隨著春節假期的臨近，各大品牌的春節花式營銷戰役也逐漸拉開帷幕。

最近這段時間，就陸陸續續有品牌采用推出新春大片、上新龍年限定款式、融入傳統非遺文化等營銷手段，想在這個特殊節點提前釋放活動信息搶占一波勢頭。

據阿里數據顯示，在年貨節的購物大潮中，18-34歲的年輕群體購買占比達到了58%，年輕人在家庭中的話語權與日俱增，已成為年貨最核心的購買力。

主體的變化，也讓品牌的營銷打法發生改變，如何準確命中消費者的情緒痛點，與他們建立深度可持續的鏈接，帶動其自發地參與到品牌傳播這一環，將幫助品牌制定更加精準的市場策略。

由于短視頻已成為當下最流行的內容傳播形式，品牌們自然不會錯過火熱的內容社交平臺這一營銷陣地。

而今年的年貨營銷，也有了從電商平臺轉向內容社交平臺的趨勢，以抖快書為代表的內容平臺該如何接住這波流量，又有哪些品牌通過抖快書打開了新的增長曲線？《奇偶派》通過采訪調研，發現了這幾個趨勢和新現象。

根據巨量引擎發布的相關數據，2023年抖音年貨節期間，#春節倒計時話題累計播放201億次，“備年貨”關鍵詞搜索量達1532萬，同比增長165%；春節期間紅包相關短視頻播放量破23億，互動量超4500萬；#送禮佳品相關播放近3億，#家鄉特產相關播放突破1.3億。

這表明抖音已成為人們尋找年貨靈感的熱門平臺，從觀看短視頻到被種草，再到在抖音商城采購年貨，已經成為了新的年俗潮流。

今年抖音年貨節在內容上的開源，通過全方位的分析和策略指導，包括科學組貨賣貨、渠道布局優化、全域流量協同等，對平臺付費心智的建立有了直接的影響。

如推出好物直播間，將針對符合門檻的達人與自播商家提供運營扶持與貨品補貼；相關作者或商家在參與作者直播任務賽與短視頻掛車任務賽中，將有可能獲得小店隨心推優惠券、千川消返紅包或曝光權益等優惠。

與此同時，在吸引用戶進店上，平臺以“進店紅包”和話題挑戰，提升店鋪頁的轉化，并在商城品牌館中，平臺通過1元抽簽及大牌試用，吸引用戶進店。還有針對抖音旗艦商家推出的“商家會員”的專屬優惠，助力商家加速用戶拉新與沉淀。

經過多年的積累，抖音全域興趣電商幾乎完全跑通了“自播、達播、商城”這三大成交場域。還有星圖、千川、巨量云圖幾個工具的相互搭配，也實現了人群資產沉淀與復用。所以在抖音電商中，品牌方可以得到全方位的優勢展現，激發用戶消費意愿，不僅能吸引消費者目光，還能促成品銷深度一體化。

抖音標題含關鍵詞"零食"短視頻發布量突破91萬，環比節前增長18%，播放量突破18億基本持平，而其中，堅果成了年貨屆的扛把子。

以三只松鼠為例，今年年貨節三只松鼠覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團購等全渠道，歷史上首次布局全品類、全價位、全矩陣年禮。截至1月15日，2024年三只松鼠年貨節銷售時間進程達三分之二，而全渠道銷售額已超去年年貨節全周期總額。

對此，三只松鼠董事長章燎原還專門發朋友圈表示：“高端性價比迎合了市場需求，2024年貨禮遠超預期，線上才剛剛開始！”

原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個新興電商渠道，運作方式仍然是像淘寶那種“貨架電商”的思維。

2023年初，夏威夷果全球市場供大于求成本暴跌，三只松鼠通過原料、制造、流通等環節優化使價格降低了30%，在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果隨心裝，沖擊了大眾對夏威夷果的“高端”認知，最終累計銷售超5000w，業績很快做到了抖音商城食品類目的Top1。

后來公司通過復盤發現，三只松鼠過去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里，隨著消費環境的改變，性價比成了大眾的主流追求，抖音的內容傳播邏輯，其實更適合單品裂變路徑，品質有保證、便宜且品類豐富的商品往往更具“爆”的潛質。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”計劃，即以抖音平臺為第一要務，推動全渠道發展。依靠三只松鼠多年積累的品牌力和供應鏈，有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品類+全渠道”的經營模式，依托抖音的渠道優勢發掘出新的增長曲線，大單品戰略由此孕育而生。

