文：林京
來源：Tech星球（ID：tech618）
平價消費風蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打著“現烤現賣”醒目標識的2元面包店，成為新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十余個面包的大袋子，給老板轉去36元。日常被單價幾十元甚至上百元面包所環繞的年輕人，更是紛紛被價格吸引上前購買。
與2元面包火爆相對應的是，烘培賽道的降溫。根據紅餐數據，過去一年，超10萬家烘焙店倒下。截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。
近兩年，消費賽道里各種“刺客”正在消失，如2元面包一般，平價消費成為新潮流。這屆年輕人，更加熱衷于去吃南城香新推出的3元自助早餐，定好鬧鐘去搶“剩菜盲盒”，在直播間爆買“窮鬼套餐”，他們不再愿意為高溢價買單，而是更加注重性價比，關注自身真實需求和商品真實價值，精打細算每一項支出。
平價產品和服務，成為新的流量與財富密碼。品牌、商家很快嗅到消費新趨勢，開啟新的掘金之路。
01
平價消費席卷：2元面包、剩菜盲盒、“窮鬼”套餐
“2元面包最開始從山東火起來”，一位2元面包店品牌負責人告訴Tech星球，最開始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價面包市場的空白，轉向這個賽道。
自今年6月開始，2元面包店如雨后春筍般崛起，不到半年時間里，從山東濟南、日照逐漸擴散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市，現在開始進攻“北上廣”一線城市。
不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳瑯滿目的精致糕點，2元面包店多位于社區、學校周邊或者菜市場附近，在一套標準化的生產流程下，店內員工只要培訓1～2天就可以上崗制作。
2元面包店背后需要極致的壓縮成本。2元面包店主王路告訴Tech星球，有些店的烤箱設備是二手市場“淘”的，除肉松面包外，其余面包不必都用透明袋子包裝，否則會累到懷疑人生，也能節省成本。
店內所有的面包都是統一的圓形。一個面包含60克面粉，加上黃油、雞蛋、水攪拌，最后平均重量在90克左右。2元面包店里SKU并不算多，包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十余種口味，但制作流程相同，唯一的區別在于往里面包裹不同的餡料。
王路進一步介紹，只做簡單款式，可以節省人工成本、提升生產效率。比如，復雜的款式一小時只能制作50個，簡單的款式則可以制作出200個。
2元面包的迅速火爆，一方面在于其所打造的平價小店模型，不到10萬投資成本，吸引很多人入局。另一方面，相比于過去兩年高端烘培的爆火，2元的定價，讓烘焙產品的成本和高溢價引發討論。
“現在2元面包網絡熱度本來就很高，你做啥他們就買啥，沒時間、也不需要弄那些花里胡哨的設計”，王路說。
不止2元面包，今年各種代表平價消費的產品和服務不斷出圈，比如引發全網打卡的5元自助糖水鋪、1升“屌絲飲料”、15元40個菜的“工地盒飯”。
很多連鎖品牌也紛紛躬身入局，掀起一陣“窮鬼套餐”風潮。“窮鬼套餐”一般是指商家推出優惠力度最大的套餐，最開始源于麥當勞的12.9隨心配1+1套餐，在社交網絡上被網友戲稱為“窮鬼套餐”。
有著“平價快餐王”之稱的南城香，今年相繼推出3元自助早餐、19.9元小火鍋套餐，一度被網友稱為24小時“窮鬼套餐”。很多本地生活達人也憑借發布各種“窮鬼套餐”視頻筆記，找到新的流量密碼。
“剩菜盲盒”也在今年走紅，烘培、鮮花、壽司、超市等連鎖品牌將店內當日打烊前沒有銷售完的產品，以3折的價格在專門的APP或小程序上出售給用戶。商品組合由商家根據當日銷售情況進行自由組合，用戶無法決定，兼具“盲盒”般的神秘感和驚喜感，成為年輕人的新潮流。
遙遙是“剩菜盲盒”忠實用戶，她向Tech星球展示的賬單里，已經消費了100余單，為她節省了近5000余元。
在剩菜盲盒平臺上，爆火的品類，即使定好鬧鐘、拼手速也很難搶到，只能靠“撿漏”。比如，因為需要線下自提，大雨天氣搶購人數會變少，遙遙就在當天成功“撿漏”買到五袋原麥山丘的面包，即使她需要坐六站地鐵去現場取。回到家，她會把面包切成小塊冷凍在冰箱，可以再保存7-14天，延長食用時間。
