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文：七七

來源：廣告頭條（ID：ggtoutiao）

最近的茶咖圈真是有點(diǎn)刺激。

先是爆出奈雪要合并喜茶，當(dāng)然后來被證實(shí)是假新聞了；

又來一波瑞幸和益禾堂撞聯(lián)名，結(jié)果流量潑天的瑞幸反而給益禾堂做嫁衣了。

事情是這樣的：

瑞幸官宣聯(lián)動(dòng)舞劇《紅樓夢(mèng)》，由分飾寶黛釵的三位演員出鏡，為茶咖系列代言，還拍攝了一支茶咖版的紅樓短片。

本來這是件皆大歡喜的合作——

出自江蘇大劇院的舞劇《紅樓夢(mèng)》，自21年首演后就一票難求，被網(wǎng)友譽(yù)為“BE美學(xué)天花板”，聯(lián)動(dòng)瑞幸，可以幫助它的知名度進(jìn)一步破圈，讓好作品被更多潛在粉絲知道。

聯(lián)動(dòng)舞劇《紅樓夢(mèng)》這一小眾高質(zhì)量IP，讓瑞幸得以制造聯(lián)名對(duì)象的新奇感，而在廣告中讓寶黛釵分別飾演咖啡豆、碧螺知春拿鐵和茉莉花香拿鐵，通過角色的化學(xué)反應(yīng)與演員生動(dòng)的表演，也讓產(chǎn)品更具有記憶度與吸引力。

但問題就出在，“流水的聯(lián)名，鐵打的周邊”，大伙兒心中的聯(lián)名三件套——主題杯、杯套、紙袋，這回瑞幸聯(lián)名《紅樓夢(mèng)》是一個(gè)都沒有！

粉絲對(duì)入手新周邊滿懷期待，上線之后卻大失所望，自然也在社媒掀起了負(fù)面輿論：

于是乎，益禾堂：輪到我上場了！

原來比瑞幸稍早幾天，益禾堂就開啟了與國圖創(chuàng)新的《紅樓夢(mèng)》聯(lián)動(dòng)預(yù)熱。

而樂子人們一看小小益禾堂竟然跟頂流瑞幸撞聯(lián)名了，立刻趕來嘲笑：

益禾堂呢也不惱，來了個(gè)打蛇上棍，直接開蹭瑞幸的熱度，拗起了黛玉人設(shè)：早知瑞來，我就不來了。

主打一個(gè)清（綠）純（茶）。

不僅cos瑞幸的預(yù)熱海報(bào)，還跑到瑞幸的評(píng)論區(qū)瘋狂刷存在感。

都說“官方玩梗，最為致命”，到底該怎么玩？益禾堂向我們做出了示范：

讓《紅樓夢(mèng)》中的各種名句成為了神回復(fù)的一環(huán)，既凸顯了益禾堂有在為這次聯(lián)動(dòng)好好做功課，體現(xiàn)了益禾堂的真誠感，又巧妙而有趣，展現(xiàn)了益禾堂的網(wǎng)感，消解了它對(duì)瑞幸“落井下石”的負(fù)面觀感，甚至有人嗑起了CP！

話說回來，雖然撞了同一個(gè)大IP，但其實(shí)瑞幸和益禾堂的聯(lián)名可以說兩模兩樣。

上面已經(jīng)說到了，瑞幸聯(lián)名的《紅樓夢(mèng)》是這幾年圈內(nèi)大熱的舞劇，去年年初，茶顏悅色也曾與之聯(lián)動(dòng)，因此，瑞幸這波追熱點(diǎn)的意味要更重。

而益禾堂聯(lián)名的是國圖創(chuàng)新，也就是國家圖書館的文創(chuàng)品牌。

因此，益禾堂的聯(lián)動(dòng)視覺是清代孫溫版本的《紅樓夢(mèng)》插圖，工筆重彩，極為古典，可以說是一次正經(jīng)的傳統(tǒng)文化營銷。

當(dāng)然，大部分看客喜歡的是兩個(gè)品牌之間樸實(shí)無華的商戰(zhàn)，自然不會(huì)在意營銷調(diào)性上的迥異。

此外，頭條君還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)新茶飲品牌居然在1月也做了一次紅樓夢(mèng)營銷。

這是約好了來的？

桂桂茶以“紅樓生香”為主題，玩了個(gè)“萬艷同（悲）杯”的諧音梗，以金陵十二釵為主角，推出系列主題杯、書簽等周邊。

國風(fēng)插畫形象的十二釵，一顰一笑美艷動(dòng)人，種草了不少網(wǎng)友。不過《紅樓夢(mèng)》原著雖已進(jìn)入公共版權(quán)，但二創(chuàng)也是有版權(quán)在身上的，桂桂茶的這組插畫很快被扒出來抄襲畫師@彫仙 ，無疑給聞?dòng)嵹s來的紅迷們潑了一盆冷水。

最后，關(guān)于《紅樓夢(mèng)》的IP價(jià)值。盡管商業(yè)聯(lián)名寥寥，但經(jīng)典永流傳，紅學(xué)依然是貫穿老中青三代的顯學(xué)，而從林黛玉倒拔垂楊柳到劉姥姥初試云雨情的惡搞，更經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)，讓駐扎在集體記憶里的《紅樓夢(mèng)》時(shí)常翻新，活躍在年輕人的視野中。還是那句話：人類對(duì)《紅樓夢(mèng)》的開發(fā)不足10%……

瑞幸聯(lián)名《紅樓夢(mèng)》，給益禾堂送流量？

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