文：Dreamer

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

凱旋1664，成年人的小藍瓶，當然不是補鈣的那個。

坊間有很多關于它的說法：

有贊銷量的——“夜店三劍客”（另外兩個是福佳、科羅娜）；
有調侃口味的——“香精皇后”；

更多還是在說，它像是一瓶女士啤酒。

身邊的老饕有時會對我手里的國產1664不帶惡意地笑著來一句：本來就是給你們小姑娘喝的，現在加了香精更是了。

凡事要往好處看，刻板印象的另一面可能就是機會點：

女人喝的啤酒，似乎不太一樣？而且它確實打破了一個行業印象：啤酒這種更“雄性”的品類，也可以很女人。算是女性在啤酒市場的一次話語權勝利。

進入正文，一起來認識來自法國的小藍瓶——凱旋1664。

01

1664 
 嘉士伯在國內啤酒市場打出的高端牌 

2015年前后，國內啤酒市場不大不小地變了天。

雖然不盡全面，但從國內五大巨頭相對統一的動作，我們能大致感受那幾年國內啤酒高端市場的磨刀霍霍。（按市場份額排名：華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯。）那時距離啤酒高端化爆發期2018年-2020年，還有一段時間。

品牌不完全，歡迎補充

國內啤酒市場從被大綠棒子統治，走向了另一階段——精釀開始興起。

所謂的大綠棒子是大家的一句調侃，泛指用綠酒瓶包裝的工業水啤。價格多在6元以內，口味比較大眾。而興起的精釀讓大家嘗到了啤酒的另一種滋味——甜。（注：甜味源于麥芽和釀造技術，并非添加劑，文章不討論任何添加劑話題。如果沒感覺到有甜味，可用“麥芽糖”試著理解。）

相較于五花八門的啤酒種類，或者清爽、麥香、泡沫種種賣點，甜更容易擊中味蕾，增強飲酒的歡愉。

類似的甜味哲學，幾乎在各個「飲」行業都得到過驗證，自帶甜感的往往更好賣。無論是咖啡、茶飲、低度酒、洋酒白酒…如果此前未在該品類有過甜味體驗，品牌產品的成功率會再翻倍。

甜，打開了人們對啤酒的關注度。

這時就不得不提到白啤，人們印象中的“精釀=高端”也好，“啤酒是好喝的”也罷，都繞不開它。白啤也是國內賣的最多的精釀之一，品牌的第一批精釀里總有它。（白啤里添加有小麥芽）

1664白啤，正是它的經典款。也就是說，品牌的成功是踩在白啤受歡迎的基礎上。

但白啤那么多，為什么是1664沖上了榜單前列？

更多產品

百香果口味

覆盆子口味 另還有更多啤酒種類

 
02

 精準的法式定位，攻心又聚焦高端 

精釀啤酒本質上賣的是高端，但在這個課題上，絕大多數品牌和廠牌的思路還是局限在啤酒本身。

拼品質的：比如產品獲獎、原料和釀造技術的正統性，是比利時白啤、德式、國產……

用新消費的思路做產品的：卷包裝設計、取一個靈氣感性的名字……

有用，但是還不夠。這些思路或許能占領一片市場，但是很難打到頭部位置。在這種情況下，誰能讓復雜的問題簡單化，誰就能拿到關鍵賽點。

1664很聰明，它找到了捷徑。既然根本目的是要打高端，就沒必要用精釀啤酒繞，1664用了一個人人都懂的詞——法式生活，成功在產品和高端啤酒之間畫上了等號。

2020年，1664在國內提出全新口號：「玩味新法式」。那是它進入中國的第五年，品牌的營銷自此一馬平川，也串起了之前所有鋪墊。

品牌片——玩味新法式

但是，究竟什么是法式，法式又意味著什么？法國作家讓·路易·卜勒說過，

這里巴黎女人的意象，也可以用來詮釋人們對法式生活的想象。

時尚優雅，浪漫而不失天真。

1）時尚

合作放大藍色效應：從名利場到小眾先鋒

說到巴黎、法式，少不了去看看秀場。2017年、18年上海時裝周上，1664兩度作為官方合作伙伴參與其中。

除了品牌展位、產品融入等常規曝光外，1664特邀法國設計師以品牌色法藍為靈感，推出高定時裝。在法式晚宴、品酒會后，1664法藍秀壓軸開幕。

2017年

第二年，雙方進一步優化現場呈現，打造出酒吧+T臺觀演模式。大家可以邊喝酒邊看秀，體會一把不刻意的時尚、不那么物化的法式高級。

2018年

一些中奢品牌前兩年也曾將秀場打造成情景劇。模特用一種反T臺的走秀，詮釋時尚和品牌的個性。1664無意中將這個概念提早了幾年。

Vogueme明星派對是時尚行業的年度盛事之一，1664連續兩年，拿下了它的贊助權。當品牌代言人倪妮身著星光高定禮服走上紅毯；1664及其標識性的小藍瓶，以贊助者、氛圍擔當、派對QUEEN等不同角色融入現場，贊助目的也有了最大化體現。

