1月23日，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《品牌足跡-中國家外食品飲料消費(fèi)市場品牌排名》榜單。

這是凱度消費(fèi)者指數(shù)首次切入家外消費(fèi)市場，以消費(fèi)者觸及數(shù)（Consumer Reach Point）為衡量指標(biāo)，從消費(fèi)者真實(shí)的購買消費(fèi)選擇出發(fā)，研究品牌表現(xiàn)，以及獲得增長的動因。

報(bào)告顯示，在整體包裝食品飲料消費(fèi)市場，家外消費(fèi)場景占據(jù)半壁江山。其中，東方樹葉、外星人、大窯、三得利、天絲紅牛、東鵬特飲、健力寶等位列家外消費(fèi)“年度極具增長力品牌”前十名。

表面上看，這些單品上榜的原因，是品牌力、渠道實(shí)力、營銷等多種因素綜合導(dǎo)致，但在消費(fèi)文化越來越多元的今天，“爆品”的誕生除了需綜合實(shí)力過硬外，還需要品牌商洞察消費(fèi)流行趨勢，找到市場需求的“最大公約數(shù)”，才能讓產(chǎn)品快速滲透市場，找尋到更有價(jià)值的增量市場。

“2023年大瓶飲料的銷量明顯好于去年，其中1L左右的飲料，賣得最好。”有湖南經(jīng)銷商告訴品飲匯。

隨著購買大瓶飲料人的增多，該經(jīng)銷商也隨之調(diào)整了進(jìn)貨比例，“2022年，大瓶裝的飲料大概占總體進(jìn)貨量的三分之一，但2023年已經(jīng)和小瓶裝的對半開了?！?/strong>

◎圖源：小紅書@麻辣土豆片

市場產(chǎn)生變化的最重要原因還是來自消費(fèi)端。

首先，在后疫情時(shí)代里，消費(fèi)者的社交聚會回復(fù)正常，甚至較之過去更樂于“群處”而非“獨(dú)居”，所以易于分享的大規(guī)格包裝飲料更匹配社交場景。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。餐飲作為即時(shí)消費(fèi)場所，有著獨(dú)特的閉環(huán)消費(fèi)場景特性，餐飲的復(fù)蘇也直接帶動了佐餐飲料的增長。大窯汽水的崛起，一個(gè)關(guān)鍵因素也是借勢了餐飲業(yè)的火熱勢頭，快速拉動了產(chǎn)品增長。

◎圖源：大窯飲品官網(wǎng)

但與傳統(tǒng)的餐飲渠道大規(guī)格包裝相比，2023年這波大規(guī)格包裝流行趨勢還有一個(gè)特點(diǎn)——并非只是單純把瓶裝做大而已，廠家開始洞察消費(fèi)趨勢，像新茶飲那樣從“中杯”、“大杯”與“超大杯”中做出最優(yōu)選擇。

我們都知道，可口可樂、百事可樂曾經(jīng)流行2升甚至2.5升的大瓶裝，成為餐桌上除酒以外的“硬通貨”。但這些“超大杯”除了多人分享之外，很多時(shí)候是一次喝不完的，而碳酸飲料隨著時(shí)間的推移二氧化碳會逃走，所以口感會越來越差，也造成了浪費(fèi)。

于是商家們在獨(dú)享和分享之間，選擇了1L左右的規(guī)格，即能分享，也能獨(dú)飲，而且能夠輕松喝完，不會浪費(fèi)，更重要的是能夠縮短復(fù)購時(shí)間。

◎圖源：小紅書@待小9

并且1L的設(shè)計(jì)本身也是推動產(chǎn)品在更多的場景下使用，例如戶外運(yùn)動、露營這些即不方便購買，又需要飲用的場景就很適合這樣的包裝。

因此，如今1L左右的規(guī)格成為眾多飲料品牌發(fā)力的主戰(zhàn)場。在2023年之前，東方樹葉推出了355ml的MINI裝，但從2023年開始，便推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場售價(jià)在7.5元左右。

早于東方樹葉之前，三得利原味烏龍茶就曾推出1.25L大容量，且在2023年4月，三得利又推出了1.25L大瓶裝的茉莉?yàn)觚埧谖叮辉獨(dú)馍直铚p糖版也推出了900mL大瓶裝檸檬冰茶，市場零售價(jià)在5元左右。

◎圖源：小紅書

更早之前，娃哈哈旗下的AD鈣奶和營養(yǎng)快線也都陸續(xù)升級容量，甚至旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”的規(guī)格，也開始由200ml小瓶裝變?yōu)?00ml的大瓶裝。匯源也在2022年推出了匯源果汁2L大容量桶裝新品，

