文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

回顧過去的2023年，焦慮和治愈正成為國民情感的關(guān)鍵詞。

經(jīng)濟下行的挑戰(zhàn)、社會家庭的壓力、頻繁涌現(xiàn)的健康疾病，隨著生活充斥了越來越多的未知與不確定，人們逐漸變得內(nèi)耗和焦慮，亟待疲憊身心的慰藉與療愈。

敏銳捕捉到大眾對溫暖、治愈的情感訴求，一些品牌開始借助新年到來的契機，希望能為人們帶來安撫情緒的力量和勇氣。

近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，熟水品類開創(chuàng)者今麥郎涼白開，在2024年年初發(fā)起 #熟水涼白開 健康開開開#話題后，又聯(lián)合新世相邀請到年齡最高的影后奶奶——吳彥姝，發(fā)布了一支新春祝福視頻。通過娓娓道來曾經(jīng)的人生旅程，吳彥姝奶奶向國民分享了她的生活智慧：健康地「把平淡日子敞開過」。

圖片來源：今麥郎

此番與86歲的國民奶奶合作，今麥郎涼白開如何向國民傳遞健康美好的祝愿？從2016年開創(chuàng)熟水品類，到如今不斷貼近、滲透國民的日常生活，涼白開持續(xù)讓消費者把“心”打開的秘訣又是什么？

01

用溫潤、健康的生活態(tài)度，

打“開”新一年

在新年到來之際，今麥郎涼白開發(fā)起“熟水涼白開?健康開開開”的新春主題活動，借助溫潤又健康的“熟水”，祝愿國人用同樣溫潤、健康的生活態(tài)度迎接即將到來的新年。除了在健康身體的層面打開新生活，今麥郎涼白開還希望在情緒、情感上傳達溫潤、健康的生活態(tài)度。

2月2日，在“熟水涼白開 健康開開開”主題下，今麥郎涼白開以反向營銷的方式，聯(lián)合新世相發(fā)布吳彥姝#只要心打開，健康自然來#為主題的新春祝福視頻。希望通過奶奶86年來的經(jīng)歷和生活智慧啟發(fā)今天，也一樣用當(dāng)年的今天來打開我們的今天。

1. 從國民奶奶86歲的歲月沉淀中，獲得“把心打開”的智慧

在涼白開這支新年TVC中，吳彥姝奶奶以萬千普通人中“過來人”的身份，用平實的口吻和親身經(jīng)歷，在帶給我們溫和治愈的同時，也傳遞出用健康體魄篤定前行的人生觀。

“放開手腳，發(fā)現(xiàn)生活會向你敞開。”

“86年，一路走來你會發(fā)現(xiàn)，到最后一直能留在身邊的，就是健康。”

歲月在吳彥姝奶奶身上留下了白發(fā)和皺紋，卻無法掩蓋她的精神矍鑠和優(yōu)雅從容。吳彥姝健康端正的體態(tài)，尤其是她臉上總是洋溢著的笑容，始終感染著屏幕前的觀眾。

圖片來源：今麥郎

退休后重新闖蕩影視行業(yè)，年過古稀卻仍能憑借演技拿下電影節(jié)最佳女主角，還被觀眾們親切地稱為“國民奶奶”。打籃球、做瑜伽、學(xué)英語，在戲外的日常生活中，吳彥姝也一直保持著積極健康的生活狀態(tài)。

以健康的體魄、開放的心態(tài)過好當(dāng)下，是她在漫長的歲月中積淀下來的人生哲學(xué)。回望吳彥姝曾經(jīng)的人生經(jīng)歷，她有平淡、高光的時刻，有甜蜜也有不愿釋懷的遺憾。而這些曾經(jīng)難以忘懷的時刻，成為她面對演藝事業(yè)和生活起伏時的“心靈財富”。

