文：李楠
來源：案例 SHOWCASE（ID：LangAward）
過去一年，價格大戰讓咖啡更進一步從一個生活方式品類走向真正的大眾市場。
除了瑞幸，另一家推動這個趨勢的重要品牌是隅田川咖啡。
成立于2015年，隅田川咖啡以「高性價比」的掛耳咖啡和咖啡液著稱，在線上快速崛起，交易額在2022年超過10億。據明亮公司查詢久謙中臺數據，在天貓2023年第一季度「沖調咖啡」品類交易額排名中，三頓半、永璞都呈現下滑趨勢，隅田川咖啡不僅保持增長，且交易額成為僅次于雀巢的行業第二。
與強調塑造生活方式的咖啡品牌不同，隅田川咖啡更重視咖啡的功能性。創始人林浩本人早年在國外工作期間把自己養成為咖啡的「超級消費者」，其他地方都能省錢，唯獨用來提神的咖啡不能省。這讓他深刻意識到，「續命提神」是咖啡發展的底層邏輯。
所以林浩對隅田川咖啡的定位是做「口糧咖啡」，讓所有人，而不是某些人，都能享受咖啡的好處。換句話說，隅田川咖啡要做的不是用來拍照曬圖的道具，而是為生活和工作補充能量的工具。
這也是為什么隅田川咖啡的定價比其競爭對手要低一半以上。對比各家的暢銷產品，一杯三頓半大概4到6塊，一杯永璞大概3到10塊，一杯隅田川大概2到3塊，若產品臨期，用戶甚至能買到一塊多一杯的折扣商品。
這個定位對應了一個充滿想象力的目標——隅田川咖啡希望成為中國甚至全球的一個「大咖」，用5到10年，在線上和線下所有咖啡品牌中名列前茅。
一個月前，《案例》與林浩做了一次對話，和他聊了聊隅田川咖啡對于下一步的思考。
2023年對咖啡業充滿挑戰，林浩把它作為一個蓄力的階段，重點忙活了兩件事——
一件是拓展海外市場。在合適的時機下，抓住一切機會，跨境電商就是那個機會。
另一件是在大本營杭州開了第一家線下旗艦店。在品牌市場份額進一步提升而行業極度內卷的時候，隅田川咖啡更加重視品牌文化的構建。林浩認為，品牌間的競爭最終指向文化的競爭。
以下是《案例》訪談林浩的梳理。
Q：《案例》
A：隅田川咖啡創始人林浩
01
消費下行周期
不如去海外找機會
Q：2023年消費大環境對你們什么影響？會改變你們2024年的擴張計劃么？
A: 整體市場環境不是很樂觀，給團隊帶來了不少挑戰。下一個重點挑戰，也是對我來說一個很大的任務，是推進跨境電商。從2023年下半年開始，我們更加重視且加速海外市場的發展和布局。另外，我們覺得咖啡的持續增長大方向不會變，一個人不會平白無故戒掉咖啡。只是從市場發展趨勢來說，進一步拓展跨境電商的發展建設，將是品牌未來的一大重點。
更直接地說，在消費降級周期拼命卷的過程中，國內市場的流量費比是非常高的，競爭太大了！有時候換一種思路，如果抽一些費用去打海外，比如抽掉百分之十幾，打海外市場，可能從投產比來說會有額外的收獲。
Q：在海外市場的打法跟國內有什么差別？
A: 國內我們走性價比路線，國外就不一定了。比如在日本市場，我們一包掛耳咖啡賣50日元，折合人民幣兩塊多、三塊，雖然跟國內一個價格，但當地頭部咖啡品牌一包掛耳25日元，我們反而是更貴的。盡管我們現在還賣不過它，但我們能夠在保留利潤空間的基礎上，在貴出當地咖啡品牌的競爭下，還保留一定的市場份額及受眾認可，對我們來說就意味著未來的機會。
Q：還在拓展哪些市場？
A：也在計劃布局俄羅斯、中東等地區。國內咖啡市場的份額一定是不斷擴大的，但增速明顯不是呈直線上升的趨勢，已經不是一味高歌猛進的時候了。而海外的跨境電商卻在高速發展，有點像幾年前的中國一樣。現在的問題是大家都在搶時間，這也是我們為什么會拼盡全力拿下跟杭州亞運會的合作，成為杭州亞運會官方指定咖啡的一個主要原因。它可以讓很多國家，在短時間內關注到隅田川咖啡。
Q：聽說你剛從國外回來，有什么收獲？
A：越出國越能看到市場機會，越覺得中國人有希望。但不能只出去一個人，最好是幾個人一起過去，聯動起來，就能發揮1+1大于2的勢能。
