來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）

在過去的千百年間，受制于生產(chǎn)力的發(fā)展及地理空間的阻隔，遠方的食材蔬果一直是皇家貴族才能享用的珍饈。時空流轉，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及基礎設施的完善，“一騎紅塵妃子笑”的荔枝、“生于淮北則為枳”的柑橘，如今都成為了人們桌上觸手可及的美味。

然而，農(nóng)業(yè)雖然一定程度上擺脫了對自然環(huán)境的依賴，卻在商業(yè)化的道路上步步艱難。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的下游早已跑出了無數(shù)新消費品牌，但是我國的農(nóng)產(chǎn)品直接市場卻還停留在“做著最辛苦的活，拿著最少的錢”的階段，品牌化任重而道遠。

公路與航線壓縮了地理距離，平臺與直播拉近了需求與供給，但是缺乏品牌化的農(nóng)產(chǎn)品始終難以在變幻莫測的市場環(huán)境、平臺流量中掌握自己的命運。標準化、品質化、品牌化是農(nóng)產(chǎn)品釋放出最大價值的必行之舉，越來越多的人正在做出努力和嘗試。投身這一領域的年輕人，正利用自身學到的前沿技術與商業(yè)視角，為農(nóng)業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)帶來生機和活力。

今天，我們想要分享桃喜莓莓的故事。在“有品類無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品賽道憑借非紅草莓打開市場，桃喜莓莓通過在農(nóng)業(yè)科技、柔性供應鏈領域的多年深耕，以及延長產(chǎn)業(yè)鏈、打造差異化農(nóng)產(chǎn)品IP的洞見，探索出了一條值得借鑒的農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。

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農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的困局

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程為何進展較慢？

主要原因是其發(fā)展過程中面臨著“前后夾擊”的困境——前端靠天吃飯、后端受渠道鉗制。

一方面，因天氣氣候、自然災害影響產(chǎn)量、產(chǎn)品質量，難以實現(xiàn)品控。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品也極端依賴市場。不耐儲運短保質期產(chǎn)品的特質，決定了農(nóng)產(chǎn)生鮮很難“待價而沽”。成熟節(jié)點、供需波動很大程度上影響價格，農(nóng)業(yè)科技無法轉化成優(yōu)質優(yōu)價。

這些問題也最終導致各類農(nóng)產(chǎn)品“有品類無品牌”。特別是對仍存在分散化、個體化生產(chǎn)特征的我國農(nóng)業(yè)來說，目前的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，呈現(xiàn)出了地域導向為主、生存空間受限的特征：

• 農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)“地域導向”而非“品牌導向”，導致抗風險能力不足。如阿克蘇的香梨、陜西的紅富士，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出呈地理性聚集，區(qū)域+品種構成了我國生鮮果蔬產(chǎn)品的消費者認知。雖然產(chǎn)區(qū)也可以一定程度上作為產(chǎn)品背書，但同一產(chǎn)區(qū)內(nèi)種植主體多元分散，執(zhí)行標準不一，最終會傷害產(chǎn)區(qū)或品種的公信力。

• 中高端市場長期被國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌生存空間不足。因國外的農(nóng)業(yè)機械化大生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品商品化起步較早，標準化程度高，經(jīng)過多年的品牌品種宣傳，消費者已經(jīng)形成了進口產(chǎn)品更值得信賴的認知。中高端水果市場也長期被國外水果品牌占據(jù)，消費者愿意付出更高的溢價。

想要為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“松綁”，就必須重構產(chǎn)業(yè)鏈，堅定打造品牌。這就需要從育種階段入手，打造高品質的差異化產(chǎn)品，同時打破消費端的信息差，打造數(shù)字化供應鏈，推動生產(chǎn)過程的標準化。

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，解決從種子到餐桌每一環(huán)節(jié)的困局，才能改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈處處“受制”的困境。

02

從“普通草莓”到“桃喜莓莓”

隨著政策的支持及市場需求的升級，農(nóng)業(yè)賽道也迎來了許多變化與機遇。一邊是新環(huán)境提供的廣闊空間與可能性；另一邊則是新生代的加入帶來了新打法。

• 新環(huán)境：物理空間、公路、物流等基礎設施的完善，使得農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域運輸變得更加簡單；電商平臺、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化新基建的鋪開，也為農(nóng)產(chǎn)品打開的銷售渠道，實現(xiàn)供需匹配。

• 新生代：無論是農(nóng)二代回歸，還是跨界青年進入農(nóng)村，新一代農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人懷揣農(nóng)業(yè)夢想，帶來了最新的農(nóng)業(yè)技術和經(jīng)營視角，幫助農(nóng)業(yè)擺脫困局。

