文：芥末之父
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
擴品類、挖原料、拓渠道，果汁品類謀變進行時。
近年來，飲料市場競爭激烈，新品迭代快，新老品牌輪番上陣，在“內卷”上頭的飲料市場，果汁品類整體呈波動增長。
凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的《2022年中國購物者報告，系列二》顯示，在2021年3季度至2022年3季度的一年中，果汁為飲料銷售額增速最快的細分品類，增幅達22%。
2023年以來，果汁作為一個基礎原料仍然很受行業歡迎，消費市場的需求依舊旺盛。可口可樂、元氣森林、統一、匯源等飲料巨頭積極布局果汁賽道，接連推出各種果汁新品。
在果汁賽道上，老牌飲料巨頭和新飲料品牌競爭激烈，如今的玩家都在真材實料以及果汁含量上下功夫，也有玩家深挖新奇原料，力捧小眾果汁，像過去一年表現不俗的山楂、西梅、沙棘、藍莓、小青檸等等在社媒上走紅。
基于此，今天FDL數食主張帶大家“品嘗”一下市面上的果汁們。作為一個波動增長的品類，果汁是如何迭代的以及當下有哪些新動向？未來又有怎樣的發展趨勢？
01
起步：從“好喝”到“喝好”
果汁是指以水果為原料，經過物理方法如壓榨、離心、萃取等加工制成的飲品。按照工藝方式劃分，果汁分為鮮榨、加工、冷壓果汁。其中，鮮榨果汁定義嚴格，強調現榨現喝，多出現在居家制作和現制茶飲的廣泛應用上。
根據果汁含量，目前市場上常見的果汁飲品主要劃分為三大類：低濃度果汁、中濃度果汁、純果汁。其中，低濃度果汁飲品中果汁含量低于20%，中濃度果汁飲品中果汁含量為20%-99%，純果汁飲品果汁含量為100%。
在我國，受飲食消費習慣、水果種植結構以及生產技術等多重因素影響，果汁飲料行業經歷了從分散階段向高端市場定位的歷程演變。
根據公開資料顯示，20世紀90年代，我國果汁飲料市場正處于初步發展階段，呈現出較高的分散性，代表企業主要包括主打橙汁的匯源、主打風味果汁的茹夢，以及主打椰子汁飲料的椰樹、椰風等。
進入21世紀初，統一率先在中國推出了“統一多果汁”系列，包括橙子、芒果葡萄和蜜桃等口味的低濃度果汁飲品，市場份額一度超過20%。
統一產品贏得市場知名度后，眾多飲料品牌紛紛跟進，如可口可樂推出了“酷兒系列”飲料，康師傅推出了“每日C系列”的低濃度果汁飲料，此外，養生堂、匯源等老牌果汁企業亦加入爭奪低、中濃度果汁市場份額，這促使我國果汁市場產品種類不斷豐富，口味及濃度更為多樣化。
隨著經濟和生活水平不斷提高，果汁飲品品類也在不斷演進分化。2012年，以零度果坊為代表的新消費品牌進軍非濃縮還原（NFC）果汁市場，正式拉開國內NFC果汁行業發展的序幕，也推動著中國果汁市場開始向高端化轉型。
根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國果汁飲料行業市場發展環境與投資趨勢分析報告》數據顯示，近年來我國果汁行業市場規模較穩定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復合增長率為4.4%。隨著果汁飲料市場的進一步滲透，預測到2022年我國果汁飲料行業市場規模將達1375.8億元。
02
挑戰：消費者不愛，市場競爭激烈
在我國飲品發展歷程中，飲料最初作用在于滿足消費者對口感的需求，果汁的出現也在一定程度上豐富了消費者的口味選擇。
但實際上，我國果汁飲料的消費量一直偏低。
一方面，受飲食文化及生活習慣影響，于中國消費者而言，從線下餐飲店到家庭餐桌，果汁在飲料品類中似乎并未成為不可或缺的選擇。