從數據上看，三只松鼠的轉型已取得初步成績。三只松鼠2023年上半年財報披露了抖音渠道的營收，上半年抖音系營收為4.36億元，同比增長28.61%。公司表示，抖音作為重點渠道，從年節銷售轉向基于大單品的可持續經營。上半年公司營收為28.93億元，同比下降29.67%；歸母凈利潤1.54億元，同比增長87.03%。

圖源：三只松鼠2023年業績預告截圖

在“高端性價比”總戰略帶動下，今年年貨節期間，三只松鼠在抖音電商取得了不錯的成績。1月6日至1月12日，三只松鼠抖音超級品牌日活動實現總支付GMV3.1億。其中，達播總支付GMV2.1億；自播銷售額同比增長70%，百萬銷售場次高達22場；三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長500%。超品期間，三只松鼠堅果禮盒銷售310萬盒。

同時三只松鼠透露在年貨節期間正與賈乃亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳三廢等抖音頭部達人建立了合作機制，重點帶貨堅果禮盒產品。

為了打好這關鍵一戰，三只松鼠構建了“自有倉+云倉”體系，59個倉庫覆蓋全國，實現就近發貨，提高履約體驗。除此之外，抖音平臺也表示全力支持，安排專人監測松鼠店鋪的服務分，依據后臺數據前置預警。

不過，引爆抖音讓三只松鼠認識到下沉市場的潛力，但線下渠道的鋪設還有很長的路要走。

2022年底，三只松鼠開出23家直營投食店，貢獻營收4.57億元，占總營收6.27%；聯盟店共538家，營收累計達到4.87億元，占總營收6.68%。到了2023年6月底，投食店僅剩1家，聯盟店剩余316家。而隨著門店的優化，其營收業績也有了明顯的下滑，2023年上半年投食店營收為0.53億元，聯盟店營收則為0.99億元。

說到底，量販零食賽道拼供應鏈，拼運營能力，也拼現金流管理能力。

長沙的加盟商昊昊告訴我們，自己加盟了一個150平的折扣店，裝修+設備+前期鋪貨成本約在60萬，還有加盟費和技術服務費，開業前就投入了近150萬，產品綜合毛利率約在25%，這意味著扣除人工水電、房租貨損等成本后，單天營業額至少要達到1萬元才能勉強實現日盈虧平衡。

零食行業若想實現高端性價比，需從原料端實現成本把控，降低代工成本的基礎上，實現產品的高復購和高銷量，進而壓縮各環節成本，品牌才能借助規模效應實現盈利，保證整個供應鏈實現正向良性循環。

但考慮到地租、人工成本上漲和三只松鼠代工模式對原料缺乏掌控力，分銷商考慮到貨損和人工成本，自然會進行提價。三只松鼠若想維持“高端性價比”只能通過小包裝來實現，但產品分量減少又會讓消費者覺得產品缺乏性價比，長此以往，利潤率只會越做越低。

而萬辰集團、趙一鳴、零食很忙等通過幾千家門店的貨銷能力，對上游食品工廠有著較高議價權，三只松鼠現有線下門店+電商平臺出貨量，還無法給對手帶來威脅。

通盤看，三只松鼠借著抖音這樣的“內容+傳播+銷售”一體化生態，成為線上線下生意的全新支點，覆蓋原來自有渠道所不能覆蓋的空間。

為了開辟新的增長點，零食老玩家三只松鼠顯然要構建高品質心智的同時，改變自身營收結構，才能將渠道的成功轉化為路徑的成功。

2023年，隨著餐飲、娛樂、旅游等行業迎來全面復蘇，更多品牌企業選擇進軍新興傳播渠道，深挖低線城市人群價值成為了品牌增長新趨勢。

近年來，三線及以下城市用戶展現出較高的消費潛力。QuestMobile的數據顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%。

根據奧維云網數據，2023年家電全品類線上線下銷售額同比分別增長1.3%和1.9%，其中前11個月表現更為強勁。很多年輕消費群體由于不回家過年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

除了蘇寧易購和京東等傳統電商平臺，快手也正在成為消電家居的重要線上渠道。

此前快手提出了“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三四五線城市用戶，由于快手的基本盤比較下沉，相比一二線城市的用戶，新線城市的“老鐵”們房貸、車貸壓力較小，可用于消費的資金相對更寬裕，可支配收入變多。

快手憑借在三線及以下城市用戶群的優勢，推出“大牌大補”、“低價好物”等心智和策略指引電商運營，在雙11期間消電家居行業品牌GMV同比增長624%、行業支付單均價同比增長96%、行業泛貨架場景GMV同比增長340%。