比如，我認識一個朋友，他在32個國家都有建設云倉，那么假設要去這些國家發展市場的話，這就替我解決了巨大的問題。也就是說，生產跟發貨不需要我太操心，我只要專心做銷售、打品牌、搞運營，發揮我們團隊的優勢就好。而且海外也有很多電商平臺，我們把國內的一些思路玩法復制去海外，結合當地的情況做一些調整，這不是一件事半功倍的事情么！
Q：不過相比家電、汽車，咖啡出海才剛剛起步？
A：這就跟進入中國市場的外國品牌和產品，從小家電到酒水飲料，最后是生活方式一樣。中國的出海也會有一個過程。早先是代工服裝出海，后來有了手機、汽車、精密機床出海，那么最終一定是食品出海、文化出海。因為食品代表著某種文化意義和生活方式。我相信中國食品的快消品牌一定會出海。
Q：海外業務分走你多少精力、時間？
A：今年三分之一時間都在國外，明年會有一半時間在國外。出海是我們眼下的重點挑戰，也是對我來說一個很大的任務。其實我們跨境電商這部分一直在前進的，只是從2023年下半年開始，我們更加重視且加速海外市場的發展和布局。
Q：跨境收入目前有多少？2024年目標是多少？
A：之前差不多每年也有千萬級的銷售額了，2023年也是成倍的增長。這也給了我們很大的信心跟決心，選擇在2024年發力，可能是一個非常合適的時機。
Q：隅田川咖啡在出海方面應該處在很領先的位置了。
A：可以負責任地說，海外市場，我們很努力去嘗試并學習，也相對熟悉，有一些優勢。希望未來有機會能夠成為領先的品牌之一。
隅田川咖啡液占據市場頭部 來源：隅田川咖啡
02
只會找代工廠
算不上掌握供應鏈
Q：你早先說把90%的精力都放在供應鏈上，現在主要精力放在什么地方？
A：還是在供應鏈。先要說明一點，供應鏈不是某個單一項目，而是從原料整合到售前售后的整個鏈條。比如說開工廠，只是純粹想開工廠嗎？不是的。在開工廠或者下單訂貨的過程中，你首先要考慮到工廠的產品如何服務于渠道，如何服務于消費者。
Q：似乎跨境的供應鏈整合能力才是隅田川咖啡根本優勢所在？
A：對，供應鏈整合能力是我們的強項。因為深通供應鏈整個環節，懂其中的關鍵技術，所以在中國、日本、東南亞，供應鏈都不會是難題。原材料全球都可以想辦法調度，發揮各自的優勢，把好的產品賣出去，讓消費者滿意，其實就完成任務了。
Q：隅田川咖啡是怎么掌握這種供應鏈整合能力的？
A：時間的積累。我們的上游供應商，本來在全球就有工廠，當我們要走出去的時候，他自然而然就會介紹給我們。
說到底，供應鏈是一個協調，整合的過程，慢工出細活，需要充分的耐心、細心和決心，有些人負責制造，有些人負責銷售。整合全鏈路的每個環節。
Q：這么說，找工廠對隅田川咖啡來說并不是很重要的一個任務？
A：做咖啡涉及兩方面認知，食品原料和包裝材料。用什么設備和工藝來生產，豆制過程中有哪些風味，包裝材料中哪些可降解更環保，這些事情才是花時間的。然后在整合過程中，怎么把隅田川咖啡的「鮮」體現出來，產業鏈如何做到殘氧量低于1%（包裝內殘氧量越低，咖啡品質保存越新鮮）等等，這些東西才真正值得去研究。
至于工廠，誰都能找到。但如果一個初創公司沒有用時間去學習去沉淀，只是看到隅田川的咖啡由哪家工廠生產，然后就蹦過去說「替我生產」，那談不上掌握供應鏈。
Q：剛才提到成本，你曾說咖啡必須要具備極致的性價比，為什么隅田川做咖啡選擇了性價比這條路？
A：所有快消品都要講求性價比，沒有之一。首先一點，但凡你價格貴，肯定只能是花，不可能長成樹干。另外，我之前就像一個村里人進城打工。什么都省，就是咖啡不能省。因為咖啡是一種健康的提神工具。這讓我意識到，咖啡一定程度上是可以和城市化進程劃等號的。回到隅田川咖啡的品牌使命，我們想「做中國人的口糧咖啡」，特別是要滿足普通人的需求，這也是我們關注性價比最核心的原因。
Q：隅田川咖啡未來的目標是什么？
A：成為中國甚至全球的一個「大咖」。5到10年，在線上和線下所有咖啡品牌中，希望隅田川咖啡可以進入到名列前茅的隊列中。
Q：要實現這個目標，最重要的一件事是什么？
A：對我來講，助力中國的整個產業鏈能夠發展起來，比一切都重要。當更多的人喝起咖啡，就會有更多的人進入這個行業，幫助中國整個咖啡板塊向外擴張。這樣就夠了。蛋糕變大了，我們從中間取3%到5%的市場份額就可以了。隅田川咖啡應該會有這個能力。
