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文：聞道?

來源：銠財（ID：aocaichina）

2024年的春節(jié)檔，生肖酒似乎更多更熱了。

??1月6日，2024年茅臺龍年生肖酒（甲辰龍年）正式申購，53度500ml市場指導(dǎo)價2499元。

掐指算來，2014年起連續(xù)亮相11個年頭，生肖酒已是茅臺的常規(guī)操作，其間的生肖市場風(fēng)起云涌、越發(fā)熱鬧。

截至2024年1月16日，除了一哥茅臺，瀘州老窖、郎酒、五糧液、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河等相繼發(fā)布龍年生肖酒，幾乎涵蓋了一線品牌。扎堆??大戰(zhàn)正酣。

以古井貢酒為例，早在2023年12月4日，甲辰龍年生肖版年份原漿·古20便全網(wǎng)正式預(yù)售，限量供應(yīng)且獨配編號、收藏卡。

不過瀏覽京東商場，其52度售價999元，相比906元的古20，價差并不大。而“龍茅”甚至一亮相就出現(xiàn)了價格波動。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，其發(fā)售僅5天、價格突然腰斬！經(jīng)銷商感嘆跌得太快，不敢囤貨。

繁華與冷意齊飛，所為何故、透出什么信號？都說物以稀為貴，隨著生肖市場品牌、數(shù)量不斷增加、同質(zhì)化加重，未來消費者是否愿繼續(xù)買單、從業(yè)者如何差異化突圍？是值得所有白酒企業(yè)思考的問題。

“龍茅”價格過山車

今年上新的“龍茅”有兩種規(guī)格：53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價2499元/瓶，53%vol 375ml×2貴州茅臺酒（甲辰龍年）為3599元/盒。

1月6日，茅臺龍年生肖酒發(fā)布后，價格經(jīng)歷一波過山車。據(jù)財聯(lián)社消息，1月8日線上銷售價格一度拉至7759元/瓶，且顯示已有15人付款。

然1月10日，線上現(xiàn)貨價僅5229元/瓶。1月11日降至4700元/瓶左右。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，另一閑置電商平臺上賣家掛出價多在3800元-4000元/瓶，幾近腰斬。1月12日，“龍茅”批價持續(xù)下跌，第三方數(shù)據(jù)顯示原箱批價為3650元。

1月16日，“龍茅價格腰斬至3000元”的消息沖上了微博熱搜。

對此，白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，價格是市場供需關(guān)系決定的，受發(fā)售量、年份產(chǎn)量，以及市場預(yù)期等多因素影響。2024年“龍茅”價格下跌主要受市場需求減弱，消費者理性意識增強影響，酒價回落是價格回歸價值的體現(xiàn)。

的確，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道調(diào)查發(fā)現(xiàn)??，“龍茅”市場終端價混亂、開價無章法。以至有經(jīng)銷商感嘆“開盤價格虛高，很少有成交的。這個價格即便有客戶要，我們也會勸退。”不要急于嘗鮮被“割韭菜”。

盤點茅臺已售11款生肖酒，因供應(yīng)量、生肖等因素每款價差較大。首款生肖酒“馬茅”單瓶在萬元以上。最貴的是“羊茅”達(dá)到3萬元以上，之所以價高主因“馬茅”銷量不好，茅臺減少了“羊茅”供應(yīng)量。

2016年，茅臺加大“猴茅”供應(yīng)量，目前“猴茅”市場價5000元左右。“雞茅”“狗茅”等價格整體呈逐漸走低態(tài)勢。隨著“龍茅”推出，目前二級市場“兔茅”價格已跌破3000元。而對于“龍茅”，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，經(jīng)銷商也不敢囤貨“跌得太快，燙手。未來價格或低于兔茅。”

說千道萬，供需決定價值，即使貴為茅臺也不例外。1月7日，i茅臺App數(shù)據(jù)顯示，有2萬人成功申購了2499元“龍茅”生肖酒，1月10日有9476人成功申購。隨著官方渠道持續(xù)放量，價格自然會下來。