在國內電商及零售消費存量市場成為商家、平臺博弈的關鍵時刻，快手電商的逆勢增長令人側目。

早在2020年，美的生活小家電導購就相繼入駐了快手，短短一個月的時間，美的的矩陣賬號粉絲數就已經超過了20萬，在把握到直播電商的趨勢后，美的很快速便組建了運營團隊，陸續開設了70多個賬號。

圖源：快手App截圖

此外，美的武漢直播基地更是吸引了更多優秀達人的入駐，達播、店播雙管齊下，借助快手生態形成自身品牌矩陣。今年雙十一期間，美的更是在快手平臺的銷量同比增長177%，旗下品牌華凌同比大漲2097%，得益于此，美的新用戶更是猛增超4000萬。

同時，美的銷量排名靠前的均為單價三千元以上的新興熱門家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機、美的空調柜機等，通過對接品牌與達人的精確投放匹配，打開銷路的同時建立起用戶對品牌的信任。

來自湖北襄陽的美的生活電器導購小希表示，自己是最先一批響應公司新營銷的其中一員，在快手開啟短視頻直播賣貨，當時只有兩千粉絲的時候，一場直播就能賣1萬多的貨，比有些線下店鋪效益還好，后來4個月就突破了20萬粉，就并入到公司的矩陣號里了。

從分銷到自播，美的的核心方法論在于理解平臺、理解用戶。不同于公域平臺主要靠投放獲客，在快手品牌能夠以內容為漏斗，篩出自己的私域流量，然后用相關產品工具去運營客戶，使其不斷被激活，進而產生消費。

在這樣的獲客模型下，美的選擇在快手布局多品牌策略，用不同品線吸引不同人群，沉淀不同流量。

今年1月2日至2月18日美的年貨節期間，共有七組優惠套購產品，每組都包含了各種不同種類的美的家電產品。例如，家用空調、家用中央空調、冰箱、洗衣機、廚房電器與熱水器、生活電器和微清電器等，消費者可以根據自己的需求選擇相應的套購組合。

目前70多個賬號對于美的來說還遠遠不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那么多用戶，覆蓋的都只是冰山一角。而美的真正想達到的，是一步步的滿足C端的消費者的基本需求，從一件器具，慢慢組成一個空間場景。

實際上，不止是美的，快手消電家居行業整體均表現出了強勁的增長勢頭。數據顯示，快手雙11購物狂歡節期間，快手電商消電家居行業品牌GMV同比增長624%，消電家居行業在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業支付單均價同比增長96%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數同比增長189%。

據統計，社交電商今年前9個月的累計銷售額達到34億元，同比增長94%，在整個線上渠道中，社交電商的比重已達到41%。電視、冰箱器等產品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場的5%，但是其同比增速均達到三位數，增長性非常可觀。

目前，消電領域的頭部基本都進駐了快手，平臺對于蘋果、華為等國際和國內一線品牌都實現了全覆蓋。

相信不久后的將來，快手就會摘下“只能賣便宜貨”的標簽，電商的增長空間也將更加廣闊。

近年來，新中式風格在時尚界大放異彩，國風珠寶也因此成為了飾品界的“新寵兒”。

數據顯示，2023年上半年，珠寶類目下“國風”相關搜索趨勢同比增長近300%，在國風珠寶熱搜款式中，項鏈的搜索熱度增長最為顯著，達到了336%，手鏈熱度也呈現出暴漲趨勢，增長率高達755%，表明消費者對于國風珠寶的喜愛程度不斷加深。

珠寶飾品是高單價、低頻次的消費品，和標準配置的數碼產品不同，珠寶更需要消費者現場感受，講究“眼緣”和“適配”。

而小紅書的社區變現，需要話題和體驗感的雙重加持，不是單純砸錢就能實現的，小紅書的流量引導、品牌的關鍵詞預設、通過更詳實的內容分享找出情緒“引爆點”，幫助消費者做消費決策參考，最后達成“自來水”的增量。

數據顯示，小紅書目前的月活躍用戶為2.6億，90后用戶占比超過70%，其中又有超過五成的人群為一、二線城市的高消費力用戶。從這個角度來看，在珠寶配飾流行風向上，小紅書上的內容一定程度上反映了以一、二線城市用戶主導的90后消費者偏好。

2018年，周大福珠寶因全面推廣古法金“傳承系列”，聯合眾多KOL進行種草，宣傳產品理念、服飾搭配等，通過講中國故事、傳達傳統文化理念，讓消費者在小紅書等社交平臺完成被“種草-拔草-再種草”的整個過程，實現了消費者與品牌真正的雙向互動。

