啤酒“平替”并不明顯，是自身產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)則和特點(diǎn)的體現(xiàn)。長期而言，啤酒行業(yè)高端化趨勢依舊不變。
文：云酒頭條要聞中心
來源：云酒頭條（ID：YJTT2016）
春節(jié)即將來臨，為了年節(jié)走親訪友送禮，消費(fèi)者張彬十分關(guān)注啤酒價(jià)格。今年1月，他發(fā)現(xiàn)在京東等平臺(tái)的“年貨節(jié)”，依然能夠買到折后價(jià)3元/罐以下的品牌啤酒。
“年貨節(jié)期間，雪花一款12罐裝330ML的啤酒，到手價(jià)29.3元；千島湖一款產(chǎn)品6罐裝330ML的啤酒，到手價(jià)16.9元，價(jià)格都在3元以下，性價(jià)比很高。”張彬表示。在成都紅旗連鎖超市，330ML哈爾濱啤酒零售2.5元-3元/罐，產(chǎn)品常年占據(jù)較好陳列位，銷量也不錯(cuò)。筆者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)3元左右的低價(jià)啤酒，在多地依然可見并能動(dòng)銷。2013年中國啤酒產(chǎn)量見頂，隨后7年下跌。2018年開始，啤酒行業(yè)通過削減產(chǎn)能、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、提升噸酒價(jià)格，營收利潤反轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)增長。而伴隨高端化，3元左右的低價(jià)啤酒曾逐漸淡出視野，這一現(xiàn)象曾被解讀為“消失的水啤”。近年來，多個(gè)行業(yè)“平替”趨勢興起，啤酒品類是否也出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品平替中高價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)象？筆者多方調(diào)研了市場。2023年，伴隨市場環(huán)境變化，“花最少的錢購買高性價(jià)比產(chǎn)品”理念逐漸普及，軍大衣代替羽絨服、瑞幸替代星巴克等屢屢登上熱搜。在啤酒行業(yè)，是否也出現(xiàn)類似“平替”現(xiàn)象？今年1月，運(yùn)營進(jìn)口啤酒多年的溫州奇盟貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉海夏年終盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2023年公司啤酒銷量有所下滑，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，原來批發(fā)5-6元/瓶的產(chǎn)品，價(jià)格平均下降10%-15%左右，4-5元/瓶成為進(jìn)口啤酒批發(fā)主流價(jià)格。“啤酒消費(fèi)水平略有下降，但沒有出現(xiàn)白酒消費(fèi)者從喝300元-500元的產(chǎn)品，一下降到喝100-200元產(chǎn)品現(xiàn)象”。廣西南寧酒商王泉介紹，在南寧餐飲渠道，燕京、雪花“勇闖天涯”、漓泉等啤酒是主流品牌，產(chǎn)品終端價(jià)保持在8-12元左右，在商超和便利店依然有5元/瓶的品牌啤酒，也不乏個(gè)別330ML零售3元/瓶的拉罐啤酒，但從銷量上看，8元以上的產(chǎn)品銷售占比最大，3-5元的低價(jià)啤酒銷售不多。這也從側(cè)面說明，和以光瓶酒興起為代表，白酒行業(yè)流行“平替”風(fēng)相比，啤酒“平替”現(xiàn)象并不突出。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長元月表示，伴隨啤酒行業(yè)升級換代，大品牌市場占比增加，啤酒全價(jià)格帶品質(zhì)都有提高，低價(jià)品牌啤酒逐漸取代小廠不知名產(chǎn)品，這是3元啤酒存在的市場基礎(chǔ)，電商年貨節(jié)期間，電商平臺(tái)銷售的低價(jià)啤酒大都是知名品牌，與“平替”直接關(guān)系不大 。由此看來，啤酒“平替”并不明顯，是自身產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)則和特點(diǎn)的體現(xiàn)。相比白酒和其他快消品，啤酒為何沒有出現(xiàn)明顯的市場“平替”？因?yàn)槠【飘a(chǎn)業(yè)品牌集中度高、成本溫和上升、即飲渠道占比過半、產(chǎn)品經(jīng)常臨期促銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯啤酒五大企業(yè)的市場占有率合計(jì)達(dá)到92.1%，在所有酒種中，啤酒品牌占比最高。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，啤酒品牌集中度遠(yuǎn)超白酒和其他酒種，這意味著消費(fèi)者能選擇的知名啤酒品牌有限。