其次，除了一二線城市，越來越多商家開始爭奪三四線的下沉市場，相對而言更具性價(jià)比的大瓶裝飲料，或許是企業(yè)們搶占市場份額的突破口。

當(dāng)前年輕人的消費(fèi)觀已經(jīng)有了更為直觀的改變，讓性價(jià)比更高的大瓶裝飲料有了更明顯的“引流”價(jià)值。洞見研究院發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時(shí)會更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。

因此，大包裝策略，成為品牌貼近消費(fèi)者、構(gòu)筑差異化特色的選擇之一。典型案例如東鵬特飲所推出的更具性價(jià)比，區(qū)別于競爭對手的500ml瓶裝飲品，不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場站穩(wěn)腳跟，至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。

2023年年初，東鵬特飲又推出了電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)品分為555ml與1L兩種容量規(guī)格。據(jù)了解，1L大包裝是目前市場上電解質(zhì)飲料最大的規(guī)格，而其也在財(cái)報(bào)中表示，這是“滿足不同流汗場景?！?/p>

歸根結(jié)底，包裝大小的變化，本質(zhì)上是企業(yè)在洞察C端消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，拓寬消費(fèi)場景、探尋增長點(diǎn)的一種手段。

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“健康”和“享受”兼得，“水替”飲料更受追捧

飲品圈的流行文化從來都是多元呈現(xiàn)的——“快樂肥宅水”是情緒引擎，但“低糖、低熱量”在近幾年也成為主旋律。

在外喝水，瓶裝水太寡淡，傳統(tǒng)飲料太甜太膩，成為近幾年不少中青年消費(fèi)者感受到的消費(fèi)“癢點(diǎn)”。

因此，在無糖茶、氣泡水等公認(rèn)的“水替”飲料快速崛起后，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍侄计放贫荚谑袌錾辖⑵鹆藦?qiáng)勢的品類標(biāo)桿地位，其代表產(chǎn)品東方樹葉和氣泡水以“低熱量、低糖/無糖”的賣點(diǎn)打動了不少戶外消費(fèi)者。

就水替飲料的品類屬性特色而言，作為瓶裝水的替代品，水替飲料的最大優(yōu)勢，就在于滿足更多消費(fèi)者在更多場景的“解渴”需求。同時(shí)，從消費(fèi)心理而言，水替飲料也應(yīng)具備普通飲用水“健康、輕負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品屬性，有的產(chǎn)品更兼具“提神”等功能賣點(diǎn)，這也是氣泡水、無糖茶能在這幾年相繼流行的重要因素之一。

來自億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶的主要價(jià)格帶在4-7元。購買動機(jī)分為以下兩類：提神醒腦的同時(shí)，無糖無負(fù)擔(dān)；當(dāng)作水的替代品，用以補(bǔ)充水分。可以說，無糖茶正在切分部分瓶裝水和功能飲料的市場。

同時(shí)與紅海一片的瓶裝水市場相比，氣泡水、無糖茶等仍然存在較大的增量市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模為150億左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。

而億歐智庫發(fā)布的報(bào)告顯示，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長，全面爆發(fā)的時(shí)期。

因此，整個(gè)2023年，飲料巨頭們在無糖茶市場上持續(xù)加碼——伊利乳業(yè)、東鵬飲料、怡寶等大牌企業(yè)都推出了無糖茶新品；香飄飄在下半年的投資者調(diào)研報(bào)告中表示，公司有計(jì)劃拓展無糖茶市場；東方樹葉成為農(nóng)夫山泉上半年業(yè)績飄紅的首要“功臣”，下半年還推出性價(jià)比更高的大瓶裝鞏固市場格局；元?dú)馍忠矊o糖茶作為繼氣泡水、功能飲料后公司新的增長曲線；奈雪、喜茶仍將依托無糖茶作為進(jìn)軍瓶裝飲料市場的利器……

而新銳品牌茶小開在去年底召開「茶與水說」發(fā)布會，定位為“替水好茶”，將在2024年重點(diǎn)推廣……

“水替飲料”并不是一個(gè)品類定義，而是對當(dāng)前一種流行產(chǎn)品類型的概念歸類。在這個(gè)潛力無限的“舞臺”上，不僅活躍著氣泡水、無糖茶這樣已被驗(yàn)證的熱門品類，還有NFC椰汁、電解質(zhì)水等也同樣具備水替飲料的特性，有實(shí)力在新的一年留下高光時(shí)刻。

很顯然，隨著食品工業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，代糖原料的不斷進(jìn)化，健康與美味并非只能“對立”，消費(fèi)者為好心情買單，有了更多元的選擇。