文：博雅
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
農夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」誕生于2019年，事實上，炭仌并非一個面市即爆發的品牌，卻是一個活躍于渠道端，力求以品質出圈，為消費者創造一個覆蓋各種咖啡需求的創新力作。品牌名稱「炭仌」，“炭”意味著原豆烘焙，而“仌”原本是一個生僻字，通“冰”，是指特殊的意式萃取工藝。炭仌，指從咖啡原豆開始自烘自萃的專業咖啡制作工藝。從名字就可以看出，“炭仌”品牌從一開始就立足于專業咖啡制作人的定位。炭仌上一次出圈還是在去年6月，山姆會員店上線的茉莉茶咖小小掀起了一波“茶咖”的風潮。在此之前，炭仌即飲咖啡系列耶加雪菲產品也頗受咖啡專業愛好者好評，微博、小紅書等社交平臺上也不乏“炭仌”的真實種草案例。新年伊始，炭仌再放“大招”。1月19日，農夫山泉官宣上市900ML炭仌經典黑咖產品，定價為9.9元。據悉，該產品精選阿拉比卡咖啡豆，自烘自萃，走的是一條 “0糖0卡0脂0香精0咖啡速溶粉”的咖啡路線。「零售商業財經」認為，農夫山泉對于瓶裝黑咖產品的“觸底”定價，一則順應了當下高質低價的“極致性價比”消費趨勢，二則力圖從品質與價格側“破壁”瓶裝咖啡與現磨咖啡之隔，預示著咖啡市場進入優勝劣汰的新一輪競爭，比拼的是基于供應鏈體系下的產品研發力與價格力。筆者以“炭仌經典黑咖”為關鍵詞在淘寶、拼多多、京東、抖音等各大電商平臺上檢索發現，目前各大電商均已上架該產品。值得一提的是，在抖音平臺，炭仌900ML黑咖新品僅上線兩天，便躍居品牌即飲咖啡爆款榜TOP2。黑咖新品因“新鮮”、“性價比不錯”、“口感醇厚”、“配料表干凈健康”等特點而備受消費者好評。事實上，農夫山泉早在五年前便進軍咖啡市場。除了無糖黑咖、低糖拿鐵、拿鐵、耶加雪菲等罐裝產品口味滿足咖啡愛好者需求外，還有掛耳咖啡、咖啡液等不同產品形態實現了對咖啡重度消費者的目標鎖定。炭仌無糖黑咖鋁罐裝，正是農夫山泉于2019年推出的精品咖啡，采用優質精品莊園豆為原料，自主烘焙，無糖且不添加香精和防腐劑，突出咖啡本身的味道。由于鋁罐裝的炭仌無糖黑咖有著接近現磨咖啡的口感，同時了當下年輕客群減糖、追求健康的消費需求，很快便贏得了咖啡資深愛好者的青睞。2022年10月，炭仌在山姆會員店上線耶加雪菲無糖黑咖，延續精選咖啡豆的思路，選用G1級別咖啡豆，且來自單一產區、無其他咖啡豆種拼配。作為埃塞俄比亞重要的咖啡產區，耶加雪菲被業內認為是最獨特的咖啡產區之一，該地區出產的咖啡豆含純粹、奔放的花果香氣，蘊含明亮的果汁感。2023年4月，炭仌推出PET瓶250ML無糖美式，延續以往產品的一貫水準，同樣選擇原豆萃取、不采用速溶粉、0香精0防腐劑的制作路線。該產品以深烘焙方式強化黑咖馥郁的咖啡香氣，加上小巧的瓶身外觀，被消費者戲稱為“充電寶”，更適合在工作學習、開車等場景中隨時飲用。炭仌無糖黑咖（鋁罐裝）、耶加雪菲無糖黑咖、無糖美式（PET瓶250ML），加上今年剛推出的經典黑咖（900ML），炭仌完成了“黑咖四件套”，不同規格和風味覆蓋黑咖愛好者的多種消費需求，甚至被咖啡愛好者稱為“無糖黑咖專家”。事實上，2021年中國市場黑咖啡的銷售額就超過了混合型咖啡。尼爾森數據顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。