文：嘴嘴
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
我時(shí)常有一個(gè)疑問：中國人真的這么渴嗎？
廣州著名的“檸檬茶一條街”天河南一路，全長僅865米就有超10家賣檸檬茶的，讓你不禁疑問老廣到底是有多少火需要下；以及全國各大城市都有一條專屬自己的“奶茶一條街”，動(dòng)輒8家以上賣奶茶的仗勢(shì)以為老板們都有一個(gè)共同的目標(biāo)——救下夸父。
圖源：小紅書@快樂小狗。
拿下奶茶拿下檸檬茶，經(jīng)過1年的努力，愛喝熱水的中國人終于把咖啡也拿下了。去年年底，中國成為咖啡第一國，用近5萬家品牌咖啡門店數(shù)上打敗了過去20多年占據(jù)榜首的美國，這事CNN不理解，一個(gè)喝茶的國家咋就超越自家？建議CNN趕緊來看看北上廣的各個(gè)大小CBD，樓下一排排從連鎖到精品的咖啡店比派兵站得還整齊，承擔(dān)著為里面工作的白領(lǐng)輸送“血包”的重要使命，能把睡眠進(jìn)化到哪個(gè)程度就看各家咖啡店的本領(lǐng)了。貼心的瑞幸和庫迪雖然在去年打得不可開交，但也確實(shí)實(shí)打?qū)嵉亻_了1.1萬多家門店。以后到了雙十一當(dāng)你打開各個(gè)APP都跳轉(zhuǎn)向淘寶時(shí)，或許會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：“世界的大門”淘寶里還有終極秘密——站著正在洗手的瑞幸咖啡師。
01
咖啡終于成了中國人的血包
有人說，當(dāng)奶茶店變成奶茶一條街時(shí)，你思考的問題就會(huì)從“要不要喝”變成“今天喝哪家”，所以奶茶店們就喜歡貼身肉搏。看著如今商場(chǎng)負(fù)一層夸父來了都擔(dān)心洪水爆發(fā)的飲品門店數(shù)，你很難想象這些咖啡和奶茶還能再開到哪里去，畢竟就連我老家那個(gè)十八線小城都已經(jīng)被這群賣飲品的進(jìn)城攻破。
直到我看到這條信息——1月3日，tims咖啡用了1年時(shí)間和中石化的便利店易捷合作開了100家門店，學(xué)名叫Tims Express（靈楓店），店內(nèi)面積20平方米左右，日均銷量約2500元。
圖源：小紅書@雙木Lin??
這些年加拿大國民咖啡tims在中國一直尷尬，前有瑞幸用9.9抄底，后有星巴克拿捏住中產(chǎn)，財(cái)聯(lián)社直接稱tims在中國是“定位尷尬、水土不服”。這不上不下的位置可以說中流砥柱，但也像我媽那輩家里的老二一樣，爹不疼媽也不愛。
現(xiàn)在把咖啡店開在加油站，雖然100和2500這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠看，但選址實(shí)在有點(diǎn)厲害，正如有網(wǎng)友說：“tims在加油站里賣咖啡到底是哪個(gè)商業(yè)鬼才想出來的？”當(dāng)你長途自駕游終于到了加油站，除了著急去上廁所以外，還想干嗎？動(dòng)輒4-5小時(shí)的駕駛時(shí)間，別說司機(jī)疲勞駕駛受不了，坐在副座的你為了不讓司機(jī)睡覺瘋狂嘮嗑，一趟下來都口干舌燥。這時(shí)候如果在加油站可以買到一杯現(xiàn)磨咖啡，那就是車在一旁加汽油，你仰起脖子噸噸噸喝下咖啡給自己加油。
圖源：豆瓣