數據顯示，和單純吃水果相比，國人吃水果和喝果汁的消費量相差10倍，美國是2.5倍，在日本是4.6倍；從消費量上而言，中國人均年果汁消費量其實不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40。
另一方面，伴隨著消費者健康意識的不斷提升，消費結構的變遷，人們對于飲料需求也在升級，那些僅僅提供味覺愉悅的甜味果汁已無法滿足消費者健康、多元的需求。
根據Beverage Industry發布的研究報告顯示，果汁產品長期存在一種“身份認同危機”。這類產品在健康與放縱之間搖擺不定，缺乏明確的市場定位使得消費者感到困惑，從而導致果汁市場陷入困境。
尤其在功能飲料、無糖茶、氣泡水、新式茶飲、咖啡等新興飲品迅速崛起，抓住了年輕人“原汁原味”、健康少糖、更高顏值的需求，擠占了飲品市場空間，進一步讓果汁飲品處于一個“可有可無”的地位。
03
創新：果汁如何逆勢崛起？
果汁天然具有新鮮感的產品特性，因此在原料、生產、運輸和儲存條件等方面有著嚴苛的要求。因此想要做好果汁產品并非易事。
然而，挑戰往往與機遇并行，困局也能催生行業的創新。
在當今時代，消費者們被貼上了“既要又要也要”的標簽：他們不僅追求美味，還注重健康，同時期望獲得出色的購物體驗。單一的產品線已經不能滿足這屆消費者了，在快消品行業早已是一片紅海的今天，品牌如何持續捕捉消費者不斷新生、未被滿足的需求，后來者如何有效觸達消費者并占領其心智成了打造爆品的突破口。
一些敏銳嗅覺的品牌早已探測到市場的需求，找到創新的發展路徑，例如將傳統果汁進行升級改造，與新茶飲跨界融合的鮮果汁；或在水果原料及功能上上做文章，對小眾果汁進行健康化與功能化升級……各種果汁品類“百花齊放”。
果汁緊抓濃度參數不放，多維度發力創新
（1）濃度進擊100%
如今，越來越多的品牌在迎合消費者對于高純度和新鮮度果汁的產品需求，高濃度果汁飲料逆勢增長，持續展現潛力。
根據英敏特《2023中國果汁市場趨勢洞察報告》顯示，影響消費者選擇果蔬汁的因素中，濃度含量因素占63%，種類因素占55%。
英敏特全球新產品數據庫顯示，2019-2023年，果汁是中國非酒精飲料市場的新品活躍度前三的品類，新品的宣稱主要圍繞“健康”展開。
面對這樣的消費需求，果汁品牌在零糖、濃度、功能化上尋找出路。
案例：
Re.juve冷榨果汁推出Beat Guava和Green Guava，口感上摒棄了傳統番石榴的厚重感，提取冷榨番石榴的清淡爽口的精華。這款果汁原料來自印度尼西亞的水晶番石榴農場，由100%有機蔬菜和新鮮水果制成，不添加濃縮物、糖、水或防腐劑。
一瓶250毫升的Beat Guava和Green Guava含有人體所需維生素C的每日推薦攝入量，同時含有約28%的膳食纖維需求，以及錳和維生素B6、B9和K等基本營養素，這些營養素可另外支持傷口愈合、DNA修復和細胞生長。
（2）NFC果汁逆勢增長
提到濃度，人們自然會想到NFC果汁。與果汁市場的整體波動相比，我國NFC果汁飲品的零售量和市場規模近年來持續呈現增長態勢。
根據艾瑞咨詢《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示，消費者選擇NFC果汁的主要驅動是NFC果汁產品本身。
其中，影響消費者飲用體驗的口感（74.7%）、口味（53.0%），影響果汁品質的營養成分（45.2%）、保質期（43.0%）與生產工藝（40.2%），為消費者選擇考慮因素的TOP5。
NFC果汁越發受寵，后疫情時代更是步入快車道，市場涌現出眾多NFC果汁品牌，比如喜茶旗下子品牌“喜小茶”，將NFC果汁作為首款瓶裝飲料；可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了相關產品線；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡均在加大對NFC果汁市場的投入。
