文：屈博洋
來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
排隊(duì)、打卡、代喝，甚至是高鐵人肉代購(gòu)。
這波“潑天的富貴”現(xiàn)如今落在了古茗的頭上。
起因是2024年初，古茗向港交所提交了上市申請(qǐng)，很多北方人詫異，“這個(gè)茶飲品牌聞所未聞，怎么就要上市了？”
同一天赴港提交上市申請(qǐng)的，還有古茗的友商，蜜雪冰城。
比起人盡皆知的蜜雪冰城，怎么古茗讓很多人感覺(jué)存在感低呢？
01
全國(guó)第二大茶飲，都市小透明？
古茗是誰(shuí)？
南方朋友尤其是“縣城青年”們會(huì)告訴你，他們從小喝到大。
其實(shí)古茗在奶茶界屬于“老資歷”。它2010年誕生于浙江臺(tái)州溫嶺的大溪鎮(zhèn)，但只用了2年便沖出臺(tái)州、走向全國(guó)。
2010年代，國(guó)人剛剛告別“沖泡奶茶”不久，使用真茶真料的現(xiàn)制茶飲也才剛剛起步，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)幾乎只有2007年進(jìn)入中國(guó)大陸的CoCo都可、2008年誕生的茶百道以及2008年決定從冰淇淋轉(zhuǎn)向奶茶的蜜雪冰城等。現(xiàn)如今被視為元老的品牌，如2011年誕生的一點(diǎn)點(diǎn)、2012年誕生的喜茶（當(dāng)時(shí)叫“皇茶”）以及2015年問(wèn)世的奈雪的茶，在古茗面前都還是個(gè)弟弟。
更有趣的是，古茗早已成為全國(guó)門(mén)店數(shù)排名第二的茶飲品牌，截至今年2月，其9132家的門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城。相較之下資歷更深的CoCo都可規(guī)模不足其一半，傳播度更廣的喜茶和奈雪的茶，加在一起僅比其一半的門(mén)店數(shù)多一點(diǎn)。
如此“久負(fù)盛名”但依然是“小透明”，這源于現(xiàn)制茶飲界的傳播聲量生態(tài)，要么靠在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟，來(lái)獲得“說(shuō)話(huà)最大聲”的高線(xiàn)消費(fèi)者的青睞，比如奈雪的茶和喜茶。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年2月，奈雪的茶在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的門(mén)店比例高達(dá)66%，喜茶在大幅度下沉之前，在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的門(mén)店比例也高達(dá)68.6%。
要么則靠大范圍鋪門(mén)店實(shí)現(xiàn)“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”，比如蜜雪冰城。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，雖然它主攻市場(chǎng)在三四線(xiàn)城市（門(mén)店占比最大），但蜜雪冰城在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)合計(jì)達(dá)6945家，這早已超過(guò)書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可等品牌的門(mén)店總數(shù)。
反觀古茗，上述兩條路徑它幾乎都不沾邊：一方面它在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市布局相對(duì)少，據(jù)窄門(mén)餐眼，古茗在一線(xiàn)城市的門(mén)店比例僅有3%，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市總體門(mén)店比例僅為20.3%。更重要的是，截至今年2月，一些重點(diǎn)城市古茗根本尚未進(jìn)入，比如北上廣深中的北京和上海都沒(méi)有古茗門(mén)店，就連江浙滬的中心城市之一南京也尚無(wú)古茗身影。
另一方面，古茗雖然在門(mén)店數(shù)上是全國(guó)第二大茶飲品牌，但它的擴(kuò)張比起蜜雪冰城堪稱(chēng)“偏科”，根據(jù)窄門(mén)餐眼截至今年2月的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城共覆蓋了31個(gè)省份共計(jì)364個(gè)城市，而古茗九千余家門(mén)店僅分布在18個(gè)省份共198個(gè)城市中。以浙江為中心，向北僅走到了山東、河南、陜西和甘肅，這4個(gè)北方省份門(mén)店總數(shù)僅有585家，僅為門(mén)店總數(shù)的6%，其中陜西僅有3家門(mén)店，甘肅僅有4家門(mén)店。
