文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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萬萬沒想到，剛剛過去四個月，瑞幸和茅臺的“二胎”就生出來了。本來就“出生率爆表”的新茶飲聯名產品中，又迎來了一位新成員。1月22日，瑞幸和茅臺推出了號稱“龍年第一杯”的新品“龍年醬香巧克力”。據瑞幸官方的介紹，這款“龍年醬香巧克力”的主要原料為純牛奶、來自“南北緯20°以內熱帶地區”的可可豆制成的可可粉，以及含貴州茅臺白酒的白酒風味厚奶。在產品說明中，瑞幸特意注明了“飲品酒精度低于0.5%vol”。言外之意，酒精過敏的人就別嘗試了。
? 圖源：瑞幸咖啡官微
如果“龍年醬香巧克力”跟爹姓的話，那么一定茅臺是爹，瑞幸是媽。因為它的名字里不僅沒有瑞幸的元素，飲品里連咖啡都沒有，我有點替瑞幸感到尷尬。有人如此形容：去咖啡店買個0咖啡的飲料，就像是去情趣店買條魚一樣滑稽。不過，茅臺和瑞幸想要復制“醬香拿鐵”的成功，把“龍年醬香巧克力”打造成龍年第一頂流的野心，還是很明顯的。尤其是整個預熱、官宣流程，完全是“醬香拿鐵”的復刻。比如都提前三天采用海報倒計時的方式，一步步揭開“龍年醬香巧克力”的面紗。
? 圖源：瑞幸咖啡官微
再比如，新品上市的時間，都選在了周一，一個打工人最需要提神醒腦的時間點，這顯然也有利于新品在社交平臺上刷屏。1月22日新品上線當日，不同于“醬香拿鐵”的霸榜式熱搜，各個社交平臺的反響都靜悄悄，“龍年醬香巧克力”也沒有出現排隊購買、爆單售罄的新聞。此外，《首席品牌觀察》注意到，在預熱期，#瑞幸茅臺再聯名#曾登上熱搜榜第五位，但僅僅在榜1.6小時，足見大眾對于瑞幸和茅臺的“二胎”，期待值已經沒有那么高了。
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換句話說，新出生的“龍年醬香巧克力”，必定要被人拿來和“醬香拿鐵”作比較，但作為“哥哥”，醬香拿鐵給“弟弟”帶來的不是光環，而是陰影。
? 圖源：瑞幸咖啡官微
其實，從目前網友的反饋來看，普遍認為“龍年醬香巧克力”比“醬香拿鐵”更好喝。特別是飲品中的巧克力味道更濃郁，蓋住了白酒的醬香味，喝起來像酒心巧克力，深受不少巧克力愛好者的喜愛。但是，網友所說的“好喝”，只是相比醬香拿鐵“像嘔吐物”的風評而言，是“相對好喝”，并沒有到驚艷所有人的程度。而不少人此前喝醬香拿鐵已經有了心理陰影，一朝被蛇咬十年怕井繩，這次也不敢輕易嘗試了。
其實，雖然兩者原價都是34元，但“龍年醬香巧克力”在券后是18元，比19元一杯的醬香拿鐵還便宜了1塊錢。但還是那句話，醬香拿鐵拉低了大眾對“龍年醬香巧克力”的期待值，而且瑞幸還有不少9.9元的明星單品。
花18塊錢買一杯可能踩雷的飲品，很多人都不愿意當大冤種了。不過，即使“龍年醬香巧克力”的銷量不如預期，但是，作為“龍年第一杯”，瑞幸和茅臺還是寄予厚望的。03
以瑞幸來說，和茅臺的二次聯名，針對的目標對象或許不是廣大網友，而是新代言人易烊千璽的粉絲“千紙鶴”。《首席品牌觀察》發現，1月22日當天，瑞幸不僅官宣了和茅臺“二胎”的誕生，還公布了其他兩個聯名。一個是與“福娃之父”韓美林大師攜手推出的“龍年限定周邊”，包括杯套和紙袋。
? 圖源：瑞幸咖啡官微
根據規則，粉絲只需要購買專屬套餐或者咖啡券包，就可以獲贈代言人的小卡或者轉盤立牌。
? 圖源：瑞幸咖啡小程序
目前從網絡熱度來看，由于“千紙鶴”對易烊千璽限定周邊的高漲熱情，其話題度遠高于龍年醬香巧克力。官宣當日，話題#瑞幸易烊千璽小卡#就登上熱搜榜第六位。而從瑞幸官微的宣傳節奏來看，其實也把更多精力放在了此次代言人的限定聯名，不僅發了近十條微博進行活動宣傳，還多次轉發、點贊曬單粉絲的微博。相比之下，龍年醬香巧克力的待遇就差多了，上市至今3天，瑞幸官微僅發布了3條相關微博。瑞幸的“區別對待”很難不讓人猜想，和茅臺再次聯名，瑞幸只是把茅臺當成了引流的“工具人”，目的是強化和粉絲這一私域流量的關系，刺激“千紙鶴”的購買力。據了解，在面向粉絲的“3杯分享套餐”中，就可以購買龍年醬香巧克力或醬香拿鐵。
? 圖源：微博
或許很多人有疑問，既然是賣“醬香巧克力”，為什么茅臺不去找已經聯名過的德芙“生二胎”，反而是瑞幸？更具體來說，是瑞幸更接近年輕人。特別是瑞幸如今在全國的門店數量已經破萬，這對茅臺是一個不小的吸引力。近幾年，茅臺想要“年輕化”的心思已經昭然若揭，甚至是迫不及待。但由于年輕人缺乏白酒市場的培育，想要“一口吃個胖子”，顯然是不可以的。但是，從跨界賣冰淇淋，到和瑞幸咖啡推出醬香拿鐵、跨界德芙上新酒心巧克力，茅臺顯然從中嘗到了甜頭，也明白了一個道理：不能把白酒“一瓶一瓶”地賣給年輕人，但可以“一滴一滴”地滲透進年輕圈層，打破他們對白酒的刻板印象。事實上，雖然瑞幸“渣”了茅臺，茅臺也從來沒有把瑞幸當成年輕化的“救命稻草”。2023年11月，茅臺還進軍雞尾酒賽道，聯合雞尾酒品牌MOJT莫其托推出了一款“茅臺雞尾酒”，并請到了周杰倫擔任代言人。
? 圖源：微博
此外，2023年12月，茅臺已經勾搭上了瑞幸的死對頭庫迪，成立了茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金。據悉，作為合作內容的一部分，庫迪咖啡被授權成為花之久和谷之歡的獨家銷售渠道。而這兩款白酒，正是茅臺基于年輕化戰略全新打造的產品。
? 圖源：小紅書@桃子很甜喲
茅臺離把白酒“一瓶一瓶”賣給年輕人的日子，或許已經不遠了。只是，曾經“高冷”的茅臺，如今快馬加鞭地稀釋著品牌價值，不知是否會操之過急，欲速則不達呢？作為醬香拿鐵，上市首日銷售突破542萬杯，銷售額突破1億元，截至12月底，賣出約4000萬杯，這也都是茅臺和瑞幸過去的輝煌。想要續寫神話，再創奇跡，龍年醬香巧克力只是“龍年第一步”，未來還是再接再厲吧。