tims還賣歐包，甚至也推出了2杯送草莓熊掛件和加滿200元汽油9.9元換購等活動(dòng)。雖然tims目前的價(jià)格還沒有打到9.9元生命線，但通過加油活動(dòng)直接讓每一個(gè)開長途的老大哥咧嘴買單。以前老大哥們?cè)诩佑驼究恐鴸|鵬特飲續(xù)命，“累了困了，就喝東鵬特飲”不只是寫在紙上的廣告詞，是每一個(gè)中年男人在長途開車、深夜釣魚以及網(wǎng)吧打游戲時(shí)的生命之水。“DT商業(yè)觀察”指出：中國男人，一年喝了80億的東鵬特飲。如今tims把賺錢的目光看向老大哥們，努力想成為名副其實(shí)的“血包”，表面上是：家人們，價(jià)格真的卷不動(dòng)了；實(shí)際卻是：我換個(gè)賽道玩去了。所以說tims終于找到了最適合賣咖啡地方。荷蘭皇家殼牌集團(tuán)旗下的Shell SELECT（殼牌優(yōu)選）每年靠著自家的加油站就賣出近2.5億杯咖啡，“咖啡比石油的利潤率都要高”，殼牌集團(tuán)零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡曾經(jīng)公開表示。現(xiàn)在tims和中石化的便利店易捷一起開店，一定程度上可以說找到了真金白銀的大腿。不僅因?yàn)榧佑驼咎m合賣咖啡，還有就是易捷的店實(shí)在太多了。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）2023年公布的“中國便利店TOP100”，易捷目前排行第二，門店數(shù)量約28006家，此前曾多年位居中國便利店之首。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)
也就是說如今tims僅僅啃下來0.36%的門店，還有99%的大好天地等著它慢慢來。“從現(xiàn)階段來說，中石化在高速公路上的渠道優(yōu)勢(shì)是任何一個(gè)企業(yè)和品牌都無法比擬的。”中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出。
其實(shí)這事兒以前瑞幸也做過，2018年瑞幸就把咖啡店開在了中石化的便利店里，但后來隨著中石化要做自己的咖啡后撤離。2019年9月，中石化成立了自家的易捷咖啡，推出汽油型號(hào)同款咖啡，92#人氣飲品、95#風(fēng)味咖啡、98#經(jīng)典咖啡，單杯價(jià)格在12-28元不等，當(dāng)時(shí)還上過熱搜。
其實(shí)現(xiàn)在的Tims Express門店類型，就是tims在2022年和易捷咖啡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，共同推出的店中店。最近1年，努力把貝果做成漢堡的tims終于琢磨透了一件事：中國人不愛吃冷食，那就把貝果做成熱的；既然單賣咖啡打不過同行，那咱就主食和咖啡一起賣。“Tims正在加速本地化，來更適合中國消費(fèi)者的需求。”品牌和營銷咨詢公司Prophet的高級(jí)合伙人Benoit Garbe指出，目前Tims90%的產(chǎn)品已經(jīng)完成了本土化。
“1+1＞2”的靈藥已經(jīng)讓一向在中國市場(chǎng)表現(xiàn)平平無奇的tims獲得了漂亮成績。在去年11月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，Tims天好中國創(chuàng)造了上市以來單季度營收最高記錄，總營收達(dá)到4.364億元，同比增長42.7%。
于是到了門店上，tims繼續(xù)推行“1+1＞2”，那就是店中店，在店里開店，共享門店、共享消費(fèi)者，當(dāng)然最重要是——共享租金。
“人們?cè)谝粋€(gè)地方逗留的時(shí)間越長，就越有可能增加購買率。”Shinola的首席營銷官布里奇特·魯索（Bridget Russo）表示，咖啡店把生意做到別人家其實(shí)很常見，書店就是最典型的。
這事兒最近瑞幸也在搞。1月4日，瑞幸剛剛推出新的加盟模式——“定向點(diǎn)位加盟”，目的就是要把自家的咖啡賣到學(xué)習(xí)、醫(yī)療和交通樞紐等眾多的場(chǎng)景。
要么融合自己，要么融合別人，tims旗下還有一個(gè)炸雞品牌Popeyes，相信炸雞配咖啡離我們不遠(yuǎn)了。
02