既沒(méi)有“好嗓子”也不“廣撒網(wǎng)”的古茗，造就了有人從小喝到大而有人聞所未聞的冰火兩重天的現(xiàn)象。
不過(guò)，“都市小透明”的身份，并不妨礙古茗“悶聲發(fā)大財(cái)”。和茶百道、蜜雪冰城一起爭(zhēng)奪現(xiàn)制茶飲第二股的古茗，究竟有多會(huì)賺錢(qián)？
02
比蜜雪冰城還會(huì)賺錢(qián)，有幾把刷子？
同一天奔赴港股尋求上市的古茗和蜜雪冰城，在門(mén)店體量上分別作為全國(guó)第一、第二大茶飲品牌，在不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中又各自為王，前者為“大眾現(xiàn)制茶飲店”類(lèi)別（“大眾”位于價(jià)格帶中間地帶，區(qū)別于“平價(jià)”）的老大，后者則是“平價(jià)現(xiàn)制茶飲店”類(lèi)別的老大，很容易讓人比較一番。
根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城“最賺錢(qián)”，但古茗“最會(huì)賺錢(qián)”。
招股書(shū)顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城的總收入為153.93億元，遠(yuǎn)高于古茗的55.71億元。
然而如果把門(mén)店的體量納入其中，情況就不同了。
截至2023年前三季度，蜜雪冰城的門(mén)店達(dá)到了3.6萬(wàn)家，而古茗同期的門(mén)店數(shù)為9001家。換言之，古茗憑借著蜜雪冰城四分之一的門(mén)店規(guī)模，卻達(dá)到了其三分之一的收入。
把收入分?jǐn)偟矫考业陠卧聛?lái)看（按2023年前三季度），古茗的單店單月收入6.88萬(wàn)元，而蜜雪冰城單店單月收入為4.75萬(wàn)元。
古茗比蜜雪冰城更賺錢(qián)，還體現(xiàn)在毛利率上，前者以31%的毛利率，小幅領(lǐng)先于后者29.7%的毛利率。
茶飲行業(yè)流傳著一句話(huà)：賺供應(yīng)鏈的錢(qián)才是永恒的。
現(xiàn)制茶飲12年從業(yè)者、茶飲產(chǎn)業(yè)公眾號(hào)“穆聊”作者穆亦晨提到，以加盟為主的頭部茶飲品牌們幾乎都靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)，比如設(shè)備、物料和原材料，其中最重要的是需要不斷購(gòu)買(mǎi)的原材料比如奶茶粉、冷凍水果等等。這些原材料大多是第三方集采半成品，運(yùn)到中央工廠進(jìn)行二次加工甚至只是打個(gè)包裝袋，便賣(mài)給加盟商，賺取其中的利潤(rùn)。
“現(xiàn)階段茶飲品牌已經(jīng)把供應(yīng)鏈武裝到牙齒，小到店內(nèi)的一次性手套、圓珠筆，都只能通過(guò)總部購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)，這里面都是利潤(rùn)。”穆亦晨說(shuō)。
因此，門(mén)店鋪得越多，其中的利潤(rùn)就越多。那么，同樣是賺供應(yīng)鏈的錢(qián)，古茗如何比蜜雪冰城賺的更多？
這來(lái)自于它的定價(jià)策略，用更好一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，賺更多的錢(qián)。招股書(shū)顯示，古茗產(chǎn)品中水果茶售賣(mài)的杯數(shù)占比超過(guò)五成。根據(jù)窄門(mén)餐眼最近一次統(tǒng)計(jì)，古茗賣(mài)得最好的三款產(chǎn)品中，有兩款都是水果茶，比如百香雙重奏和超A芝士葡萄。
在水果茶的加持下，古茗的人均消費(fèi)達(dá)到了16.25元，逼近喜茶和霸王茶姬的價(jià)格。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)唐欣指出，更高的定價(jià)、更大的毛利空間，而且在下沉市場(chǎng)還避開(kāi)了其他品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這是古茗成功的關(guān)鍵。
除了賣(mài)得更貴，古茗還更會(huì)省錢(qián)。
這還要從古茗“北方小透明”的身份說(shuō)起。古茗從浙江臺(tái)州起家，一直以浙江為中心慢慢向四周拓展疆域，貿(mào)然向北方拓展并不劃算。
穆亦晨認(rèn)為，古茗的原材料不只有奶茶粉、植脂末等粉精“拋貨”，還有很大一部分是冷凍水果和新鮮水果，因此無(wú)論是在區(qū)域內(nèi)自建工廠還是冷鏈運(yùn)輸，都涉及相當(dāng)大的成本，如果在某個(gè)區(qū)域內(nèi)門(mén)店密集程度不高，就不劃算。