此外，啤酒的產(chǎn)品價(jià)格帶遠(yuǎn)也不如白酒豐富，消費(fèi)者更愿意選擇熟悉或者喝過的品牌，不知名啤酒低價(jià)未必賣得動(dòng)，這也是在很多餐飲渠道，8-12元的知名啤酒品牌暢銷的原因。啤酒原材料價(jià)格同比變化（圖源：長江證券）從成本端分析，影響啤酒生產(chǎn)成本的主要有大麥、包材、物流、人工等因素。2022年大環(huán)境變化，大麥價(jià)格進(jìn)口均價(jià)從2020年下半年的220美元左右/噸，提升至2022年底的410美元/噸，包材價(jià)格有所調(diào)整，但物流和人工價(jià)格整體向上，啤酒價(jià)格受成本推動(dòng)緩慢上升，生產(chǎn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)啤酒面臨較大的成本壓力。由此，啤酒“平替”的生產(chǎn)增加了難度。從渠道端分析，與白酒可在團(tuán)購、名煙名酒店、商超、餐飲、批發(fā)銷售不同，啤酒50%以上都集中在以餐飲、酒吧、夜店為主的即飲渠道消費(fèi)，終端存在“鎖店”現(xiàn)象，消費(fèi)者選擇有限，這也限制了啤酒“平替”的消費(fèi)場景。受保質(zhì)期短影響，啤酒促銷頻率高、力度大。葉海夏表示，進(jìn)口啤酒只要保質(zhì)期不到半年，公司就準(zhǔn)備考慮低價(jià)出貨。這也決定了在電商直播間經(jīng)常能買到低價(jià)高端啤酒，消費(fèi)者既然少花錢就能喝到好酒，還有多少人愿意選擇“平替”呢？在方剛看來，2023年各行各業(yè)都出現(xiàn)了“平替”，消費(fèi)者追求“一分錢掰成兩瓣花”，但總體而言，啤酒行業(yè)高端化趨勢不變，這是較為長期的過程。噸酒價(jià)格的變化，是高端化最明顯的風(fēng)向標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，僅百威亞太和重慶啤酒的噸價(jià)在3500元/千升以上，華潤啤酒噸價(jià)為2516元/千升，燕京啤酒噸價(jià)為2689元/千升。到2023年上半年，華潤啤酒噸價(jià)為3633元/千升，青島啤酒噸價(jià)為4298元/千升，燕京啤酒噸價(jià)為3329元/千升，重慶啤酒噸價(jià)為4925元/千升，即將突破5000元大關(guān)。啤酒（分場景）的零售均價(jià)（元/500ml，圖源：長江證券）2023年9月，在由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，燕京啤酒協(xié)辦的“2023中國啤酒T5峰會(huì)”上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇提到，“隨著中國市場消費(fèi)觀念持續(xù)升級，我們進(jìn)入到品質(zhì)化和多元化時(shí)代，盡管有巨大的市場和龐大的消費(fèi)群體，但未來的方向是高品質(zhì)，對高端化發(fā)展趨勢我們應(yīng)保持非常堅(jiān)定的信心。”高端化是啤酒行業(yè)主旋律，但高端化并非高價(jià)化，高性價(jià)比啤酒才會(huì)得到更多消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國居民人均可支配收入為25974元，2023年提升至39218元，六年間增長了50%。從理論上說，這也決定了同期啤酒企業(yè)的提價(jià)上限。看到這一趨勢，近年來以華潤雪花、青島啤酒為代表的五大啤酒品牌發(fā)力高端，相繼推出一批高性價(jià)比產(chǎn)品。啤酒上市公司財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬千升，較去年同期增長26.4%；喜力?品牌銷量接近60%增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。2023年1-9月，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量290.2萬千升，同比增長11%；重慶啤酒6-10元主流產(chǎn)品營收超過67.85億元，同比增長12.37%；珠江純生啤酒銷量同比增長 15.01%，其中“97純生”產(chǎn)品銷量同比增長33.28%。由此看來，在“平替”頻繁出現(xiàn)在各行業(yè)之際，啤酒卻較少出現(xiàn)“平替”，這既是行業(yè)自身運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)的體現(xiàn)，更是產(chǎn)業(yè)長期高端化的結(jié)果，越來越多高性價(jià)比啤酒的出現(xiàn)，這也將更好回饋社會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求。
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