Q：憑什么這么樂觀？
A：我們是時代的產物。一方面，中國的快消品一定會像新能源車一樣崛起，這個過程中需要有人用全世界人都能接受的方式來講好故事。
另一方面，我理工學科出身，很喜歡捕捉一些前沿的信息。就談ChatGPT，我會要求每個部門立刻學習它、掌握它，用它來完成一些事。技術快速變革給了我們這么多工具，讓我們可以像哆啦A夢一樣，這是讓我特別嗨的地方。
隅田川咖啡的掛耳咖啡 來源：隅田川咖啡
03
咖啡新階段
沒個性的品牌活不了
Q：隅田川咖啡誕生8年，在國內一直主要做線上生意，為什么現在要開一家線下旗艦店？
A：首先，只要是咖啡人，甚至也不一定非要做咖啡生意，都會想開一家咖啡店。再者，咖啡大賽道有兩個，一個是零售賽道，一個是咖啡館賽道。我們先借著國內電商的東風發展線上零售，現在開咖啡館，對我們來說是一個品牌項目。第三，作為杭州本土企業，家門口的事業總是要好好做的。我們的店開在杭州最具代表性的商圈，旁邊就是美麗的西湖，我希望在這里能夠實現一個傳統文化和舶來文化的碰撞。
Q：文化「碰撞」具體是指什么？
A: 比如讓茶博士沖一杯茶，再讓咖啡大師來做一杯咖啡。這樣往來顧客在不同飲品、不同文化的比較中，可以更好地了解咖啡和隅田川咖啡這個品牌。總的來說，我們希望這個旗艦店不僅是社交的空間，還是文化的空間，一個可以做各種跨界活動的場域，一個品牌儲蓄罐。
Q：你曾說希望隅田川咖啡傳遞「東方空間文化」，怎么理解這個概念？
A：隨著中國經濟發展，我們希望鑄造屬于我們自己的審美觀體系，那么東方的第三空間是不是應該由我們來定義？對隅田川咖啡來講，線下店的立足點，就是通過第三空間來演繹屬于我們這方水土的文化。
Q：以這家店為例，怎么體現你們對文化的思考？
A：這家店設計之初，我們就跟設計師說了兩個關鍵詞，第一個是云南。云南除了多彩，還多山、多石。所以這家店最后以石頭為基礎來設計。另外一個詞是留白。設計有留白，我們后面就可以做很多不同文化的演繹，來展現中國文化的包容性。重點是把多元化跟新鮮感體現出來，我覺得這是中國文化需要的核心競爭力。
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隅田川咖啡首家線下旗艦店。來源：隅田川咖啡
Q：重視多元化的文化理念，對隅田川有什么實際幫助？
A：我之前在日本生活了二十幾年，對多元文化的好處有很深體會。幾乎所有中國男生都喜歡看《三國演義》，但《三國志》這樣的經典游戲卻不是我們中國開發的。不過近期電競的發展，像《王者榮耀》這樣的大游戲IP也陸續誕生。我就在想，每個國家都有自己的文化，我們就把文化中好的部分帶回國內。魯迅先生的「拿來主義」，可以說是一門大智慧，也給了我很大的啟發靈感。
2000年以前，只有熱的茶，日本后來發明了冰的烏龍茶。我作為一個從小喝熱茶的福建人，第一次喝冰的烏龍茶就覺得很有意思，沒想到茶還可以這樣喝。而咖啡呢，鐵罐咖啡源自國外，現在國內也很流行罐裝咖啡。這種多元食飲文化的影響，影響了隅田川咖啡產品的多樣化創新。我們最早從日本引入了掛耳咖啡，也最早推出了常溫咖啡液，也可以說非常成功，獲得了市場很好的反饋跟口碑。
Q：除了線下店，隅田川咖啡還會用哪些方式來傳播你們的文化理念？
A: 我認為品牌競爭的不僅僅是供應鏈、價格、渠道、產品，最終還會指向是文化。我們希望消費者通過各個角度來認識到隅田川的多元化、多樣化，而不要以為我們是傳統意義上只關注買買買的電商品牌。只要是大家喜歡的，不管是音樂節也好還是亞運會也好，只要跟我們品牌的文化理念及個性是契合的，我們就會大膽嘗試。
Q：也就是說，你們要讓消費者了解到隅田川價格之外，更個性的一面？
A：我覺得，中國傳統的商業行為在2022年就進入了被迭代的過程，之前的暴力復制和瘋狂生產，開始逐漸趨于平穩。那么23年、24年是一個沉淀的時代。要沉淀自己的個性。未來一定是講個性的時代，你沒有個性和特點活不下來。