以后咖啡連鎖估計(jì)得開我家里
時(shí)間往回倒退5年，咖啡還是一個(gè)專屬中產(chǎn)的洋玩意兒。
在外企工作的Lily，穿著高跟鞋在周一下午3點(diǎn)來到星巴克，拿到那杯加倍濃縮的Espresso后在窗邊的位置坐下，沉浸在這份要價(jià)50元左右的下午茶時(shí)間。
5年過去，Lily還是那個(gè)Lily，只不過35歲的“大限將至”，她不再敢花半小時(shí)在星巴克里悠閑地喝一杯咖啡。星巴克也從小老板談生意的第三空間，變成了失意中年人的線下面試聚集地。別說是努力把咖啡做成奶茶的瑞幸，以前的咖啡原教旨主義者們連星巴克也瞧不起，“連鎖品牌們讓咖啡失去了原有的味道”，如今卻恍然大悟，原來【口糧】才是咖啡本土化的主要特色。
圖源：豆瓣
在成為血包的本土路上，咖啡店的選址卻讓人越來越看不懂。比如我老家菜市場(chǎng)門口那家瑞幸，一開始我真不懂到底要賣給誰。是以我媽為代表的中老年廣場(chǎng)舞主力軍，還是以我爸為代表的資深釣魚佬。直到后來醬香拿鐵出現(xiàn)了，在爆火的那幾天里，我爸這位古板的中老年男人竟然給我發(fā)微信：“寶，聽說最近那個(gè)茅臺(tái)咖啡挺火的，你能不能給我也來一杯”。從那以后這位老古董竟然開始關(guān)注瑞幸的每周上新了。于是我懂了，有需求的地方就可以開咖啡店，沒有也可以創(chuàng)造，簡言之只要有人的地方都可以有咖啡店。所以tims把店開在加油站里，通過與企業(yè)合作的KA加盟模式，這家“不上不下的中流砥柱”還啃下來房產(chǎn)中介。和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國合作，把咖啡賣到房地產(chǎn)，門店類型叫做“C21 X Tims Express店”。我愿稱之為這是【鬼才2.0】，因?yàn)?1不動(dòng)產(chǎn)在中國布局了上萬家門店，但凡tims能拿下1%的門店那也是百家了，隨便吊打路邊小店的數(shù)量。
圖源：小紅書@amoy剛需哥
買（租）房的時(shí)候頭腦清醒和開車一樣重要，一個(gè)關(guān)乎你下半輩子要勒緊褲腰帶過多久，一個(gè)關(guān)乎生命安全。能與這些硬核需求碰一碰的還得是上海醫(yī)院。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，隨便一家上海醫(yī)院里都有2-5家連鎖咖啡店，“上海不愧是全球咖啡館的城市”。當(dāng)瑞幸和庫迪把戰(zhàn)場(chǎng)搬到上海醫(yī)院時(shí)，一切又顯得那么合理。咖市大名在外暫且不提，熬夜加班的醫(yī)生和護(hù)士，在病房外守夜的家屬，哪一個(gè)不需要咖啡來“續(xù)命”。所以這還是一杯咖啡嗎？直接升級(jí)為100%純正【血包】。
圖源：小紅書@vicky030323
這一點(diǎn)還得感謝瑞幸把咖啡價(jià)格打到了9.9元，現(xiàn)在別說是tims，偶爾搞活動(dòng)9.9你都可以買到星巴克。以前一杯咖啡動(dòng)輒30-40元，別說比老大哥們均價(jià)4元的東鵬特飲高貴，打工人也天天喝不起。
如今的咖啡則變成“反對(duì)”通貨膨脹的第一水，不僅是因?yàn)槟銇矶紒砹耍?.9元隨便買，全球都這樣。數(shù)據(jù)分析公司Placer.ai在最新報(bào)告中指出，咖啡行業(yè)在2022年的客流量超過了餐飲行業(yè)的總客流量，“經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，出去吃一頓飯?zhí)莩蓿Х茸兂煽梢载?fù)擔(dān)得起的放縱。”
前有經(jīng)濟(jì)蕭條下的【口紅效應(yīng)】，大家口袋里都沒錢了，于是退而求其次買相對(duì)便宜的口紅等“小奢侈品”來滿足自己。如今，需求一退再退，咖啡成了餐飲屆的口紅。