近年來的市場數據則顯示，黑咖啡已不再是小眾的選擇，越來越多90后和95后開始喜歡黑咖啡，尤其是女性；從人群職業分布來看，黑咖啡也更受學生黨的歡迎。相較于加了風味糖漿的各類“奶咖”，無糖黑咖啡自帶“減肥神器”標簽,主打功效化與性價比。而“靠黑咖續命”，這種“精神”需求的內里實際上隱藏著一絲酸澀的辛苦，也正是喝黑咖的白領群體想傳遞的獨特社會信號。可以預見的是，無糖黑咖啡將成為咖啡界的“黑馬”品類。隨著咖啡市場規模的擴大，每個細分品類都將進行充分競爭。這也意味著，新老品牌會面臨著加速洗牌淘汰的局面。「零售商業財經」認為，由于口味的多樣化和消費者對于消費品的嘗鮮特性，咖啡市場并不會像互聯網存在一家獨大的情況，但如何在品類上鎖定消費者認知的獨特性，關鍵在于能否實現品質與價格的平衡。人民網輿情數據中心發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》中曾指出，消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16-25元，已經“平視”現制咖啡的消費者們既要實惠，又要品質，追求性價比逐漸成為他們的主流消費選擇。瓶裝咖啡方面，兩三年前即飲咖啡的價格大多在4-6元，產品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設計也更為精致，價格也上漲到10元～20元的區間。但與此同時，更喜歡看配料表的消費者，對于瓶裝咖啡的品質也有了更高的要求。從價格區間來看，無論是現磨咖啡還是瓶裝咖啡，追求性價比的“平價咖啡”已成大勢所趨。值得注意的是，瓶裝即飲咖啡賽道的進入壁壘并不低。以農夫山泉為代表的食品飲料龍頭企業具備較好的基礎條件，可以復用其深耕多年的線下分銷系統。從生產及供應鏈的角度，其所具備的無菌生產線等先進設備以及深入產地上下游供應鏈的能力，使得炭仌品牌得以在市場原有瓶裝咖啡產品的基礎上實現品質升級，從生豆開始把控咖啡品質。“炭仌900ML黑咖之所以定價9.9元，也是為了適應消費增長需求，將瓶裝黑咖的價格做進一步降低，使其覆蓋更多的消費人群，推進更多人嘗鮮、試飲。”炭仌品牌負責人表示。不少行業人士則認為，相對于過去只有星巴克的時代，消費者普遍認為咖啡就是高端飲品，默認其高價格，如今，茶飲賽道進入“擠干最后一滴水”的效率輪動，逐漸去除多余溢價，回歸飲品本身的價值，開啟性價比競爭。“好的咖啡也可以很便宜，消費者應該只為咖啡本身的品質買單。”上述品牌負責人認為。此外，截止目前，炭仌還是國內唯一從生豆篩選、烘焙、萃取、灌裝全線自主完成的即飲咖啡品牌。在生產工藝層面，市面上的即飲咖啡大多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即飲咖啡從產地尋豆開始，生豆由農夫山泉烘焙工廠自烘自萃，研發到品控等環節也均由專業咖啡師把控，為的就是提供新鮮的咖啡，盡可能減少生產過程中咖啡的香氣流失，保留更多風味。在制作灌裝方面，炭仌和農夫山泉旗下很多飲品一樣，使用無菌生產線，不添加防腐劑。縱觀農夫山泉的戰略布局，它需要的不是一時的爆品，而是能夠帶來長期增長、穩扎穩打的產品。大舉投入顯示了農夫山泉對咖啡賽道的重視，每次推出的咖啡新品，也基本是行業內的創新品類。正如業內人士觀察到的，農夫山泉布局一個品類一定會帶來新的風向。連續三年推出黑咖新品，將精品黑咖品類從小眾推向大眾，將價格平民化，是不是意味著2024年將是一個黑咖小時代呢？
