來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)
近日，瑞幸咖啡披露的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告引發(fā)熱議。公告顯示，2023年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總凈收入249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%；同期，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
01
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
2023年，瑞幸咖啡中國(guó)市場(chǎng)銷售總額達(dá)248.6億元（約合34.5億美元），首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，最根本的原因在于中國(guó)咖啡消費(fèi)者群體的變化。在中國(guó)，咖啡已經(jīng)從過(guò)去的小眾化、商業(yè)化消費(fèi)品演變?yōu)榇蟊娀M(fèi)品。在這個(gè)過(guò)程中，比起星巴克，店鋪模式更輕的瑞幸咖啡更能適應(yīng)新的變化。
2023年，在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，瑞幸咖啡并非一騎絕塵。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在2月23日舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型。在此之前，郭謹(jǐn)一也曾談及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。
從門店數(shù)量以及定價(jià)策略，可以一窺中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從門店數(shù)量來(lái)看，2023年，瑞幸咖啡正式邁入“萬(wàn)店時(shí)代”。全年凈新開門店8034家，門店數(shù)量與2022年末相比增長(zhǎng)97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營(yíng)門店10598家，聯(lián)營(yíng)門店5620家。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在“步步緊逼”。今年2月份，成立時(shí)間更晚的庫(kù)迪咖啡宣布門店數(shù)量已達(dá)7000家，門店遍布全國(guó)。
顧問(wèn)公司阿利格拉集團(tuán)旗下研究機(jī)構(gòu)于2023年12月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)目前有近5萬(wàn)家咖啡館。中國(guó)已超越美國(guó)成為全球擁有品牌咖啡館最多的國(guó)家。
從定價(jià)策略來(lái)看，“9.9元”成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字。2023年6月份，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“9.9元店慶促銷活動(dòng)”，該活動(dòng)持續(xù)至今。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一談及去年第四季度利潤(rùn)表現(xiàn)的變化稱，增速回落主要是受到季節(jié)性、萬(wàn)店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，但符合預(yù)期。他同時(shí)表示，2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
另?yè)?jù)一位接近瑞幸咖啡的人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，瑞幸咖啡價(jià)格策略一直在延續(xù)，“9.9元活動(dòng)”將持續(xù)開展下去，這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
北京社科院副研究員王鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道：“目前來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的適度競(jìng)爭(zhēng)有利于行業(yè)發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升；對(duì)于行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)也能夠刺激咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，提升消費(fèi)者對(duì)于咖啡這一消費(fèi)品的認(rèn)知度和接受度。同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也有助于中國(guó)咖啡行業(yè)形成更加多元化、差異化的市場(chǎng)。”
02
發(fā)力下沉市場(chǎng)及海外市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)正在成為瑞幸咖啡發(fā)力的新方向。
瑞幸咖啡的海外市場(chǎng)布局已初見端倪。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市場(chǎng)，2023年新加坡門店總數(shù)達(dá)到30家。郭謹(jǐn)一在此前的2023年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來(lái)瑞幸咖啡將持續(xù)布局海外市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)亦成為瑞幸咖啡未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向。郭謹(jǐn)一表示，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時(shí)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在賴陽(yáng)看來(lái)，新的發(fā)展方向也指向消費(fèi)者需求的方向。長(zhǎng)期來(lái)看，下沉市場(chǎng)將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)容量帶來(lái)成倍的增量，但短期來(lái)看，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，以及大量咖啡門店的出現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)中，部分咖啡品牌尚未擁有足夠忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，大量新品牌的出現(xiàn)容易加劇消費(fèi)者分流的風(fēng)險(xiǎn)。
王鵬表示，下沉市場(chǎng)有望為瑞幸咖啡帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣可能與高線城市存在差異。因此需要品牌進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)定位。同時(shí)，企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)洞察力，來(lái)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
