文： 何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
“中國的農(nóng)歷新年對我們來說是一件大事。”可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）近日在出席于瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)表示，這也是反映中國消費(fèi)勢頭的“晴雨表”。在上述場合，這位可口可樂公司全球CEO最新談到了其對中國消費(fèi)大環(huán)境的看法，透露了今年該公司將AI融入業(yè)務(wù)運(yùn)營的重點(diǎn)方向，又評論了最大競爭對手百事公司，以及被許多分析師視為包裝食品飲料行業(yè)“重大威脅”的新型減肥藥等。
可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）
盡管這家飲料巨頭聲稱自己擁有無懼大環(huán)境好壞的“全天候戰(zhàn)略”，但外界消費(fèi)大環(huán)境的“冷熱”變化無疑會(huì)對其業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響。
“想要（準(zhǔn)確）了解中國世界第二大經(jīng)濟(jì)體目前的情況確實(shí)很難。剛才我們采訪了一位關(guān)注中國旅游業(yè)的人，她認(rèn)為從中國最大的在線旅游平臺(tái)來看，當(dāng)下有很多好轉(zhuǎn)的表現(xiàn)和勢頭。但與此同時(shí)，我們也一直聽到說消費(fèi)者信心不足。您如何看待呢？中國當(dāng)?shù)氐模ㄏM(fèi)）狀況有所好轉(zhuǎn)嗎？”論壇上有主持人問道。
對此，詹鯤杰給出了肯定的回答。“在中國，我們正見證著形勢的改善。如同美國和歐洲經(jīng)歷的過程一樣，不同的行業(yè)以不同的速度在復(fù)蘇。所以你確實(shí)會(huì)聽到各種各樣的一些聲音和解讀，讓人感到迷惑不解，這其實(shí)也取決于你在與哪個(gè)行業(yè)交流。”他說，盡管由于疫情及其帶來的長期管控導(dǎo)致消費(fèi)者信心一度受挫，但中國市場的恢復(fù)正如春風(fēng)吹拂，逐步回暖。
“從我們的角度來看，中國的農(nóng)歷新年對我們來說是一件大事。這個(gè)節(jié)日的重要程度你可以理解為相當(dāng)于是我們的圣誕節(jié)，它的時(shí)間通常是在每年的頭一兩個(gè)月。因此，在農(nóng)歷新年結(jié)束（基本上是二月底）之前，要準(zhǔn)確評估消費(fèi)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是十分困難的。“他說。
“所以對我們來說，真正的考驗(yàn)是農(nóng)歷新年之后我們的表現(xiàn)和市場地位如何？”詹鯤杰認(rèn)為，在談?wù)撝袊M(fèi)市場時(shí)，人們必須根據(jù)所處的具體行業(yè)來具體談?wù)摂?shù)據(jù)表現(xiàn)。“顯然，有關(guān)部門在管理房地產(chǎn)行業(yè)的同時(shí)，也致力于保持消費(fèi)活力。”他補(bǔ)充說道。
小食代留意到，可口可樂中國日前已經(jīng)發(fā)起了龍年春節(jié)的市場攻勢，除了龍年限定款產(chǎn)品，還有新春廣告短片等。頗為特別的一點(diǎn)是，可口可樂公司今年還用人工智能（AI）來“助攻”了，如用官方小程序生成專屬的“龍年心愿團(tuán)紋”等。
“誰是可口可樂當(dāng)前最大的對手：百事公司還是諾和諾德？”小食代留意到，詹鯤杰在論壇上數(shù)次被問到這一問題，還被問到他每天起床會(huì)惦記著哪個(gè)競爭對手。去年第四季度曾引發(fā)資本市場熱議的“網(wǎng)紅減肥藥”，在新的一年里仍然被視為有著顛覆食品飲料行業(yè)的潛在威力。
資料顯示，諾和諾德是總部位于丹麥?zhǔn)锥几绫竟纳镏扑幑荆溲邪l(fā)的新型減肥藥司美格魯肽（一種GLP-1藥物）去年起風(fēng)靡美國。有華爾街分析師認(rèn)為，諾和諾德和禮來的新型減肥藥GLP-1已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)造成沖擊。“（要這么選的話）當(dāng)然是百事公司了。”詹鯤杰笑稱，“事實(shí)上，這也要取決于你在全球的哪個(gè)地方參與飲料行業(yè)競爭，因?yàn)槲覀兪侨绱巳蚧覀儗?shí)際上在世界各地都面臨著許多跨國和區(qū)域的競爭對手（在某市場的最大對手也可能不是百事公司）。”
他又表示，自己只會(huì)專注于自家。“我不會(huì)每天醒來都想著競爭對手在干什么，因?yàn)檫@樣我就只能跟在別人后面亦步亦趨，而非走出自己的創(chuàng)新路子。我要做的是追逐我的消費(fèi)者，我需要集中注意力去思考：我們怎么做能讓他們高興，怎么做能讓我們的零售客戶高興。只有這樣，我才能超越競爭對手。”