案例：
成立于1998年的樂源公司，成功打造出樂源飲料、零度果坊、菓蔬秘訣三大品牌，涵蓋了果汁飲料、NFC果汁、果蔬汁三大品類市場。其中，零度果坊是NFC果汁市場的0號玩家，專注NFC鮮榨純果汁，堅持“0加水、0加糖、0添加、0-6℃儲存、100%鮮榨、0復原”的五個“0”原則，倡導“健康進階喝零度”，也是中國首款將維生素C含量標識在瓶身上的果汁品牌。
據了解，樂源建立了五大標準生產體系：無菌線、常溫果汁線、熱灌裝線、NFC低溫冷罐裝線、NFC低溫超潔凈線。并且全程冷鏈運輸，從生產到銷售全程0-6攝氏度冷鏈運輸，有助于果汁新鮮風味與維生素C的保留。
小眾果汁尋找口味“新面孔”，西梅汁、沙棘原漿、刺梨原液流行
縱觀果汁的市場變化，“產品口味”是驅動增長的關鍵因素，伴隨著創意茶飲產業的井噴式增長以及產品的創新，小眾果汁開始出圈。
去年雙十一期間，諸多電商平臺的熱銷榜單上，眾多新興品牌嶄露頭角，其中大單品產品多為小眾口味飲料。
其中，西梅汁是小眾口味飲料中銷量表現最出色的一款。在山姆會員店小青檸汁“一瓶難求”的火熱態勢之下，2022年小青檸汁的品類熱度急速上升，憑一己之力帶動果汁出現新的增長極。與青檸同屬柑橘類水果的柚子也表現不俗，柚香谷、葡口、檸檬共和國、樂源等在終端銷售都十分亮眼。
隨后，西梅和滇橄欖同臺在果汁大舞臺上出現。以滇橄欖為例，褚橙推出原味滇橄欖汁，云南本地品牌昆明圣宴也推出了阿伲工坊云南橄欖、茉莉橄欖等，助推滇橄欖汁這一品類迅速普及。
此外，近年來具備本土文化認知度的山楂汁與刺梨汁愈發受到關注。諸多小眾口感飲品呈現出功能消費態勢，其健康益處主要涵蓋腸胃健康、美容養顏、抗氧化等方面。
酸味果汁在區域市場占據一定市場，新酸味產品不斷上市拓展口味，同時混合口味保持增長，迎合消費者多重選擇需求。
在海外市場中，果汁的功能性展現出更為豐富和多元的特點，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，這些新功能的推出使得果汁行業展現出勃勃生機。這種功能化的趨勢不僅滿足了消費者對于健康和多元化的需求，同時也為果汁行業帶來了新的發展機遇。
案例：
高性能營養品牌Exalt推出兩種口味的“新鮮”果汁。分別為Ginger Ninja和 Tur-Mericle，可以通過減少炎癥來恢復身體技能。
Ginger Ninja 含有18g有機姜，據說已經被證明可以減少自由基的形成。與此同時，Tur-Mericle提供了730毫克的姜黃素，據說可以通過減少炎癥的機會來減少肌肉損傷。從配料表中我們還可以看到此款果汁額外添加了黑胡椒和亞麻籽。
口味之外，果汁口感也被盯上
口感是口味外的一種獨立體驗，不同于口味對應的味覺，口感能給消費者帶來更直觀的體驗，比如包裝上常見的“細膩”“絲滑”等等的宣稱。
根據Innova的調研顯示，全球約有60%的消費者表示“食品飲料的口感宣稱會影響購買決策”。這也說明了，消費者越來越認可口感對于食品飲料的影響。
對于果汁行業來說，除了風味創新，果汁創新做“加法”還可以在口感上做文章，比如通過引入氣泡口感改變果汁的常規形象。
案例：
2024開年，元氣森林旗下品牌“MAXX”推出一款葡萄柚果汁汽水新品。據悉，該產品采用西班牙穆爾西亞進口西柚汁，同時強調“低糖”屬性。在包裝上采用了玻璃瓶包裝，同時瓶蓋采用更便捷的“拉環蓋”，該產品鎖定餐飲消費場景，主打“解辣解膩，餐桌搭檔”。
果汁跨品類，與咖啡/茶/酒都有故事
如今，果汁不再單一化，已經覆蓋咖啡、茶飲，甚至是酒等品類，并與這些品類深度綁定。
星巴克盯上果汁賽道，進軍果汁茶，這次的果汁茶新品，有兩種創新口味：一種是烏龍茶里加入了桃汁，另一種則是在紅茶里加入黑加侖汁，讓傳統中國茶與果汁碰撞出更濃郁的香氣。在宣傳上，星巴克與其他無糖茶飲料一樣，突出的賣點是“真茶真果汁”，同時放大產品的健康特點。