回顧茅臺發(fā)展史，線下經(jīng)銷商扮演了重要角色。此番抑制價格炒作、減少經(jīng)銷商“倒騰”利潤空間，與茅臺渠道改革息息相關(guān)。

以2023年前三季度為例，貴州茅臺直銷渠道、批發(fā)渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者相差104.5億元。而2018年，經(jīng)銷商渠道收入692億元，直銷僅44億元。

最佳平衡點還在路上

2022年股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍表示：“目前，貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺。要從‘生態(tài)’的角度來研究渠道問題，各渠道間應(yīng)維持在一個最佳平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)最大化。”

這個“最佳平衡點”具體指的什么，丁雄軍沒有詳細(xì)解答。至少從不斷加大的直銷支持力度看，目前平衡點還沒到來。

截至2023年前三季度，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)2082家，相比2018半年報的突破3300家，五年多時間減少了超1200家。

查閱財報，2022年貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量減少5家，2023前三季減少2家，下降幅度已大幅放緩。以至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測2000家經(jīng)銷商或?qū)⑹且粋€平衡點。

不過經(jīng)銷商量趨穩(wěn)，不意味著渠道博弈結(jié)束。2023年11月，貴州茅臺公告，正式上調(diào)53度茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約20%。這是時隔近六年后再次上調(diào)出廠價，且提價幅度超市場預(yù)期，出廠價約1169元/瓶。

而終端市場僅維持了小幅漲幅。行業(yè)分析師郭興表示，這意味著200元出廠價上漲大部分被經(jīng)銷商層層消化了。伴隨自營話語權(quán)增長、其成茅臺漲價最大底氣，自營與加盟間博弈或?qū)⒓哟蟆０殡S渠道重塑，未來最大變量是市場囤積的茅臺能流出多少、茅臺投資屬性是否牢固？畢竟其出廠價與消費終端存在巨大價差，每年一部分酒被用作投資儲存已不是秘密，規(guī)模到底多少，目前沒一個準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

不算多夸言。2022年茅臺年報顯示，公司茅臺酒一欄收入為1078.34億，若按969元出廠價計算，茅臺酒銷量突破1億瓶。三公消費持續(xù)壓縮、國民消費緩慢回暖的大背景下，真正喝掉多少要打個問號。

行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，一定意義上說，復(fù)雜多層的經(jīng)銷商體系就是一個層層“蓄水池”。過去很長一段時間，飛天茅臺因收藏價值屬性過高，導(dǎo)致部分消費力被抑制。隨著渠道、控價等影響，投資屬性再被限制、未來將越發(fā)檢驗茅臺的消費屬性能激起多大浪花。

的確，生肖酒只是一個縮影。任何改革都是機遇風(fēng)險并存。對于茅臺而言，渠道改革是一項關(guān)于未來十年乃至二十年利潤增長、價值增長的大事，能否講好最佳平衡點故事，考驗茅臺管理層大智慧。

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新增故事好講么

2023年12月29日，貴州茅臺公告，經(jīng)初步核算，預(yù)計2023年營收約1495億元，同比增長約17.2%；歸屬于上市公司股東的凈利約735億元，同比增長約17.2%。

雙位數(shù)雙增看似喜人，然17.2%的凈利增速，低于公司2023年前三季19.09%的增速，體量也低于市場預(yù)期（??券商普遍預(yù)期的742億元）。根據(jù)業(yè)績預(yù)告測算，2023年第四季凈利增速約12.6%，低于第一季的20.59%增速、第二季的17.98%增速、第三季的15.68%增速??。

11月茅臺上調(diào)了出廠價，四季度凈利增速仍放緩，對此市場給出不同解讀。證券從業(yè)人士楊柳認(rèn)為，2023年貴州茅臺的經(jīng)營目標(biāo)中營收增長目標(biāo)是15%，17.2%營收增速已完成既定目標(biāo)后，茅臺有意主動控速，為2024年增長留出空間。