談到新型減肥藥GLP-1，詹鯤杰認(rèn)為，金融投資圈的一些人士非常關(guān)注，但當(dāng)真正去拆解分析數(shù)據(jù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這對可口可樂來說并不是什么大事。“實(shí)際上，我們在全球各地面臨眾多地區(qū)性和跨國半巨頭的競爭。尤其在飲料行業(yè)，我們的關(guān)注點(diǎn)更多在于滿足消費(fèi)者對于熱量控制的需求，比如提供從含糖到零卡全系列飲品的選擇。”他說：“如果你想減肥，你可以減少卡路里攝入，但你總歸不能減少水分?jǐn)z入（而我們的飲料也能滿足低卡補(bǔ)充水分的需求）。”
在被問到是否會(huì)因?yàn)椤熬W(wǎng)紅減肥藥”而改變現(xiàn)有的產(chǎn)品組合時(shí)，詹鯤杰表示，可口可樂公司的產(chǎn)品線中已經(jīng)包含眾多低卡路里或零卡路里的選擇，消費(fèi)者均可以根據(jù)個(gè)人口味偏好和減糖需求進(jìn)行選擇，“這些產(chǎn)品我們都已經(jīng)有了。”“由于人們希望繼續(xù)喝到他們喜愛的飲料口味的同時(shí)平衡攝入的卡路里含量，我們的產(chǎn)品組合隨著時(shí)間的推移已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。過去多年來，零糖可樂都保持著穩(wěn)步增長。”他又強(qiáng)調(diào)說，“但最終，消費(fèi)者也依然會(huì)喜歡享用（含糖的）經(jīng)典配方的可口可樂，它仍會(huì)在我們的業(yè)務(wù)當(dāng)中占比很大。”事實(shí)上，AI也是今年冬季達(dá)沃斯論壇上最熱門的討論話題之一。在被問到如何利用AI驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新時(shí)，詹鯤杰表示，可口可樂公司去年以來就一直在積極嘗試能用AI做哪些很酷的事情。他舉例道，去年圣誕節(jié)期間，可口可樂利用生成式AI技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過Create Real Magic平臺(tái)，消費(fèi)者可以使用可口可樂的標(biāo)志性創(chuàng)意元素和圣誕老人形象等來生成自己的圣誕賀卡。據(jù)介紹，該平臺(tái)嵌入了文本生成功能GPT-4和圖像生成功能DALL-E，活動(dòng)覆蓋拉丁美洲、歐洲、印度和日本等。
“我們還使用AI推出了一款可樂新品。”他說。小食代介紹過，去年9月，這款與AI共創(chuàng)的無糖可口可樂“未來3000年”也登陸中國市場了，它是可口可樂“樂創(chuàng)無界”創(chuàng)意平臺(tái)在中國市場推出的第五款限定產(chǎn)品。
那么，在產(chǎn)品研發(fā)上，AI和可口可樂公司人類團(tuán)隊(duì)的思路有很大差異嗎？前者能提出人類未曾設(shè)想過的獨(dú)特風(fēng)味配方嗎？——“AI共創(chuàng)的產(chǎn)品會(huì)不一樣，互動(dòng)性強(qiáng)，也很有趣。不過，雖然永遠(yuǎn)不要把話說得太絕對，但我認(rèn)為，AI對我們的賦能更多是在營銷上，而不是飲料產(chǎn)品上。”詹鯤杰拋出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。
這家一直以來都很擅長于市場營銷的飲料巨頭認(rèn)為，相比開發(fā)新的飲料配方，AI在構(gòu)建視覺形象、文案創(chuàng)作、故事敘述方面有更大的創(chuàng)意發(fā)揮空間。“因此，如果AI能夠在規(guī)模化落地運(yùn)營的話，它將會(huì)給整個(gè)營銷行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。”“進(jìn)入2024年，我們的重點(diǎn)就是能否將那些很酷的想法變成大規(guī)模的創(chuàng)新應(yīng)用呢？生成式AI可以大規(guī)模運(yùn)行和落地嗎？我想這是我們下一步（要做的探索）。”詹鯤杰表示。此外，他還提到AI技術(shù)對供應(yīng)鏈效率的提升。隨著算力的增強(qiáng)和獲取的數(shù)據(jù)增加，可口可樂公司可以構(gòu)建精準(zhǔn)預(yù)測模型，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“這樣的優(yōu)化我們正在推進(jìn)當(dāng)中。”他說。