贊助Vogueme明星派對，代言人倪妮出席

這種資源我們羨慕不來，但是能從中看到一場好的明星營銷，其本質是成功借勢，美美與共。

在這之中品牌更像是一個隱喻，隱喻特定的身份氣質。就像依云贊助《歡樂頌》，由高知精英安迪帶其出場。難點可能是品牌怎么定義自己，又想讓用戶怎么想象品牌。

與此同時，1664在類似的名利場中會強調色彩營銷，不斷借「法藍晚宴」等藍色效應，釋放品牌色影響力，進一步建立小藍瓶標識。

強化品牌色

在流量曝光過后，1664后續逐漸收窄了話題口，轉而與獨立設計師、藝術家合作。如果說之前重在鋪聲名、曝聲量，后期則是為已經成熟的時尚感，注入更多色彩、獨立性。

1664 攜手法國獨立設計師推出限定周邊

2）文化

做中法使者，讓多元文化藝術交融…在啤酒泡沫里

即使不提那些文學藝術史，單是上個世紀法國街頭咖啡店里的文化盛況、名人軼事，足令人遐想。

1664自然做起了中法文化的鏈接者。品牌與法國領事館達成合作，連續兩年贊助中法文化之春活動。其中在音樂節和畢加索藝術展上的亮相，為品牌帶來了不可忽視的價值。

被稱為必看音樂劇之一的《羅密歐與朱麗葉》被引入國內后，1664第一時間贊助了廣州站場次，并參與前期推廣工作。持續的文化營銷不僅為1664帶來了隱形溢價，也讓品牌和產品輻射到相關人群。

另一邊，1664也試圖在品牌和中國文化之間找到融合點。1664聯手創意藝術品牌YEENJOY STUDIO，以陶瓷和埃菲爾鐵塔為靈感，重塑小藍瓶。

在這之外，品牌圍繞產品做了更多藝術嘗試。1664在藝術家風格和品牌之間找到了交集——藍色。現代藝術先驅蒙德里安的黃紅藍象征，以及莫奈那讓人無法抗拒的印象派藍，都成為1664創作聯名禮盒時的靈感。

藝術家聯名禮盒——蒙德里安

桃紅啤酒禮盒，藝術家冰箱貼+開瓶器

莫奈系列

借此，1664不僅放大了品牌色標識度，也為自己的法藍色注入藝術價值。小藍瓶的時尚性與藝術感螺旋上升，品牌也能更好地用流量和文化兩條腿走路。

03

 從時間空間入手，強化法式飲酒場景 

但這些往往限于特定人群、核心會員，活動還在小圈子內。影響更廣也更為大家熟悉的，還是1664在明星和城市營銷上的布局投入。

啤酒以及整個酒品類有些特殊性，消費場景并不是那么自由，人們對喝酒的印象也比較固定。

怎么做好場景教育，是個問題。

當年低度酒能火的原因之一，是以RIO為代表的品牌將「都市獨居女性微醺」這一場景持續打透。隨之產品也帶上了一層浪漫、文藝色彩。

再比如，早年威士忌能被更多亞洲人接受，離不開三得利。是它將威士忌+蘇打水，嗨棒這種喝法推廣到眾多餐廳。熒幕上成功人士標配的威士忌，變成可以日常配餐的酒水，消費頻率提升了。

1664要做的也是類似功課。

1）走進社交時間：「下班酒吧」城市巡游

2018、19年，1664重點開展「下班酒吧」城市營銷活動。策略很清晰，鏈接都市白領人群，將「下班喝啤酒」心智持續滲透。

無論是概念玩法還是實際場景搭建上，1664都設計得較精致。夾在洋酒和啤酒的中間，有一定儀式感卻又不厚重。也可以說，在所有操盤過程中，1664并沒有將產品單純看作啤酒。它更像是生活情趣、浪漫的象征。紅酒、洋酒、雞尾酒種種玩法，都能轉化到1664的營銷形式中。

「下班酒吧」以城市巡游的方式先后去到西安、鄭州、成都、上海多城。以首站北京為例，品牌在三里屯打造出戶外酒吧，特邀陳妍臻作為明星店長。

除了聚焦白領強化下班飲酒場景，「下班酒吧」承載的還有法國“到點了就去喝一杯”的休閑習慣。借此放大品牌的法式氣質，以及啤酒文化中，放松、有情調的那一面。

第二年，1664在創意中更加強化了下班場景。現場整體布置成巴士空間，創意也在里里外外強調著「到點就要準時開始」。

是不是有點早C晚A的意思？1664也想到了一點。

品牌找到當時如日中天的瑞幸，組了次藍色CP。當時瑞幸的代言人還是張震和湯唯，和有倪妮的1664之間，豈止是般配。也算是最早一批玩日咖夜酒的品牌。

1664 × 瑞幸

從社交時間鏈接用戶，做完場景教育，然后呢？

上品牌，打定位。在影響人群消費習慣后，1664開始重點打造品牌聲量，強化區隔感知。

2）借城市展館，集中溝通法式浪漫

2020年底，品牌官宣迪麗熱巴為品牌代言人。如果說前文提到的時尚、文化種種是用抽象理解抽象的法式，那么迪麗熱巴更像是將法式具象化。她是品牌口號「玩味新法式」的靈魂人物。