在咖啡領域，諸多咖啡品牌紛紛探索新的增長路徑。如云南品牌四葉咖和褚橙果汁，于新年之初聯合推出創新產品“橙心美式”。該產品每杯橙汁含量約等于2.16個鮮橙，原料選用來自實建褚橙自有基地出產果實的新鮮榨汁，100%鮮橙榨取、零添加、非濃縮。其獨特的品質及口感（皮薄汁多，口感清甜，黃金甜酸比24：1），締造了獨具一格、無法模仿的滋味。
可口可樂公司旗下的紅樹飲料公司（Red Tree Beverages）推出一款美汁源加料葡萄酒飲料（Minute Maid Spiked wine-based beverages），這個系列以水果為基調的飲料，以葡萄酒為基酒，加入果汁調配出清爽、果味濃郁的葡萄酒雞尾酒。包含Pina Colada、Lime Margarita 和 Strawberry Daiquiri三種口味，酒精度為 13.9%，1.5升大瓶裝，適合在聚會或派對上飲用。
04
品類頻出，能否為果汁帶來新的增長極？
眼看果汁穿越危機，韌性增長，雖未達巔峰，但是品牌沒有放棄，一直在探索，有的主打健康的果汁飲品，有的探索嶄新的水果原料，果汁市場品類也不斷崛起，正在變得日益多元化。
基于此，數食主張嘗試從以下幾方面給到品牌一些發展建議：
加快鮮榨飲品的多元發展，加入果汁行業高端戰局。顯而易見，鮮榨果汁備受消費者青睞，品牌若能積極調整步伐，將果汁往更新鮮的方向靠攏，也能助推果汁產業往更健康的經營運轉。
深挖小眾果汁原料，借助社媒平臺推動“其他果汁”飲品火起來。消費者對特定水果成分的追求，已將飲用果汁視為一種內在調養的方式。目前大火的小眾果汁還遠遠不能滿足消費者口味，品牌深挖小眾果汁，再借助“網紅打法”能吸引更多人成為“果粉”。
在銷售板塊，針對冷鏈能力弱版塊，品牌可以首選上海廣州便利店提高鋪貨率。而跟著消費降級的趨勢，品牌可以考慮下沉打法，同步提升下線城市鋪貨率。
隨著國內水果市場不斷擴容，在群雄簇擁之下，果汁品類的熱度勢必仍將持續，中國果汁市場將一步步回暖，只不過在這一過程中，產品升級會一直是“主旋律”。
除了迎合健康化、功能化、代餐化等細分需求，果汁還將結合戶外、早餐等多個場景以及細分人群個性化需求，成長出新的品類及形態。特別在高端方向，眾多小眾果汁涌現等因素帶動下，果汁賽道將更加活力滿滿，實現更加多元化發展。
參考文獻：
1.果汁，忽然又支棱起來了？|小食代
2.匯源聲稱要聚焦“賣果汁”，這也可能是它唯一的機會|界面新聞
3.2020年中國果汁行業發展現狀與產品結構分析 前瞻產業研究院
4.中國飲料的下一個10年| FBIF食品飲料創新
5.德樂常洪：消費量跟不上，中國果汁的未來在哪里？|FBIF食品飲料創新
6.2023年中國NFC果汁消費者洞察報告|艾瑞咨詢
7.是“小眾水果”成就了果汁市場的逆襲么？|新營養
8.樂源：以用戶主義構建渠道品牌源力|新經銷
9.西梅汁、滇橄欖熱度飆升，果汁行業風向“小眾”吹？|食品招商網
10.星巴克跨界果汁茶，茶飲品是新風口？| Foodaily每日食品
11.褚橙NFC鮮榨橙汁打底！四葉咖上新“橙心美式” |中國商報
12.救活匯源，捧紅西梅汁、沙棘原漿、刺梨原液……果汁增長終于找到了敲門磚？|Foodaily每日食品
13.元氣森林2024首款新品，加碼果汁汽水市場|食品板
14.Innova Market Insights發布口感四大趨勢，食品怎么用口感“迷住”消費者？|FBIF食品飲料創新
15.果汁破局第一步：解決“可有可無”的身份危機|FBIF食品飲料創新
16.聚焦差異化服務 提升消費者體驗 NFC果汁迎接新一輪快速增長|中國產業經濟信息網
17.2022中國果汁飲料消費市場規模及產品發展趨勢| 中研網頭條