不管有意無意，股價提振箭在弦上。截至2024年1月16日，貴州茅臺股價報收1639.43元，總市值20594億元。相較2023年1月16日的1867元，基本滯漲。事實上，自2020年7月6日總市值首破2萬億大關(guān)后，茅臺股價便處于震蕩區(qū)間中。相較業(yè)績持續(xù)穩(wěn)增、節(jié)節(jié)攀升，股票價格有些不溫不火。

當(dāng)然，這和股市大行情有關(guān)。截至2024年1月16日，從最新市盈率看，貴州茅臺達(dá)到28.93??倍，五糧液為16.88??倍，瀘州老窖??為18.37倍。所謂大象起舞，想更上一層臺階自然不易。

資本市場一向看預(yù)期下菜碟。更高市值需要更誘人的成長故事。然而，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級從不是輕松話題，豐田汽車在??電動轉(zhuǎn)型上的舉棋不定就是一個典型案例。

相比之下，貴州茅臺的革新步伐要決絕許多。布局渠道改革的同時，多元化策略頻頻落子，以茅臺冰淇淋為代表，從聯(lián)名瑞幸、到聯(lián)名德芙，2023年多元跨界動作足夠吸睛。

培育新增曲線，是破解成長焦慮的一劑良方。只是對白酒業(yè)而言，新曲線的尋找與搭建更難一些。比如頻繁聯(lián)名，就引起一些分析人士擔(dān)憂：是否破壞消費者對茅臺酒的定位認(rèn)知，反稀釋了稀缺品牌價值。

逸香白酒首席專家歐陽千里認(rèn)為，茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜間。茅臺多元化，需要探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌，才能對得住“茅臺”這張金字招牌。

2023年9月16日，茅臺與德芙聯(lián)名新品發(fā)布會現(xiàn)場上，丁雄軍透露，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。

除了轉(zhuǎn)型快消，丁雄軍曾表示，目前茅臺有“三大主業(yè)”，既包括酒產(chǎn)業(yè)，也包括酒旅康養(yǎng)，甚至布局綜合金融。

2022年，貴州茅臺文旅業(yè)務(wù)營收10.26億元、凈利潤1.7億元，分別同比大增372.76%、475.64%。

增速固然可喜，可對于一家市值二萬億、營收破千億的龍頭企業(yè)而言，上述體量還是顯得羸弱。2022年，貴州茅臺其他類收入為37.82億元，營收占比僅2.96%。2023年三季報，其他類收入24.52億，營收占比2.33%。

占比本就低還出現(xiàn)下滑，折射了多元化之路的挑戰(zhàn)性，新增曲線故事有多好講、何時能扛起新增大旗呢？

茅臺是中國高端白酒的典型樣本，其面臨的成長挑戰(zhàn)也是高端白酒業(yè)的共性問題。如何保證高端品牌定位、又迎合年輕客群的消費習(xí)慣，尋找到第二發(fā)展曲線，這種既要又要還要的轉(zhuǎn)型，難度可想而知，個中取舍考驗管理層駕馭能力、決策智慧。????

“華中”依賴癥銷售費高不

作為次高端品牌，古井貢酒面臨的“煩惱”有所不同。

以生肖酒定價為例，古井貢酒的品牌溢價能力要遠(yuǎn)弱于茅臺。而做強品牌屬性，當(dāng)務(wù)之急還是擺脫區(qū)域依賴桎梏。

以2023上半年為例，古井貢酒華中地區(qū)銷售占比仍達(dá)86.50%，營業(yè)額97.83億元。華北市場為8.2億元，占比7.26%；華南市場為6.96億元，占比6.16%。

拉長周期，2020年—2022年，華中營收分別為96.16億元、113.11億元、143.55億。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，古井貢酒作為區(qū)域性酒企，全國范圍的品牌號召力較弱，這也是品牌難躋身第一陣營的原因之一。

客觀而言，為了區(qū)域破冰古井貢酒蠻拼的。以2023前三季度為例，銷售費達(dá)到43.63億元，同比增長20.40%，幾乎已趕上上年全年投入。

2020年—2022年，銷售費為31.21億元、40.08億元、46.68億元。對應(yīng)的營收規(guī)模102.92億元、132.70億元、167.13億元。對應(yīng)占比30.32%、30.2%、27.93%。