迎合新的消費趨勢，平價產品和服務背后， 商家和品牌賺到錢了嗎？
一位2元面包品牌負責人向Tech星球透露，原味面包可以達到70%的毛利。面包的餡料大約是六元一斤，一斤能制作20～30個面包，相比原味面包，帶餡兒的面包成本增加大約兩毛錢。為了保持2元面包的品牌屬性，一線城市由于房租成本較高，可以賣到3～4元，其他城市最多只能賣到2.5元。
上述負責人表示，現在他新開的門店日均可以賣到1000個面包，顧客通常會搭配購買，最高可以實現月入12萬。
但一些面包店主，為了獲得更多收入，會在原材料壓縮成本。比如，一些店主會選擇價格低廉的植物黃油，而非動物黃油。
風口之上，也不乏收割者。在社交網絡上，很多今年新開業的2元面包店，已經開始招商加盟。一位招商人員介紹，作為一個投入不到10萬就可以做的小店生意，加盟費用為29000元，目前已經加盟300余家，有些是年后開業，也就意味著僅靠加盟費用就實現收入近900萬。
相比于2元面包，剩菜盲盒則是幫助連鎖品牌減損。比如，烘焙行業存在所謂“健康報損率”概念，店面每天必須出現5%到10%的剩余，才是健康的經營狀況。過往這些剩余面包會被返廠粉碎或者直接扔掉。
因此，盡管在各個剩菜盲盒APP上三折賠本賣，但商家可以減輕損耗。多位品牌、商家負責人告訴Tech星球，每日單量并不多，比如包子面點類目，單店一個月大概幾百單，鮮花類目則較少，單店一個月大概30單左右。
不過，如原麥山丘等在剩菜盲盒平臺頗具人氣的品牌，經常會出現供不應求，會設置用戶限量購買。
“窮鬼套餐”對于連鎖餐飲品牌，則可以起到很好的引流作用，通過門店的口味和服務，讓消費者產生二次復購。南城香設置的3元自助早餐里，包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣湯、豆漿、牛奶和橙汁，用戶一般會再額外購買南城香的油條、包子進行搭配。
南城香創始人汪國玉曾對《每日人物》表示，3元自助背后是團隊的早餐倍增計劃，意思是從平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。以粥為例，它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。
更多餐飲企業開始推出低價團購套餐，讓直播間賣“窮鬼套餐”的本地生活達人，迎來“潑天的富貴”。一位粉絲只有20余萬的本地生活達人告訴Tech星球，目前可以達到月GMV200萬以上，按照5% 的抽傭和50%的核銷率來計算，僅靠傭金就可以月入五萬。
03
能否誕生下一個“蜜雪冰城”
平價消費有足夠的想象空間，這兩年也不乏逆襲的案例，茶飲界的蜜雪冰城、漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類零食集合店，讓良品鋪子、百草味和三只松鼠黯然失色。
但就目前2元面包店商業模式來看，尚未成熟，成為烘焙界的“蜜雪冰城”更是顯得遙遠。目前，2元面包店內還是以夫妻店模式為主，為了節省成本，只雇一到兩個員工，“現烤現賣”模式，人均可以制作的面點數量有限。這也是2元面包剛火起來時，頻繁出現排隊、限量購買的原因。有網友就曾調侃稱，“2元面包店，要么因為客流少虧損，要么客流大到累死。”
入局者魚龍混雜，在壓縮成本的措施上各不相同。如果在原材料上節省成本，則意味著用戶復購率低。盡管低價切中大眾化需求，讓2元面包店成為“網紅”，但能否持久考驗著產品力。
剩菜盲盒的挑戰也不少。從需求端來看，遙遙告訴Tech星球，烘焙類產品依舊最有吸引力，其他品類很少選擇購買，比如在壽司店，購買33元“魔法口袋”套餐，你會收到價值100元的壽司，在保質期內根本吃不完。
從供給端來看，近兩年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等“剩菜盲盒”平臺，主要聚焦在一線城市和新一線城市，其中惜食魔法袋業務鋪的最廣，有超過40個城市可使用該平臺，超過5000家門店加入。
如何吸引更多商家入駐，也是一大挑戰。惜食魔法袋的一位員工就告訴Tech星球，平臺核心還是減少浪費的理念，并非如社區團購平臺一般，讓商家通過低價走量模式去獲得新客。當然，也許能起到一定的拓展消費群體的能力，比如原來因為高價未能購買的那部分人群。為了保證食品安全，平臺目前還是以大型連鎖品牌入駐為主。
但無論止步于小眾狂歡，還是未來會出現更多創新模式，相比于高溢價新消費風潮的降溫，以平價消費為核心的產品和服務，正在今年不斷走紅，成為新的掘金之地。
（注：文中皆是化名）
