最近聽說幾家速溶咖啡活得都不太行。

一家去年凈利只有100萬，一家線上量掉得可怕，一家每月都在虧損。

這是什么概念？

凈利100萬的這家，曾被喻為“精品咖啡界的泥石流”，前兩年光GMV就做到了10億。

線上瘋狂掉量的這位，號稱品牌界的安娜·溫圖爾，每個新消費創(chuàng)始人想做品牌都得學一下它。

最后這家呢，是資本的寵兒，七七八八融資一大堆，產(chǎn)品SKU也一大堆。

但無論規(guī)模大、品牌強，還是融資王，在這個史無前例的2023年寒冬，都有點凍傷。

就像21世紀的黃河路再也容不下景秀阿哥的煙紙店，2023年的電商平臺也賣不動速溶咖啡了。

人們不會因為返航計劃而返航，品牌也不會為了流量而狂投廣告，平臺也開始放棄這條半死不活的賽道。

屬于精品速溶的那個繁花時代，伴隨著王家衛(wèi)的電視劇，一起落幕了。

如果用12個字形容精品速溶的現(xiàn)狀，那就是中產(chǎn)消失、渠道吸血、品牌巨虧。

第一個詞很好理解，就是人沒了。

喝精品速溶的人群主要就是中產(chǎn)小資。現(xiàn)在小資都返貧成待中產(chǎn)了，咖啡的心理價位直線跌破6毛2一包了，誰還愿意花8、9塊買一杯速溶？

第二個詞做咖啡的人都懂，就是投不起。

但凡主力線上的，都感覺到了這個冬天刺骨的冷。客單價上不去，人群包越來越貴，廣告費根本下不來。

沒錢就沒量，付費又付不起，原來線上有多重，現(xiàn)在就有多虧，越虧越重，越種越虧。

當然主力線下的也不怎么好過。精品速溶在中國市場就是個偽需求。它的底層邏輯是黑咖啡，又苦又澀，99%的消費者既不愛喝，也喝不懂。

這就制約了它的規(guī)模化，走品牌力高客單的，在會員店便利店沒有價格優(yōu)勢；走影響力中低客單的，在折扣店消費者沒有購買習慣。

第三個詞創(chuàng)業(yè)者很有共鳴，就是沒利潤。

有規(guī)模沒利潤，是這一代消費企業(yè)的通病。聽說2022年某頭部咖啡的凈利3個點，都是靠停投流、狂裁員一點點省下來的。

精品速溶最悲情的，不僅是人沒了、投不起、沒利潤，而是連二次增長的機會都沒了。

中國咖啡市場的格局已經(jīng)差不多確定了。在前端沒有出現(xiàn)原材料品類革新、供應鏈技術(shù)迭代的情況下，已經(jīng)基本不再有大洗牌的機會了。

這個環(huán)境下，精品速溶可以說是腹背受敵。

線上，它受9塊9二十包咖啡的沖擊。哪怕不是白牌廠牌貨，就光雀巢的三合一速溶的價格，也夠精品速溶喝一壺的。

線下，它受瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)圍剿。中國的極致供應鏈，讓一杯現(xiàn)磨咖啡成本差不多一塊五，再加上極低的人員成本和規(guī)模效應，速溶咖啡從性價比上就打白旗了。

更何況現(xiàn)在遍地都是咖啡店，連便利店、來伊份都賣咖啡了，現(xiàn)磨咖啡的即時可得性已經(jīng)足夠好，與其沖一杯精品速溶，不如樓下瑞幸買杯椰云拿鐵。

更何況，對打工人來說，下樓買咖啡的意義不只在于買咖啡本身，更在于能合情合理地帶薪摸魚，能溜號劃水就絕不在茶水間沖咖啡。

線上拼價格拼不過，線下打便利打不過，咖啡愛好者不會喝、打工人日常喝不起。找不到合適的場景和人群，才是這個品類的最大困境。

現(xiàn)狀不理想，未來還被堵死了，精品速溶咖啡這個品類到底有沒有問題？

肯定是有的，但這不光是精品速溶的問題，而是整個咖啡市場的問題。

我之前做過一陣咖啡大貿(mào)，也跑過好幾趟埃塞俄比亞這些國內(nèi)咖啡界奉為鼻祖的豆子原產(chǎn)區(qū)。

然后我發(fā)現(xiàn)一個問題，咖啡這個品類看起來已經(jīng)足夠工業(yè)化，但核心還是食材原料邏輯。

任何食材原料到最后拼的都是對原產(chǎn)區(qū)原料的壟斷能力。

速溶咖啡這個大類，從原產(chǎn)區(qū)的把控力，到產(chǎn)能設備的規(guī)模效應，再到渠道鋪貨能力，還有原料期貨的價盤，都在雀巢這些國際巨頭手里。

國內(nèi)的精品速溶品牌，看起來是用資本給的錢，在短期內(nèi)燒出了一部分新增消費者，但當這部分人養(yǎng)成了喝咖啡的習慣后，一旦巨頭進行口味、包裝和品牌升級，他們最終還是會回到巨頭的懷抱。

說到底，精品速溶們也不過是幫巨頭教育了消費者，給巨頭的新品牌們做了嫁衣。

如果到處都是壟斷，那咖啡市場還有沒有機遇？

答案是有的。

在大賽道找小夾縫，任何小眾垂直品類都有機會。巨頭不會低頭看幾個億的盤子，只要人群足夠精準做好了還能被巨頭直接收購。

比如定制風味的精品咖啡豆。當然，2B服務也有機會，比如給咖飲門店供應全套的物料和配套解決方案，在自己有細分能力優(yōu)勢的部分做強做寬。