同期，瀘州老窖銷售費為30.91億元、35.99億元、34.49億元，營收166.53億元、206.42億元、251.24億元。可見，其營收遠(yuǎn)超古井貢酒，銷售費卻明顯低于后者。

同為皖酒的迎駕貢酒，2020年—2022年銷售費為4.20億元、4.46億元、5.05億元，營收34.52億元、46.04億元、55.05億元。2022年銷售費用率9.17%，僅為古井貢酒三分之一。

2022年，古井貢酒銷售人員超3000人，迎駕貢酒為1786人。而兩者銷售費體量相差超9倍，試問銷售效率、精細(xì)化水平有無提升空間？

眾所周知，董事長梁金輝是營銷出身，早在2008年就主管了古井貢酒銷售，一手操刀了年份原漿系列。2014年出任董事長以來，為加強品牌影響力，營銷可謂大手筆。自2016年起連續(xù)8年贊助春晚，還冠名了高鐵。世博會、上合博覽會等大型活動上，常見古井貢酒身影。

重金品宣的同時，為加速全國化步伐，古井貢酒加大了并購力度。如2016年4月，8.16億元收購黃鶴樓酒廠51%股權(quán)，進(jìn)入清香型賽道。2021年1月收購明光酒業(yè)60%股權(quán)；2021年9月認(rèn)繳出資75萬元入股貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)，持股比60%。

一番“買買買”，古井集團(tuán)形成了“三個品牌，四種香型”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。只是，并購遠(yuǎn)非一買了之，極其考驗標(biāo)的成色、企業(yè)后續(xù)賦能及賽道營商環(huán)境。

以黃鶴樓為例，2017年—2022年連續(xù)5年踩線完成業(yè)績對賭承諾。2023上半年變臉：營收、凈利潤分別同比下滑2.31%、7.53%。

品牌、并購兩手布局，區(qū)域集中依賴仍較重、全國化進(jìn)程緩慢??，疊加白酒業(yè)增量紅利消逝、去庫存壓力加大，古井貢酒發(fā)展戰(zhàn)略、實操有無反思處呢？

2023前三季度，企業(yè)研發(fā)費同比增加8.94%，增速不及銷售費。4540.76萬元的體量更不及超43億銷售費的零頭。到底靠啥驅(qū)動核心成長？??

年份原漿是與非貴在居安思危

真正黏住市場，還是產(chǎn)品力說話。

2023年10月，中國酒業(yè)協(xié)會年份酒管理委員會主任胡義明公開炮轟年份酒亂象，稱其擾亂了白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

此言一出，可謂聲驚四座、吸引輿論注意力。而聚焦古井貢酒，主要銷售的古8、古20、古26以及收購的黃鶴樓品牌旗下樓20、清30、生態(tài)原漿12年、生態(tài)原漿15年均與年份或者數(shù)字相關(guān)，自然想低調(diào)也難。

當(dāng)年11月，每日經(jīng)濟新聞發(fā)文報道，作為古井貢酒的拳頭產(chǎn)品，年份原漿系列中古5、古8、古20等被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，即產(chǎn)品所標(biāo)數(shù)字和年份無關(guān)。

對此據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)，古井貢酒北京區(qū)銷售經(jīng)理、與電商渠道工作人員表示，古井貢·年份原漿只是商標(biāo)名，后面的古8、古16、古20只是一個標(biāo)簽，一個產(chǎn)品編碼，并不代表年份。年份原漿不屬于年份酒，年份原漿是古井貢酒特有的商標(biāo)、產(chǎn)品名稱。

及時發(fā)聲，平復(fù)不少質(zhì)疑聲音值得肯定。考量在于，若年份原漿不代表真實年份，有多少消費者是沖著年份原漿中的年份兩字買單的呢？

當(dāng)然，這有一定的行業(yè)共性。

勁酒集團(tuán)董事長王楠波曾表示，部分白酒產(chǎn)品偷換數(shù)字概念，不但影響到消費者權(quán)益，也影響到消費者對??年份酒信任度的問題。