作為同樣溫潤而健康的產(chǎn)品，今麥郎涼白開也真誠地期望向國民傳達舒服、溫暖的美好期盼：當(dāng)下的我們正處于迷茫、窘迫的困境之中，但把人生的時間線拉長，像吳彥姝奶奶一樣用豁然開朗的態(tài)度向前看，從過去的經(jīng)歷中尋找當(dāng)下的答案，我們也能獲得繼續(xù)前行的勇氣和力量。

為了讓“把心打開”的生活觀能有更具象化、更日常的表達，涼白開在視頻發(fā)布同期上線了眾生相的活動海報，將人們生活場景的美好瞬間與新年的期待祝愿鋪陳開來。

圖片來源：今麥郎

在海報中，人們敞開心扉的展望，寄托對“健康”的期盼，在鐘愛的事情上更全情地投入，感受與父母團聚的喜悅，在新春到來時放下負擔(dān)更開懷地歡樂......涼白開讓這些生活中不起眼卻細膩溫馨的細節(jié)生動起來，提醒人們?nèi)グ盐詹懹洰?dāng)下和即將到來的每個瞬間，用豁然開朗的心態(tài)朝前看，這些溫暖的時刻將會成為人們?nèi)蘸竺鎸ξ粗吞魬?zhàn)時的解答和信念。

在#熟水涼白開 健康開開開#發(fā)起的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，今麥郎涼白開與吳彥姝奶奶的聯(lián)動，不但引起了大眾的高度共鳴，還讓不少網(wǎng)友逐漸打“開”自己的內(nèi)心，主動在新的一年里發(fā)起更多積極的期待。

圖片來源：微博

2. 聯(lián)合抖音滲透日常場景，把“開心”的生活打開方式落到實處

為了將這份溫潤健康的態(tài)度落實到國民的日常生活，今麥郎還以奶奶的視頻為起點，帶動多名抖音網(wǎng)紅分享自己的新年打開方式，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，號召更多人用健康快樂的態(tài)度打開新一年的生活。

圖片來源：抖音

去“爾濱”游玩冰雪大世界，在追求內(nèi)心平靜的同時領(lǐng)略不同的地域文化；與年邁的爺爺一起city walk，新奇的體驗下享受踏實且安心的陪伴。無論用怎樣的方式打開新的生活，涼白開都能以一種溫潤、舒服的方式陪伴在我們身邊，提醒人們把握住生活中美好的時刻。

此外，今麥郎涼白開還推出包含紅包、對聯(lián)、窗花等過節(jié)氣氛濃厚的新年周邊禮包，將“開懷”“開心”的祝愿以更接地氣、更迎合國民新春喜好的方式傳達給大眾。

圖片來源：今麥郎

02

以“開”為品牌哲學(xué)，

做更懂國民的水

今麥郎涼白開溫潤、健康的品牌價值觀，不只體現(xiàn)在此次與吳彥姝的聯(lián)動祝福中，還深深地烙印在今麥郎涼白開的品牌經(jīng)營理念之中。事實上，從涼白開的品類創(chuàng)立，到成功向大眾傳達把心打“開”的情感營銷，今麥郎涼白開能持續(xù)打動消費者，離不開對“開”文化的挖掘與沉淀。

1. 從千年的飲水習(xí)慣中獲得啟發(fā)， “開創(chuàng)”行業(yè)新品類

中國從古至今都有飲用熟水的習(xí)慣。在國民認知里，燒開的熟水比生水品質(zhì)更健康和令人放心。從古代士族的花式“熟水”，到《本草綱目》中記載“太和湯”的熟水，再到建國后“不喝生水喝熟水”的倡議，都體現(xiàn)著飲用熟水和國民健康生活之間的緊密關(guān)聯(lián)。

