文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
嘲笑尼格買提牌沒對上，扒AD鈣奶姐的真實身份，買爆馬麗的同款光腿神器……萬萬沒想到的是，春晚的熱度竟然延續到了假期結束，還讓去年被傳倒閉的“奶茶鼻祖”1點點成功蹭到了流量，成了不少人開工后的第一杯奶茶。而1點點的成功翻紅，就離不開今年春晚誕生的“春山學”。由于演唱的三個人白敬亭、魏大勛、魏晨在走位時并不是我們常見的輪C，在高位停留時間較長的白敬亭惹了眾怒，被指故意走位錯誤，甚至有搶C位、搶鏡頭等負面輿論。
? 圖源：微博網友
事情的真相我們按下不表，但就是這樣一個被網友稱為“失誤最嚴重節目”的《上春山》，讓今年的春晚有了自己的熱梗。過去的年輕人，對春晚愛搭不理；今年的年輕人，對《上春山》逐幀分析。簡而言之，“春山學”是過年期間爆紅的一個網絡梗，更多是來佐證和嘲諷白敬亭在春晚表演中的自私和心機。在1點點的點單小程序上，有一個“趣開一點點”的互動玩法，點開相關界面，用戶可以根據步驟提示，定制一杯專屬自己的奶茶，等于是體驗自己當奶茶店老板。
? 圖源：1點點小程序
而由于抹茶類產品的顏色與《上春山》這首歌名的高度契合，有人就用上春山來進行命名，并逐漸形成了一種風潮，在社交媒體上引起了廣泛的效仿，就這樣，“上春山”成了1點點的一款新品。
? 圖源：@比先生要早睡
在小紅書上，可以看到不少網友手把手的教學“上春山”的配方。以抹茶為基底，再加上波霸、凍奶椰等小料，就可以擁有一杯跟上春晚熱度的奶茶。
? 圖源：@我的停擺日志
而在奶茶命名上，網友更是腦洞大開，除了上春山，還有下春山、上春山無亭版、上春山雙魏純享版、上春山不加糖版等等，簡直人均陰陽師。
? 圖源：@Ringo.
除了有梗有趣，在過年期間大魚大肉之后，這樣一杯小清新的奶茶，還可以幫助人們解膩，可以說十分應景。不少網友表示，平時常去的1點點門店已經排起了長隊，“上春山”成了龍年第一個爆款奶茶單品。看到1點點在開年之初爆紅網絡，不少人感慨，那個曾經的網紅奶茶又回來了。要知道，1點點被稱為“奶茶界鼻祖”，并不是沒有道理的，它可以說是很多內地年輕人愛上的第一個奶茶品牌。曾幾何時，內地人對奶茶的認識來源于臺灣偶像劇，不少年輕人向往中的浪漫約會場景，一定有一杯珍珠奶茶。
? 圖源：電影《那些年，我們一起追的女孩》
于是，2010年，來自臺灣的1點點抓住時機，在大陸注冊商標，開放了門店加盟。但1點點真正廣為人知，是從2015年開始。當時的中國市場，呈現出消費升級的大趨勢，人們對奶茶的消費需求逐漸旺盛。憑借著多年間在奶茶市場的深耕，1點點不管是運營能力，還是奶茶調配技術，在當時的大陸市場都得天獨厚，沒有對手可言。于是，2015-2016年，憑借臺式奶茶品牌、口味純正、免費加小料、隱藏菜單等優勢賣點，1點點逐漸走紅網絡，成為社交媒體上的網紅奶茶。不僅線下門店排起了長隊，一杯難求，1點點還催生了如今已經見怪不怪的奶茶代購，絕對是當時的“頂流”。
? 圖源：1點點官微
其實，站在2024年看過去，我們會發現，1點點能夠接住春晚的潑天富貴，命運的齒輪早就已經開始轉動。由于1點點非常注重消費者在小料、菜單等細節上的體驗，2019年12月，1點點就在小程序上線了“趣開一點點”功能，讓消費者通過小游戲的方式，自己開奶茶店，自己制作奶茶飲品。
? 圖源：1點點小程序
一旦消費者根據頁面提示填寫相應信息后，會提醒開店成功，根據游戲提供的選項，就可以定制飲品并進行購買或分享給微信好友，或朋友圈，以達到裂變傳播的效果。從營銷的角度來說，讓消費者自己制作飲品，可以提升產品的內在附加值，也可以拉近與消費者之間的溝通距離，是一舉多得的營銷玩法。今年2月5日，距離龍年春晚還有5天的時候，“趣開一點點”又增加了新功能，除口味、小料定制、分享轉發、購買外，消費者還可為定制產品命名，以進一步做到專屬。正是新增的這一功能，讓1點點無心插柳柳成蔭，成功打入了“春山學”的輿論場中，將這一粉圈的熱門話題，延展成了奶茶界的一場營銷大事件。
? 圖源：@Sophia沖鴨
“過氣網紅”1點點，得以卷土重來，在小紅書、抖音等平臺翻紅。
只是，1點點能否以此為契機，實現東山再起，把失去的光環奪回來，我對此持保留態度。去年11月，“1點點要倒閉了”的消息在社交媒體上不脛而走，掀起了一批人對1點點的情懷追憶。雖然1點點官方后來進行了辟謠，但“今非昔比”已經是人們對它的共識。
? 圖源：1點點官微
據統計，截至2021年2月11日，“1點點”的門店超過4000家。但到了2023年11月2日，“1點點”門店數降至3018家。而截至2023年10月，1點點當年新開門店數僅有55家。提及1點點為什么不火了，“品牌老化”是一個避不開的問題。產品創新動力不足，是1點點從2018年就暴露出來的。有數據顯示，1點點在2018年沒有推出任何新品，2019年僅上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款，2022年上新7款。而《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。在茶飲品牌瘋狂內卷的大環境中，1點點顯得過于躺平。1點點并非完全沒有“事業心”，面對新式茶飲、鮮果茶的沖擊，1點點也拓展過果茶品類，推出了數款新品，但是，沒能抓住新一代年輕人的心。如今1點點熱銷的產品，依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……
? 圖源：1點點官微
在網紅品牌快速更新迭代的今天，茶飲品牌害怕的不是被罵，而是沒有任何討論度。為了占領流量高地，新茶飲品牌紛紛進行IP跨界，以此抓住年輕人的眼球。就說去年至今，喜茶與FENDI聯名、奈雪的茶與薄盒范特西音樂宇宙推出了“范特西奶茶”、書亦燒仙草與《封神》合作、古茗聯動《天官賜福》等等，都撬動了社交平臺的話題度，收割了流量和銷量。
? 圖源：古茗官微
反觀1點點，聯名的品牌僅有波點音樂、《和平精英》等IP，數量屈指可數，熱度也遠不及其他網紅茶飲，屬于“黑紅俱滅”。此次能搭上“春山學”的順風車，更多是靠著網友的自發玩梗，看似火了，但其實不多，只有一點點。至于1點點官方，雖然做出了回應，但目前為止，并沒有采取進一步措施，讓這潑天的富貴再翻一倍。
? 圖源：1點點官微
趕快找到春晚節目組，或者《上春山》的選送單位貴州文旅，搞一波IP聯名，出幾個新品，在借勢營銷上再添一把火，把熱度燒旺一點。1點點能不能實現真正意義上的“上春山”，就在此一舉了。
