文：徐曉倩
來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app）
2月18日，盒馬方面稱，將正式在北京、南京和長(zhǎng)沙三座試點(diǎn)城市實(shí)行新舉措：盒馬商品價(jià)格下調(diào)，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果等大部分品類，并且實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)。與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。從消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。
盒馬內(nèi)部人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，這次變化的重點(diǎn)還是在于低價(jià)。選擇在上述三座城市試點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈兏髯源砹诵铝闶鄯睒s的一面，這幾個(gè)城市也全都加入了去年8月開始的“移山價(jià)”項(xiàng)目。
復(fù)盤盒馬近一年跌宕起伏的發(fā)展軌跡，“移山價(jià)”或許只是折扣化改革的開胃小菜。去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，并在門店設(shè)置了“線下專享價(jià)”專區(qū)，同時(shí)SKU也進(jìn)一步精簡(jiǎn)，從原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。
大力改革的另一面也凸顯出來(lái)，會(huì)員權(quán)益范圍的縮減、線上配送另外收取包裝費(fèi)、提高免配送門檻等新規(guī)定，先后引發(fā)了輿論場(chǎng)上不小的爭(zhēng)議。
而此次盒馬的再次降價(jià)無(wú)疑是要和性價(jià)比綁定在一起，繼續(xù)深化折扣化變革。
01
盒馬的決勝戰(zhàn)，動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？
作為阿里布局新零售版圖的一員，盒馬曾經(jīng)是消費(fèi)升級(jí)浪潮下的寵兒，無(wú)論是率先打出的“高價(jià)活海鮮”，還是動(dòng)輒上千萬(wàn)的開店成本，都彰顯了盒馬向城市中產(chǎn)靠攏的決心。
然而，當(dāng)消費(fèi)主力軍開始精打細(xì)算時(shí)，盒馬不得不重新考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
圖源：Unsplash
早在2022年末的盒馬供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺(tái)上注重性價(jià)比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶更加關(guān)注商品的價(jià)格、平臺(tái)的比價(jià)以及折扣的信息；特別是19-25歲的年輕人中，很多人不愿意支付品牌溢價(jià)，而是更愿意用低價(jià)去體驗(yàn)新品。
2023年年初，盒馬宣布其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，在這之前，盒馬奧萊剛剛成為盒馬體系的新寵兒，8毛一袋的金針菇、2元一袋的韭菜等低價(jià)菜擺上了盒馬的貨架上。
隨后，盒馬不再在多個(gè)業(yè)態(tài)中搖擺，而是朝著低價(jià)一路猛攻。一塊在山姆售價(jià)128元的榴蓮千層，經(jīng)過(guò)多輪混戰(zhàn)和拉扯，最終實(shí)現(xiàn)39.9元/470克。
更夸張的事情則發(fā)生在全面折扣化改革后，原價(jià)5-6元的某款蘇打水現(xiàn)價(jià)只要1.9元，某無(wú)糖茶飲的價(jià)格低于其品牌線上雙11的定價(jià)，整個(gè)門店掛滿了“件件爆款”“天天低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。
按照盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅所設(shè)想的思路，盒馬的低價(jià)策略是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的掌控權(quán)，最終將低價(jià)反饋給消費(fèi)者。
事實(shí)上，盒馬也在變革中吃到了低價(jià)策略的甜頭。根據(jù)盒馬向外披露的數(shù)據(jù)，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長(zhǎng)26倍。極光大數(shù)據(jù)顯示，移山價(jià)推出至9月底，盒馬App周均DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)13.3%。
不過(guò)，盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也牽動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上一批供應(yīng)商的利益。
“降價(jià)確實(shí)給內(nèi)部帶來(lái)了不小的壓力。”一位盒馬頭部供應(yīng)商市場(chǎng)部人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，但是在巨大的銷量面前，公司不得不跟上盒馬的節(jié)奏。
上述人員還表示，為了避免盒馬定價(jià)對(duì)其他渠道造成的影響，公司會(huì)專門針對(duì)盒馬門店推出特供款。“我們產(chǎn)品有不少細(xì)分品種，面向盒馬的產(chǎn)品組合是在其他平臺(tái)上沒有的，所以對(duì)整體的銷售渠道還比較穩(wěn)定。”
然而，也不是所有供應(yīng)商都會(huì)為低價(jià)買單。某茶飲創(chuàng)始人曾發(fā)長(zhǎng)文聲討盒馬，稱自去年10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走；去年12月底，王小鹵因與盒馬的供貨價(jià)格談不攏，于是決定以后不再給盒馬供貨。
自稱是盒馬供應(yīng)商的員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從盒馬走OEM（代工廠定制）路線時(shí)，就能猜到部分供應(yīng)商的命運(yùn)，“一開始，我們這一類產(chǎn)品賣得很好，等到盒馬找到合適的代工廠之后，可以用更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，我們就沒有太多生存空間了”。
面對(duì)供應(yīng)商體系的阻力，侯毅則表現(xiàn)得非常堅(jiān)決。他在去年10月的盒馬供應(yīng)商大會(huì)上表示，只有擁抱變化的供應(yīng)商才能繼續(xù)和盒馬走下去，不能適應(yīng)折扣化變革浪潮的供應(yīng)商只能退出競(jìng)爭(zhēng)體系。
02
不可回頭的低價(jià)戰(zhàn)略
一方面是供應(yīng)商的控訴和消費(fèi)者的不適應(yīng)，另一方面，由于阿里巴巴集團(tuán)正處于大變革中，盒馬也被放置于不確定的環(huán)境下——從排隊(duì)上市到上市擱置，再到傳出賣身。
去年年底，接任阿里巴巴集團(tuán)CEO的吳泳銘表示，阿里將根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，阿里將盡快盈利或通過(guò)其它多種資本化方式，實(shí)現(xiàn)這些資產(chǎn)的價(jià)值，也就是出售。
圖源：圖蟲
不斷轉(zhuǎn)向中的盒馬成了被傳聞“附體”的企業(yè)。
去年5月，阿里在發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6～12個(gè)月內(nèi)完成。但沒過(guò)多久，就有消息頻頻傳出，盒馬IPO或?qū)聪隆皶和ｆI”。
阿里在三季度財(cái)報(bào)中稱，盒馬的首次公開募股計(jì)劃暫緩，集團(tuán)正在評(píng)估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必須的市場(chǎng)狀況和其他因素。據(jù)華爾街見聞報(bào)道,在與潛在投資人溝通后,盒馬的上市估值大約在40億美元,低于阿里的預(yù)期，與最初的100億美元估值相比，下降了60億美元。
除此之外，阿里巴巴對(duì)新零售的態(tài)度逐漸變得保守，轉(zhuǎn)向守住電商和云計(jì)算這兩大核心業(yè)務(wù)。
近期，有關(guān)銀泰出售的消息被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有消息稱，阿里已經(jīng)和幾家公司接洽，以評(píng)估他們對(duì)收購(gòu)銀泰的興趣。同為新零售版圖中的盒馬也受到波及，路透社在報(bào)道中指出，阿里巴巴正尋求出售旗下大潤(rùn)發(fā)、銀泰、盒馬等資產(chǎn)，以便于剝離處于虧損中的非核心部門，將公司發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)“核心盈利部分”。后續(xù)，盒馬方面表示，被出售傳聞不實(shí)。
“現(xiàn)在折扣化是全行業(yè)的趨勢(shì)，不管零食店還是生鮮電商都無(wú)法逃避，能否真正守住自己的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)住最廣大的消費(fèi)群體，這是盒馬需要長(zhǎng)期考慮的。”一位零售行業(yè)從業(yè)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
