文：徐霽
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
細(xì)心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，身邊的仟吉門店正在陸續(xù)“換裝”。最明顯的變化是logo煥新，從一棵開枝散葉的“仟吉樹”，變成了一株更加柔軟的“面包樹”，從復(fù)雜變簡單，更扁平、更輕松、也更年輕。
新logo保留了墨綠色為主的品牌配色，讓用戶感覺熟悉、安全和信任的同時，也表達(dá)了品牌倡導(dǎo)的循環(huán)農(nóng)作，自然生長的理念。VI升級的背后，是仟吉19年的積累，是品牌在供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)豪擲重金，建立起的自家農(nóng)場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店等全產(chǎn)業(yè)鏈自有模式的濃縮。做最笨的事、走最穩(wěn)的路，仟吉才能大膽說出“自家農(nóng)場，新鮮烘焙”那句響亮的slogan。1月19日，仟吉品牌升級、VI更新后的第一家主題店Art Farm，在武漢菱角湖重裝開業(yè)。Art Farm不同于仟吉過去的所有門店，先鋒的設(shè)計、滿滿的藝術(shù)氣息，瞬間提升了整個街區(qū)甚至區(qū)域的文藝氛圍。仟吉董事長陸偉表示，公司將以Art Farm主題店為起點，讓食物、田野和藝術(shù)鏈接，將仟吉門店和農(nóng)場，變成一個藝術(shù)的空間，真正“讓藝術(shù)變成生活的酵母”。
目前，仟吉的門店覆蓋了華中4省，開店近400家，十九年時間，仟吉的步伐走得不算太快，但對于一個立志百年的品牌來說，穩(wěn)，遠(yuǎn)比快更為重要。
01
做最笨的事
已入臘月，武漢的天氣仍一直不錯。白天陽光普照，夜晚降溫，由此產(chǎn)生的晝夜溫差，最適宜當(dāng)季水果草莓的生長和糖分的積累。距離武漢市中心50公里的黃陂區(qū)六指街潘崗村，占地761畝的仟吉綠色農(nóng)場，一派繁忙的景象。一批批紅顏草莓競相成熟，等待著工人采摘、分揀之后，第一時間送往仟吉中央工廠，變身仟吉蛋糕上亮眼的“紅寶石”，或在農(nóng)場的餡料工廠趁新鮮就地加工。2012年，只為自家的蛋糕上，有一顆好吃又放心的草莓，仟吉就在黃陂租下了這片荒地。開荒、整地、修路、挖塘，一切從零開始，一干就是11個年頭。從草莓到葡萄、火龍果、南瓜……仟吉農(nóng)場已基本實現(xiàn)了四季都有最新鮮的瓜果，供應(yīng)給中央工廠使用。依托自家農(nóng)場，仟吉產(chǎn)品已形成了獨有的野菜季、南瓜季、草莓季等四大主題季。正如公司董事長陸偉所說，“季節(jié)可以給烘焙帶來靈感，只有堅持初心，回到烘焙的原點，用自然成熟的好食材，才能烤出好面包?！?/strong>距離農(nóng)場40公里的仟吉中央工廠，經(jīng)過環(huán)形的參觀通道，可通過透明的玻璃，清楚地看見各種產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。產(chǎn)品剛一入庫，就經(jīng)一側(cè)的自有冷鏈物流，每天多次送往各個門店，以保證終端產(chǎn)品的新鮮和充足。
“新鮮現(xiàn)烤，不賣隔夜面包”是仟吉堅持了19年的承諾。為了這句話，公司耗資1.2億元，掌握了業(yè)界領(lǐng)先的“冷凍面團(tuán)”和“冷凍蛋糕”技術(shù)。面團(tuán)在中央工廠經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化制作和冷凍后送到門店，由面包師根據(jù)顧客需求現(xiàn)場烤制。