洞察到中國特有的飲水習(xí)慣，今麥郎在2016年首創(chuàng)瓶裝熟水飲用水“涼白開”，采用125℃高溫熟化技術(shù)，推出了口感柔和、體驗舒服且更健康安全的熟水解決方案。中國中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)實驗中心采用震水音、紅外熱成像等試驗，證明生水性寒、熟水性溫，飲用熟水涼白開后人體大部分臟腑溫度極差減少0.3℃以上，臟腑趨于平衡，最終得出“熟水涼白開更適合中國人的飲水習(xí)慣”這一結(jié)論。

公開數(shù)據(jù)顯示，今麥郎涼白開問世第一年就售出500萬箱，在2022年銷售額已突破30億。

涼白開的誕生，也給瓶裝水品類的行業(yè)發(fā)展帶來了更多可能性。在細分品類、水源地概念競爭加劇的彼時，涼白開通過從國民飲用習(xí)慣中開創(chuàng)熟水新品類的方式，在瓶裝水的紅海競爭中突出重圍。

從“熟水品類開創(chuàng)者”的定位，到“更適合中國人的腸胃”的宣稱，到如今“溫潤又健康”的生活態(tài)度的傳達，涼白開也在不斷順應(yīng)國民飲水消費場景的變化升級產(chǎn)品理念，持續(xù)培養(yǎng)國民健康飲水的消費認知。

圖片來源：今麥郎

2. 從產(chǎn)品理念到情感共鳴，以“開放”的年輕心態(tài)面對市場和消費者的變化

隨著瓶裝水品類的發(fā)展，越來越多品牌入局，熟水市場競爭愈發(fā)激烈。在變化莫測的競爭中，今麥郎涼白開以更加開放包容的品牌策略面對市場的挑戰(zhàn)。

在熟水品類已深入人心的背景下，涼白開在去年新年與知名設(shè)計師潘虎聯(lián)合推出“紅字瓶”全新包裝。一改市場常見的純白的主色調(diào)，涼白開以更彰顯國潮風(fēng)范、更具差異性的中國紅，再次深化國民對涼白開的品牌認知。在今年的煥新包裝里，涼白開還在瓶身包裝中添上“溫潤又健康”的文字?，將品牌價值觀與對國民的祝愿融入其中。

圖片來源：今麥郎

在與年輕人的交流方式上，涼白開也一直以年輕開放的品牌態(tài)度與年輕人“玩在一起”。比如2021年合作現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《脫口秀大會》，瘋狂輸出品牌金句帶動Z世代一同玩梗；還在2023年獨家冠名總臺新生活戶外類綜藝節(jié)目《你好生活》，從年輕人喜愛的旅行場景中切入新一代消費者的生活方式。用開誠布公的心態(tài)真摯地與國民交流，涼白開的年輕化營銷總能打動消費者的心。

03

總結(jié)

成功的品牌營銷案例，就像一面面折射社會情緒與人文情感的鏡子。今麥郎涼白開與吳彥姝的合作，既直觀地輸出了涼白開溫潤、健康的產(chǎn)品價值，還通過對當(dāng)下社會情感的回應(yīng)傳達了涼白開希望帶給人們慰藉與治愈的品牌價值觀。

從“舊”的日子里尋找到“今”的答案，用“開”的智慧解決當(dāng)下的焦慮與迷茫。

無論是像吳彥姝奶奶一樣面臨人生中的未知，還是一如今麥郎涼白開，以開放的包容和開創(chuàng)的勇氣去應(yīng)對市場變化不定的挑戰(zhàn)，正是這個時代需要的精神。當(dāng)我們拉長時間維度，把“心”敞開，我們就能用過去的經(jīng)歷反哺現(xiàn)在，用溫和豁然的心態(tài)和健康的體魄去面對當(dāng)下的生活。

參考資料：

1. 《狂賣30億的今麥郎涼白開，秘訣就靠把水燒開？》，納食

2. 今麥郎涼白開官網(wǎng)

3. 《范現(xiàn)國：高維競爭時代，今麥郎穿越周期的“內(nèi)生力”》，News快報