近年來，酒水行業進入了結構性調整期。但隨著線下消費的恢復，全民消費水平提高和消費結構升級，以及經歷疫情后的健康生活理念，消費者的消費能力、消費理念、消費渠道等都有可能重構。

為此，數字100與巨量算數、省廣集團、算數聯盟聯合發布《2023年中國白酒消費白皮書》。

酒水行業整體產量有所回升，銷量穩步提升

2015-2021年間我國釀酒行業規上釀酒總產量在總體上呈持續下降狀態，直至2022年才略有回升。2022年全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產 5427.5 萬千升，同比增長 0.8%。

自2018年以來，我國釀酒行業營業收入開始呈逐年上升狀態，且增長幅度也在逐年增加。2022年釀酒行業累計完成產品銷售收入 9509.0 億元，與上年同期相比增長9.1％；累計實現利潤總額 2491.5 億元，與上年同期相比增長 27.4%。

從酒業上市公司品牌價值上看，品牌價值 TOP5 均為白酒企業，其中貴州茅臺遙遙領先，2023年品牌價值為 5297.72 億元；其次是五糧液，品牌價值為 2357.27 億元。

在酒業上市公司品牌價值 TOP10 中，除白酒企業外，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。

總體來看，我國白酒行業市場規模從2017年的 5654 億元增長至2022年的 6621 億元。

我國白酒行業規模以上企業數量逐年減少，由2017年的 1593 家降至2022年的 963 家，行業集中趨勢明顯。

抖音白酒內容熱度穩定增長，激發消費與新興賽道潛力 

白酒相關的視頻內容創作受節點營銷影響較大，在春節、618、雙11有明顯提升，全年視頻播放播放持續增長。從總體增速來看，抖音2023年1-7月白酒內容短視頻播放量同比增長率達 25.6%，同時，無論是短視頻發布量、播放量，還是互動量均表現良好，抖音酒水內容熱度在2022-2023年的全面增長態勢十分明顯。

啤酒、白酒和洋酒占據抖音酒水內容主要三條賽道，內容規模和供給活躍度相對領先，也是酒水品牌聚集的主力板塊。從內容供給增速看，供給多說明內容創作上更加活躍，該賽道可以容納更多的新入局者。而內容需求增高意味著賽道有更多品類創新、品牌創新和營銷創新的空間，也更容易有新的趨勢賽道方向誕生。

從抖音酒水相關話題的角度看，酒水的消費有較強的情緒和文化消費屬性。抖音酒水相關的熱門話題包括酒水品類、食飲搭配等。從”酒水品類“方面看，“白酒”、“啤酒”、“紅酒”是用戶關注重點，它們也是頻繁與情緒和文化消費場景相關聯的酒類；從”食飲搭配“方面看，啤酒和龍蝦、燒烤經常成組出現，這說明啤酒與大排檔文化的關系十分緊密。

從白酒興趣用戶畫像看，男性興趣遠高于女性，31-40 歲人群占比最高，城市分布集中在一線城市和二線城市。白酒賽道的趨勢體現在基于場景下的產品創新：濃香醬香型的白酒仍需更高端的產地標識，社會認知；清香型口味創新、故事創新將年輕人引入白酒的賽道。

抖音白酒消費者在短視頻平臺購買白酒的主要原因：價格優勢/價格透明、平臺信賴度高、可供選擇的產品種類/品牌多、促銷活動力度大/形式多樣。

抖音白酒消費者感興趣的白酒信息：造酒工藝/造酒過程知識、白酒品鑒知識/收藏知識占比較高。

抖音白酒消費者主要購買考慮因素：口感/味道、酒精度數、品牌/正品保障、香型、口碑評價、年份/產地等。

據統計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農業、金徽酒、伊力特、天佑德等 16 家上市白酒行業公司2022年銷售費用達 343.5 億元，同比增長 9.89%；其中廣告/促銷費用為 238.3 億元，同比增長 12.86%；廣告/促銷費用占銷售費用占比 69.4%，同比增長 1.8%。

從銷售費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費用占比最低，第二梯度費用最高，第三梯隊的費用最低而費率最高；在品牌營銷層面反映的是：第一梯隊積累的品牌資產深厚，品牌效應顯著，因此帶來較低的銷售費用占比；第二梯隊營收可觀而品牌號召力弱于第一梯隊的品牌，故銷售費用較高；第三梯隊的營收和品牌效應均落后于前兩梯隊，因此銷售費用最低而占比最高。

從廣告/促銷費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費率最高，第二梯隊的費用最高而費率最低，第三梯隊費用最低；在品牌營銷層面的體現：第一梯隊更重視品牌營銷，第二梯隊預算相對充足但在廣告費用外支出較高，第三梯隊預算較少。

綜上所述：第一梯隊完善的營銷體系有效減低銷售費用占比與廣告費用外支出，第二梯隊營銷預算充足而費用把控有待優化，第三梯隊營銷效果與前兩梯隊差距較大。

近年來白酒行業也開始重視線上傳播，除了常規的信息流、橫幅硬廣外，社交平臺的KOL投放、H5互動營銷、短視頻平臺挑戰賽也是當前酒企主要的網絡傳播方式。