為了讓用戶吃得放心，仟吉已在業(yè)內(nèi)率先引入清潔標(biāo)簽的概念?？此坪唵蔚呐淞媳砭啠澈笫瞧放频南到y(tǒng)工程。仟吉研究所的核心人員，多為食品行業(yè)科班出身。他們大學(xué)期間，接受的教育是：食品添加劑的使用，是現(xiàn)代食品工業(yè)的核心。不過，2020年，研究所負(fù)責(zé)人在門店的一次經(jīng)歷，動搖了他大學(xué)所學(xué)的正統(tǒng)觀念。當(dāng)時，一個老人拿著一袋面包，讓他幫忙念念配料表?！氨M管，這些配料表都是我負(fù)責(zé)的，但是，我很難給客戶解釋清楚那些食品添加劑?！?/section>這一次觸動，讓他決心在仟吉推動清潔標(biāo)簽。起初，公司內(nèi)部有很多不同的聲音，最終還是董事長陸偉一錘定音。“清潔標(biāo)簽并不是簡單去掉配料表中的食品添加劑，難的是，不使用添加劑，如何保證產(chǎn)品的口感和形態(tài)？”從面粉等原材料的采購，到生產(chǎn)工藝的升級和攻關(guān)，牽一發(fā)而動全身。耗時3年，目前，仟吉門店在售的預(yù)包裝面包、干點等，已逐步實現(xiàn)不添加化學(xué)食品添加劑的清潔標(biāo)簽。極簡的標(biāo)簽里，全都是普通人一眼熟知的配料。
仟吉將“好食材 更新鮮 更天然”作為產(chǎn)品的核心理念，并明確未來新產(chǎn)品的研發(fā)都要按清潔標(biāo)簽的方向來進(jìn)行?；蛟S，公司會因此放棄一些市場機(jī)會，但在烘焙產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，仟吉用“健康”建立了品牌的核心競爭力。從更高層次，踐行了自然綠色和可持續(xù)發(fā)展的理念。
中國盛產(chǎn)小麥，也是“面食大國”，但面包、蛋糕等以面粉為主要原料的烘焙產(chǎn)品，卻是標(biāo)準(zhǔn)的舶來品。從早期外國人在中國開的面包房，到遍布城市大街小巷的個體蛋糕店，再到工業(yè)化、品牌化和連鎖化的烘焙店成為主流，中國的面包烘焙行業(yè)，終于長成一個數(shù)千億的大市場。可整體仍小而散，集中度不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，中國超八成面包烘焙品牌的門店數(shù)在50家以內(nèi)，6-20家的占比最高，達(dá)37.1%；5家及以下、21-50家的占比均超過20%。截至目前，中國仍沒有一個真正的全國性烘焙連鎖品牌。全國各省乃至各市縣，都有一個或幾個相對強(qiáng)勢的區(qū)域性烘焙連鎖品牌，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)”的態(tài)勢。
工業(yè)化推進(jìn)了烘焙行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，讓快速擴(kuò)張成為可能。然而，中國地理幅員遼闊，南北、東西跨度大，各地飲食結(jié)構(gòu)和口味大不同，對面包和蛋糕的喜好也存在較大的差異。對任何一家試圖進(jìn)軍全國市場的烘焙連鎖品牌來說，都會面臨產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈打造等多重難題。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，北方知名的烘焙連鎖品牌，在南方不一定能站住腳；南方烘焙那些精細(xì)的產(chǎn)品，不一定適合性格豪放的北方人。
仟吉專注于烘焙行業(yè)近20年，對此有著深刻的認(rèn)識。公司選擇了更加務(wù)實的發(fā)展戰(zhàn)略，以湖北大本營為圓點畫了一個圈，將周邊的湖南、安徽、河南作為攻堅的重點。在供應(yīng)鏈能快速觸達(dá)的范圍內(nèi)，集中資源鞏固自身華中烘焙連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。每到一地，仟吉都做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。組建本土化團(tuán)隊、就地建廠，保證新鮮的產(chǎn)品，可以第一時間送到區(qū)域門店。
進(jìn)入鄭州市場14年，仟吉已成為鄭州人日常生活的陪伴者，如今搬遷新廠，標(biāo)志著仟吉在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展邁入新階段。1月21日，建筑面積近1萬㎡的仟吉鄭州新工廠正式落成，將滿足未來在中原市場的快速擴(kuò)張需求，提升在中原地區(qū)的核心競爭力和影響力；在合肥，仟吉已簽下面積140畝的合作農(nóng)場，將自有農(nóng)場成熟的標(biāo)準(zhǔn)，向當(dāng)?shù)貜?fù)制輸出。
在華中四省，仟吉從產(chǎn)品到門店，不斷推陳出新，精耕細(xì)作。