于是“咖啡一條街”越來越多，中國的咖啡品牌一路高歌，助力中國登頂“咖啡第一國”的榜首。根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal去年12月底發(fā)布的報(bào)告，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，過去12個(gè)月增長58%，達(dá)到49691家門店。
而其中，僅僅是瑞幸和庫迪2家，在去年就開出1.1多萬家門店。這些快速擴(kuò)張的咖啡店都開在了哪里？
菜市場(chǎng)門口的復(fù)古咖啡店，圖源：小紅書@onthewaaay
以前品牌還琢磨做中產(chǎn)生意時(shí)，星巴克40%以上的門店開在購物場(chǎng)所，瑞幸把44%的門店開在辦公場(chǎng)所。36氪在2018年采訪開店選址專家陳鋒Christine時(shí)，給出的咖啡店選址策略是——可見、可達(dá)、可得。
如今這套邏輯依舊沒有過多變化，只不過更直接了。比如對(duì)于庫迪來說，選址策略就一句話：跟瑞幸你是風(fēng)兒我是沙，纏纏綿綿到天涯。
圖源：小紅書@卡拉馬佐夫
不僅在自我介紹上狠狠咬住瑞幸，“庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，就連門店都緊挨著瑞幸，和諧程度堪比下一個(gè)蜜雪冰城和正新雞排的cp。
“庫迪把瑞幸的店鋪的距離分成三檔：與瑞幸不足100米，額外補(bǔ)貼1.5元，100—200米額外補(bǔ)貼1元，200—300米額外補(bǔ)貼0.5元；該補(bǔ)貼將持續(xù)至2024年12月底。”《IT時(shí)報(bào)》指出。
房地產(chǎn)資訊公司“戴德梁行”在6年前曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)【星巴克指標(biāo)】，認(rèn)為一座城市的星巴克越多就越有活力和競(jìng)爭力。如今白領(lǐng)已經(jīng)不夠用了，這個(gè)指標(biāo)是否還能奏效還不得知，南都大數(shù)據(jù)研究院就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)星巴克正在跟著瑞幸和庫迪一起下沉了。就連星巴克中國首席運(yùn)營官王靜瑛都說了，努力要把自家咖啡賣到中國3000個(gè)縣城。
一年前tims看上了老大哥們的生意，也是把目光看向下沉市場(chǎng)。畢竟東鵬特飲董事長林木勤已經(jīng)用自己發(fā)家致富的經(jīng)歷驗(yàn)證了老大哥的錢能掙。
2003年左右，東鵬特飲一度面臨破產(chǎn)，林木勤研究了許久市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，貨車司機(jī)、廠哥廠妹、菜商小販這些晝夜顛倒的藍(lán)領(lǐng)才是他的目標(biāo)用戶。
如今咖啡價(jià)格壓低到9.9元，也成了藍(lán)領(lǐng)們可以消費(fèi)得起的小奢侈享受（相對(duì)于東鵬特飲的4元均價(jià)）。所以能賣能量飲料的地方，都可以換成咖啡。
雖然咖啡在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸依舊是下午閑暇時(shí)刻的放松飲品 ，但到了咱咖啡第一國，終于被勤勞的國人喝成血包。
去年星巴克推出“沿街取”服務(wù)，你開車/打車的時(shí)候點(diǎn)杯星巴克，店員會(huì)在馬路邊等你，直接空投進(jìn)你的副駕，力圖讓你在上班路上就可以精神抖擻，保證你在上班之前就可以血條拉滿。
也不知道我們到底需不需要這么多咖啡店，但咖啡“補(bǔ)給包”的屬性是越來越明顯了，所以我真的擔(dān)心，以后我家衛(wèi)生間門打開，里面站著瑞幸的咖啡師在洗漱池里搓手。