2021、22年連續兩年，1664開展法式主題的城市營銷。空間是這波項目的重點，通過在各城核心文化商區打造「巴黎小鎮、藝墅」展館，1664不僅具象放大法式精神，也將一瓶啤酒打造成時尚單品，融進時尚小資的生活方式。

依舊以首站為例，2021年跨年夜1664在上海潮流文化勝地TX淮海，打造出一迷你版的巴黎小鎮。

現場包括巨型紙雕藝術埃菲爾鐵塔、夢幻水晶球、3D光影秀等強視覺、符號、重氛圍的設計。多次在品牌片里出現過的法國街邊酒館也被還原，另有爵士樂隊駐場演出。

雖然人們體會到的是一種較為表象的法式——在吃喝玩樂中拉近想象，但這確是有效的營銷。尤其把它放在整個啤酒市場中橫向比較，更能突出法式定位的獨特。

幾個月后的「巴黎藝墅」項目里，1664借助上海愚園路街區的人文感，重點營造出法式生活方式。

巴黎藝墅 城市慢閃

代言人迪麗熱巴空降

相比跨年夜活動的絢麗感，這次巴黎藝墅更像一場為期更長的慢閃?，F場大致分為四大板塊，法餐廳、買手店、藝術角、以及其余品牌空間。1664營造的法式生活更加立體。

在成都站，1664與當地TOP酒吧喜之HONG‘S LOUNGE打造了聯名特調；與哈根達斯合作定制了兩款瓶形冰激淋。

兩個新增玩法的重點很明顯，前者提升品牌在酒圈內知名度，后者的受眾更廣——泛都市時尚人群。

1664 × 哈根達斯

整體看下來，開始提到的“1664是女人喝的酒”“形象氣質女性化”都更像是1664實行「法式定位」后的結果。定位決定內容，反過來內容也在強化定位。1664演繹的「玩味新法式」或許還比較模式化，但是已經讓品牌在國內高端啤酒市場獨樹一幟。

另外，從1664身上也能提煉幾句，不只適用于酒類品牌。

明確場景，有利于用戶形成知覺記憶，它放大了一種想象。很多時候，正是這個想象在影響著人們選A還是選B。

比如提到RIO，就條件反射地想到獨居女性微醺；科羅娜則是陽光沙灘日落；百威對應了分貝更大的音樂。國產品牌里場景更清晰的，應該屬這兩年突然起勢的烏蘇啤酒，代言人吳京讓品牌和產品的硬核度拉滿。烏蘇也贊助了電競、籃球等強競技性活動，強化對戰色彩。

04

永恒的命題—— 
 從哪里來，又往何處去？

最后，我們回到啤酒本身，也看看1664為什么能代表法式文化、巴黎女人。

1664所在的啤酒廠創立于1664年，是法國現存歷史最悠久的酒廠之一。1952年，酒廠用創立年份為其命名，禮獻英國新女王伊麗莎白二世的登基，也敬酒廠這段風云傳奇。

1664啤酒由此誕生。

有了“女王登基儀式指定啤酒”的聲名加身，酒廠逐漸走上現代品牌道路，并得以擁有一整套超高規格的法國符號：

和國旗同色系的藍白紅視覺包裝；

選擇酒瓶時，酒廠用了在整個歐洲都有皇室貴族象征意味的藍色。在以綠或棕瓶為主的年代，不惜用上成本翻倍的藍色鈷玻璃，能看出酒廠對定位的確定和要做品牌的信念感。

總的來說，1664在今天打的這張法式牌，經得起溯源與歷史考證。擺在它面前的應該是關于未來的命題。拿下高端市場后，

明天1664要去往何方？

答案之一，可能是超高端。

2022年，1664推出全新產品“巴黎之檳”，一款用香檳酵母釀造的白啤。750毫升，標準的香檳規格，定價189元。

相比青島、百威的千元啤酒，以及華潤雪花999元/盒（1L瓶*2）的“醴”，1664這款巴黎之檳還算是克制。

青島啤酒 一世傳奇 1.5L 1399

百威啤酒 大師傳奇 798ml 1588元

如果這場超高端之爭必不可免，1664的保守策略能否行得通，還未完全驗證。但是，從目前的市場反饋來看，起碼巴黎之檳還沒背上啤酒刺客的黑名。

把啤酒打造成奢侈品，只是超高端的解法之一。更重要的也更能帶來銷量的可能是，升級消費場景，從理念上影響用戶。啤酒不只是燒烤火鍋配餐飲品、看球賽時的助興酒水，夜店酒吧里的瓶裝啤酒市場價也就是三五十元，百元以上的精釀會出現在什么樣的場景？想清楚這個問題，也就能讓高價變得合理。

1664目前還沒完全做到，但是品牌里里外外都在傳遞一種聲音：1664不只是一瓶啤酒。養成類似的心智，無疑對于品牌今后走超高端戰略有重要助益。

之前看到一家小店的招牌寫著“衣食住讀生活方式集成店”。個人認為，店家對生活方式的理解和總結，比目前看到的很多說法都要具體一些。