公開資料顯示，2009年12月，古井貢酒提出“年份原漿”商標(biāo)的注冊申請，2016年12月被核準(zhǔn)注冊。

彼時，五糧液曾向原商標(biāo)評審委員會提出古井貢的“年份原漿”商標(biāo)無效宣告，認(rèn)為“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點的情形，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。

2018年，貢井貢酒推出年份原漿·古20，價格909元；后又推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，以及古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價格帶。

2020年—2022年，古井貢酒年份原漿系列營收78.34億元、93.08億元、121.07億元，占總營收比為76.12%、70.14%、72.44%。

攀升的收入鼓舞人心，但也凸顯了居安思危的重要性。行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，從消費者角度看，“年份原漿+數(shù)字”有較強迷惑性，將注冊商標(biāo)作為品牌營銷手段，如何保障消費者知情權(quán)容易成輿論關(guān)注點，個中隱憂需要企業(yè)警惕。

值得注意的是，對于規(guī)范年份酒發(fā)展，也是2023年10月，中酒協(xié)會表示，目前正在推動年份酒標(biāo)準(zhǔn)的完善，并與有關(guān)部門溝通，推動立法管理年份酒行業(yè)，并呼吁有條件的酒業(yè)大省，可以先期爭取地方立法的方式規(guī)范年份酒市場秩序。

俗話說，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。作為百億核心系列產(chǎn)品，年份原漿對古井貢酒的重要性不言而喻。如何消除隱患、提升公信力、夯實發(fā)展確定性，是一個嚴(yán)肅話題。

圍城突圍特色利器

同樣，居安思危、持續(xù)進(jìn)化，也是整個白酒業(yè)的共同話題。

戰(zhàn)略定位大師艾·里斯曾說過：你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領(lǐng)導(dǎo)者，只有通過差異化才能。

回到生肖酒，本是為了差異化破壁，卻隨著入局者眾，漸入另一同質(zhì)化圍城。

梳理歷年茅臺生肖酒，“馬茅”產(chǎn)量約350噸，“羊茅”只有250噸為歷年最少。自2016年開始，生肖酒產(chǎn)量上升。“猴茅”“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”發(fā)行總量分別約650噸、800噸、1500噸、1500噸、1500噸、1500噸（未完全投放）。

市場曾傳聞2024年的“龍茅”產(chǎn)量是4000噸，《中國新聞周刊》就此向茅臺集團(tuán)求證，相關(guān)工作人員僅表示，產(chǎn)量目前暫還沒有明確。

能夠肯定的是，產(chǎn)量增加、渠道透明有利平抑價格虛火，有利更多茅臺產(chǎn)品飛入尋常百姓家。若能由此思路試水，強化消費屬性，走出一條價值成長、業(yè)績成長新路，不失為一件好事。??

至于古井貢酒，生肖酒布局相對較晚，2020年起才開始亮相，但一直主打稀缺牌。以古20龍年生肖版為例，限量供應(yīng)，且每瓶單獨編號、配收藏卡，做足了收藏屬性、特色文化等概念。

隨著分羹者越來越多，賽道競爭加劇，更考驗酒企生肖產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、品質(zhì)上的真功夫。從發(fā)力方向看，古井貢酒沒有錯，若從中探索出更多差異化心得，也是企業(yè)加快全國化、擺脫年份原漿標(biāo)簽依賴的一味良方。

放眼白酒業(yè)，依然長坡厚雪，無論茅臺還是古井貢酒，改革時間還相對寬裕。但當(dāng)下的行業(yè)去庫存、擠泡沫陣痛，生肖酒的繁華與隱憂，也提示從業(yè)者洗牌大戰(zhàn)已入深水區(qū)，沒有永遠(yuǎn)的王者、只有??進(jìn)化的勝者，敬畏市場、敬畏專業(yè)化、特色化力量。

2024新年鐘聲已敲響，生肖酒激戰(zhàn)只是一個開始。欲戴王冠必承其重，大浪淘沙沉者為金，誰將笑到最后呢？