古茗創(chuàng)始人王云安接受南方都市報(bào)采訪時(shí)曾承認(rèn)，古茗門(mén)店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門(mén)店就開(kāi)到哪里。招股書(shū)顯示，超7成的古茗門(mén)店在距離倉(cāng)庫(kù)150公里的范圍內(nèi)。此外，古茗在全國(guó)15個(gè)省市的21個(gè)倉(cāng)庫(kù)到每家門(mén)店的平均配送成本僅占到單店收入0.9%左右。
這便是古茗賺錢(qián)的法門(mén)所在。
03
價(jià)格帶“死亡組”，古茗行不行？
比蜜雪冰城還能賺錢(qián)確實(shí)不一般，但“小透明”的古茗到底能走多遠(yuǎn)，還是未知之?dāng)?shù)。
要知道，古茗所在的10-20元價(jià)格帶可是有著茶飲“死亡組”之稱(chēng)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2023年發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，在消費(fèi)價(jià)格帶受青睞程度上，有54.9%的受訪者最常消費(fèi)的單價(jià)區(qū)間為11元-20元，可見(jiàn)，腰部中端品牌才是茶飲消費(fèi)的主流。
另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，門(mén)店數(shù)排名前10的茶飲品牌里，有8個(gè)都在10-20元的價(jià)格帶，門(mén)店數(shù)排名前20的茶飲品牌里，有17個(gè)都在10-20元的價(jià)格帶。
在古茗面前，不乏有頭有臉的對(duì)手，比如2023年末已獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案的赴港IPO品牌茶百道、近幾年開(kāi)始大眾化且不斷下沉的喜茶以及迅猛開(kāi)店的后起之秀霸王茶姬等。
古茗在南方市場(chǎng)風(fēng)生水起，相當(dāng)一部分原因是蜜雪冰城還沒(méi)滲透過(guò)去，喜茶奈雪還沒(méi)沉下去。數(shù)據(jù)顯示，盡管總門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)少于蜜雪冰城，但古茗在浙江、福建和江西的門(mén)店數(shù)，皆多于蜜雪冰城。除了上海之外，喜茶和奈雪的茶在南部省份的門(mén)店數(shù)皆少于古茗，即便是在廣東大本營(yíng)，喜茶（552家）、奈雪（473家）的門(mén)店數(shù)也遠(yuǎn)少于古茗（983家）。
企業(yè)要想構(gòu)建品牌壁壘，無(wú)非是規(guī)模和產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，別說(shuō)古茗，整個(gè)茶飲賽道可能都沒(méi)有一家真正具備產(chǎn)品壁壘的企業(yè)。
新消費(fèi)觀察者夏蕓陽(yáng)直言，現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲行業(yè)看似卷生卷死，但實(shí)際上并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品壁壘。在飲料行業(yè)，曾經(jīng)含有檸檬酸鋰的七喜和配方至今未公開(kāi)的可口可樂(lè)都有強(qiáng)勢(shì)的壁壘，反觀茶飲，稀有的水果、原產(chǎn)地甚至獨(dú)一份的天然代糖，或許都算不上真的產(chǎn)品壁壘。
因此，規(guī)模成為各家共同奔赴的目標(biāo)，這也是2023年茶飲萬(wàn)店?duì)帄Z戰(zhàn)的由來(lái)。
作為一家靠加盟的品牌，古茗未來(lái)免不了走向北方市場(chǎng)，特別是去一二線(xiàn)城市，那么勢(shì)必要和喜茶蜜雪冰城短兵相接。
餐飲行業(yè)分析師安玲表示，如果古茗要進(jìn)入一二線(xiàn)城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)，它憑什么比得過(guò)喜茶和蜜雪冰城？這二者要么在產(chǎn)品力上更有優(yōu)勢(shì)，要么在性?xún)r(jià)比上更有優(yōu)勢(shì)，尤其是它們都已經(jīng)憑借著不斷創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。最終，“古茗是誰(shuí)”會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題。
