我們同時會到一些購買渠道上，進行鋪貨，慢慢隨著它從小眾到大眾的一個過程。其實最終也可以落到線下貨架上，然后變成了一種互補或者是說循環。Morketing Research：我們在線上會通過一些方式去吸引很多新的用戶。新的用戶來了后，會面臨到一個后鏈路的問題，觸達之后，下一步的轉化，應該怎么做？鯊魚：就香菜面，它承載一些話題和熱度進來后，我們再基于一些風味產品線去進行推廣，包括常規大爆款等品類承接都會去做。然后無論是Paas也好，AIPL 也好，用這些營銷理論或產品去看后鏈路，它會比較長尾，我們并不會關注短期的ROI和營收，我們更在意用戶第一單的交互，產品的升級迭代，以及如何讓這些用戶能夠進入穩定的復購周。我們現階段可能會基于多平臺的觸點，去促成用戶有穩定的復購周期，這也是我們不斷去優化和分析的地方。
04
回歸原點，思考品牌要的是什么
Morketing Research：大家越來越覺得線上競爭非常卷，您怎么看待如今的大環境？鯊魚：市場環境趨勢不可逆，我們任何一個品牌或者是入局某個賽道的從業者，只能是跟著市場環境走。我個人的感覺也如大家所說2024 年，可能會比2023 年更難，因為大家一直都在說，今天是未來 10 年里最好的一天，所以花太多的心思和焦慮在這個方面上也無濟于事。我們品牌反正至少目前會更多地關注于自己本身，還是會不斷地去基于現有的能力、團隊和人員再去進行一些優化和迭代，這是我們要去做好自己本身的，包括產品的優化和迭代，這些無論市場環境如何，都是既定要做的。其他的一些層面，比如在營銷、打法上，可能確實過往 5- 10 年消費市場的這些打法，好像短期內都有些失靈，因為會突然發現消費者不買了，消費者只看不買，消費者不關注了等等，諸如此類的都會有，我覺得那種大開大合的一些營銷方式，在 24 年會有一定的困難。我們目前的一個階段，還是在看一個情況。根據自己內部的情況去等待機會，我覺得這是每個企業對 24 年要去做好的一個心理準備。Morketing Research：在這樣的大環境下，大家會有一個博弈，有些人會因為環境差了去收縮營銷費用，有一些企業則反向而行，增加營銷費用提高品牌力，你怎么看待這兩個觀點？鯊魚：在這點上，大家都有各自的想法，我沒有辦法去評判會怎么做。就我們來說，白象一直以來在這塊相對，圍繞著生意或者是品類的營銷費用，比起很多競品或者是一些大品牌，天然比較薄弱。實話說，在今年我們想把自己之前缺掉的一部分補上，倒不是要去跟大環境，或者跟別人去比較。就像香菜面一樣，它是基于我們本身既定的地域口味的產品的一個策劃和布局，然后中間可能得了一些機緣或者出圈，但我們還是在按照自己既定節奏在走，或早或晚。只能說，大家要更謹慎地去關注生意的一些情況，小步快跑。Morketing Research：更多還是回到原點去思考自己想要什么。鯊魚：行業變化太多沒辦法去追，任何熱度或者趨勢追在后面都很難，除非我有較早的預判，已經提前布好局，當浪潮過來的時候我才能接住。而且很多趨勢可能優先到了某一些品類，或者某一些賽道，某一些行業。但我們是快消品行業里的大食品賽道，大食品賽道里的糧米面，再到方便速食，再到方便面。在這樣一個最傳統的賽道里，所以很多新浪潮過來慢慢發生效果和影響會滯后蠻多。