「田園烘焙」主題店，關(guān)注自然、四季、土地和食物的關(guān)系，倡導(dǎo)在時在地的美味；在「仟吉烘焙生活館」，可品嘗農(nóng)場到餐桌的美味，感知回歸生活本源的美好；「秋葡萄」則以“烘焙+生活方式”為核心，打造出社交型新餐飲……
從“味覺空間里的情調(diào)家”，到“自家農(nóng)場，新鮮烘焙”，品牌定位的改變，標(biāo)志著仟吉從1.0升級到2.0時代。
19年，華中4省，近400家門店，仟吉的擴(kuò)張步伐的確不算快，但它這一路，走得很扎實、很穩(wěn)健。
相比規(guī)模，仟吉更注重內(nèi)修。公司已建立起自家農(nóng)場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店的全產(chǎn)業(yè)鏈自有模式，在國內(nèi)烘焙行業(yè)保持領(lǐng)先。旗下除了華中地區(qū)知名的烘焙連鎖品牌仟吉之外，還有專注于線上訂購的“積慕蛋糕”；主打歐法式原味面包的“工匠面包”；中國百強(qiáng)冷鏈企業(yè)“司普來”；綠色農(nóng)場“禾盛吉”；以及斥巨資建立的中國烘焙連鎖行業(yè)第一個冷凍面團(tuán)工廠。
在仟吉集團(tuán)的體系中，這些品牌各具差異和價值，又能相互支持，最終不斷滿足消費者新的需求。
過去幾年，中國烘焙連鎖行業(yè)特別是中式烘焙，涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅品牌。它們在資本的助推下，全國各地跑馬圈地，一度展現(xiàn)出顛覆之勢。
然而，幾年的亢奮過后，2023年中國烘焙連鎖行業(yè)迎來了分水嶺。多個頭部烘焙連鎖品牌宣布倒閉，一大批網(wǎng)紅新中式烘焙品牌陷入運營困境，齊齊關(guān)店、收縮戰(zhàn)線。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國在營烘焙門店數(shù)量達(dá)到43.7萬家，近一年新開門店2.1萬家，但同時期關(guān)閉門店數(shù)量更高達(dá)3.7萬家。
不過，這并不影響中國烘焙行業(yè)持續(xù)增長的大趨勢。有機(jī)構(gòu)預(yù)計，2025年國內(nèi)烘焙市場可達(dá)3600億元的規(guī)模，2030年能做到5000億。順為資本、今日資本、GGV紀(jì)源資本和紅杉資本等，都曾表達(dá)過始終看好國內(nèi)烘焙賽道的觀點。
無論外部環(huán)境如何變化，仟吉始終按照自己的節(jié)奏，穩(wěn)步向前。特別是在2020年-2022年的特殊3年，仟吉體現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌勁。期間，工廠始終沒有停工，還發(fā)起「面包會有的」捐贈，累計給在鄂醫(yī)護(hù)提供341411份免費新鮮的面包，捐贈范圍覆蓋全省221家醫(yī)院和一線機(jī)關(guān)單位，為武漢市上萬名醫(yī)護(hù)和基層工作者解決忙碌中的一餐。公司也沒有因為外部環(huán)境的沖擊，而出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。
外部環(huán)境稍有改善，仟吉即緊鑼密鼓實施醞釀許久的品牌升級。1月19日，仟吉位于武漢菱角湖的門店，重裝后正式開業(yè)。這家名叫Art Farm的主題店，也是仟吉品牌升級、VI更新后的第一家形象店。
它的外形就像一個藝術(shù)農(nóng)倉，輔以店內(nèi)鮮花和農(nóng)場的造型裝扮，完美契合“自家農(nóng)場”的定位。變化不僅在外觀，更在產(chǎn)品。在Art Farm里，除了仟吉的經(jīng)典產(chǎn)品之外，還能品嘗到更多其他門店沒有的特別產(chǎn)品。
組樂隊、辦畫展，仟吉董事長陸偉對藝術(shù)的愛好，是刻進(jìn)骨子里的。他也一直在思考，如何將商業(yè)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，走進(jìn)人們的生活。Art Farm主題店，正是仟吉鏈接食物、田野和藝術(shù)的一個有益嘗試。未來，仟吉會將農(nóng)場和更多門店，打造成真正的藝術(shù)空間。19年前，一粒名叫“仟吉”的種子，播進(jìn)土地、生根發(fā)芽、健康長大。19年后，仟吉已長成一棵新的，更柔軟的面包樹。未來，它將不僅僅是一家烘焙店，而是一個可以承載更多藝術(shù)和生活方式的空間。