“左金右鉆，左進右賺”、“珍珠配鉆石，珠石皆圓滿”等詞條在小紅書上特別受年輕用戶的關注。眾多筆記內容不再像過去那樣對黃金、鉆石等單一材質首飾進行種草，而是選擇混搭推薦來貼合時下年輕消費者的需求。中國黃金協會援引小紅書最新數據，2023年上半年黃金搭配的相關筆記內容整體增長達到240%。

一方面，黃金零售毛利率為10%至20%左右，需要金飾疊戴組合、寶石鑲嵌類商品提升盈利，另一方面，黃金飾品是當前市場上需求最旺盛的品類，在產品多元性和工藝上下功夫才能獲得消費者青睞。

95后白領毛毛告訴我們，她在小紅書看到“卷草紋金手鐲+翡翠平安扣”的搭配，瞬間就被種草，“純黃金飾品比較俗氣，搭配珠寶就剛剛好”，她還關注了一個私人店鋪給自己定制“轉運珠編戒指”。

自2023年以來，周大福珠寶在官方賬號主動布局種草了眾多疊戴內容。有蝴蝶、四葉草雙層項鏈混搭細珍珠項鏈，蛇骨項鏈和小金幣項鏈的疊戴，雙鑲鉆款竹節金戒指的組合等等。在小紅書上，僅一個“黃金疊戴”詞條數量超過7萬+，其中周大福黃金疊戴的筆記超過2萬條。

不僅如此，小紅書上還有眾多KOL主動分享的周大福黃金、鑲嵌類飾品的疊戴方法，產品覆蓋從年初爆火的流金歲月、小方糖系列，到年末寓意美好的周大福竹節系列飾品、龍年生肖飾品，一直很火的傳承系列。

而在春節期間，周大福的“暴富小金條”、“黃金桃花手鏈”、“福字吊墜”都是小紅書上的社交硬通貨，過去周大福的客戶平均年齡在30-50歲，而現在，周大福線上渠道客戶很大一部分都是85后、90后。

另外，跨界聯名、綁定IP亦是黃金品牌和企業最有效的出圈方法。周生生與泡泡瑪特旗下IPMOLLY聯名，潮宏基與《哆啦A夢》聯名，周六福跟《夢幻西游》跨界聯名等活動都讓黃金這一品類走進年輕人視野，繼續培養新一代年輕人的消費心智。

周大福則將“萬物皆可聯名”做到了極致，積極擁抱年輕用戶群體。旗下年輕系列品牌Monologue獨白和大英博物館、名偵探柯南、奧特曼紛紛推出聯名款設計，甚至還聯名了周杰倫的潮牌PHANTACI，沖破了傳統首飾的全年齡界限。

而在電商板塊，周大福一直不斷調整產品，推出電商專屬的差異化產品系列，以滿足多樣化的顧客需求及制造熱點話題。2022財年，內地電商專屬款式占電商平臺零售值已由上年同期約50%提升至約55%。從消費額度看，消費者在電商平臺仍然以購買價格較相宜的日常穿戴款式為主。2022財政年度，經電商平臺出售的產品的平均售價為1800港元，較去年同期上升逾5%。

截至2月1日，小紅書關于周大福的筆記數量已經超過190萬+，比六福珠寶、寶格麗、卡地亞等品牌加起來還要多，而年輕化的營銷，直接拉動了周大福黃金首飾的銷量增長。拿周大福的傳承系列來說，小紅書等平臺上有超過2萬次的帖子發布，傳承系列的產品營收在黃金飾品零售的占比超過40%。

圖源：飛瓜數據

對珠寶品牌銷售來講，線上渠道固然不可能動搖實體店的地位，可是線上化最大的價值是連接年輕消費群體。這一群體日漸成為黃金消費的主流，他們的消費偏好和需求必然影響品牌的發展，迎合他們才能獲得新的增長。

當前無論是一、二線城市還是下沉市場，線下市場趨向飽和，增長不會一直持續，屆時，小紅書這樣主打品質高單價的線上渠道，反而可能更具挖掘的潛力。

在不斷變化、充滿挑戰的當下，品牌擁抱新戰場不僅僅是一種營銷策略，也是品牌在與消費者溝通時尋求共鳴的一種手段。

如今，抖快書已不僅是匯聚強勢流量和多元渠道的傳播平臺，更能幫助品牌提升營銷內容質量，輸出品牌理念和品牌態度。

只有真正找到新玩法、新場景的打開方式，商家才能在同質化嚴重的新春節點找到生意機會。

畢竟如今的行業環境里，增長不是卷出來的，而是找準策略跑出來的。