• 新打法：以消費者為中心的用戶思維、標準化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，疊加成熟的快消及互聯(lián)網(wǎng)運營戰(zhàn)略，產(chǎn)品思維、營銷策略、供應鏈思維，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)可控化管理。

在這樣的背景之下，近年來我們驚喜的看到越來越多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者在不同品類中做出嘗試，特別是提前看到農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢并開始深耕的農(nóng)業(yè)品牌，目前度過了育種與管理革新的攻堅期，開始進入收獲期。

桃喜莓莓是最早出發(fā)的一批深耕農(nóng)業(yè)領域的品牌，也因此在農(nóng)業(yè)紅利期到來之時早早做好了儲備。

桃喜莓莓脫胎于國內(nèi)領先的果蔬安全產(chǎn)業(yè)鏈平臺「一里谷」，作為集農(nóng)業(yè)科技孵化與標準化生產(chǎn)管控為一體的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2014年一里谷就籌辦了第一塊草莓試驗田，開始了漫長的栽培與育種之路。2016年8月，一里谷攜手浙江省農(nóng)科院，在培育新品種的途中獲得了強大助力。兩年多的時間里，雙方不斷地投入研發(fā)、人員，大量對草莓進行改良、培育，終于在2018年培育多色草莓成功。

選擇培育多色草莓，是一步大膽的嘗試。顏色是在購買環(huán)節(jié)最容易形成差異的品牌特征，口感軟硬度、酸甜度既可能受個人口感與喜好的影響，作為食用感受也很難在選購過程中產(chǎn)生區(qū)分。將多色草莓作為品牌烙印，并由此開辟市場，是桃喜莓莓收獲成功的關鍵一步。

連續(xù)10年、每年平均投入不少于100萬元的長期積累，使得桃喜莓莓擁有了最厚的垂類科研投入，自研團隊匯聚了國內(nèi)草莓產(chǎn)業(yè)的尖端專家，品牌成為浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)及浙江省農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心。

多年育種和品種引進之路，使得桃喜莓莓的草莓背后有了“硬核”農(nóng)業(yè)科技支持。目前，國內(nèi)自主研發(fā)+國外引進版權不到300個，而桃喜莓莓參與試驗種植的達到203個，新品種選育的行業(yè)滲透率最高。

農(nóng)業(yè)并非一個能夠追逐風口的賽道，僅“育種”一環(huán)的巨大投入與長研發(fā)周期，就將許多創(chuàng)業(yè)者擋在了“山門之外”。而一里谷與桃喜莓莓之所以選擇投入巨大的時間精力堅持品種培育與創(chuàng)新，也源于品牌對水果市場和消費升級背景下的新生代消費者的洞察與理解。

此前，人們對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的最大誤解，就是高價農(nóng)產(chǎn)品鮮少有人買單。但隨著“車厘子自由”等概念被反復提及，消費升級的風終于吹到了生鮮果蔬領域。

在消費升級的背景下，水果消費呈現(xiàn)出“日常化、品質化”的趨勢。據(jù)艾瑞咨詢《美好生活水果新食尚趨勢報告》顯示，目前，國民水果攝入呈現(xiàn)增量化、日常化、零食化等趨勢；“水果品質”仍是消費者選購的第一考慮因素；而有51.4%的消費者認同“選擇價格相對較高的水果”有助于保證水果品質，更有65.6%的消費者認為，“選擇高端可信的水果品牌”是水果品質的保障。

桃喜莓莓在育種環(huán)節(jié)的投入最終也得到了市場的認可，成為了品牌的標簽。多色草莓上市后，在小紅書內(nèi)容社區(qū)，“多色草莓”成為了桃喜莓莓的標簽，在該詞條下品牌搜索量占據(jù)第一位；于此同時，桃喜莓莓還在盒馬平臺收獲“白草莓”關鍵詞搜索量第一及“黑草莓”有關的熱搜微博TOP2。

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柔性供應鏈與品類品牌IP

僅僅完成育種這一環(huán)節(jié)是不夠的，只有建立整體的“研發(fā)-種植-銷售-反饋”通路，才能將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主動權收回手中。為此，桃喜莓莓也從引入柔性供應鏈、建設全渠道立體化產(chǎn)品體系、延長產(chǎn)業(yè)鏈條三個方向入手，打造差異化的品牌IP。

柔性供應鏈，

為了增強對市場波動的抵抗能力，桃喜莓莓參考了快時尚行業(yè)的以“消”定產(chǎn)模式，但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一定周期，因此需要更多的柔性和前瞻預判。以消費者研究為起點，桃喜莓莓將「柔性供應鏈」引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，結合果蔬產(chǎn)業(yè)特點創(chuàng)新柔性產(chǎn)業(yè)鏈模式，改變既往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“聽天由命”的困境。

• 第一步，以“消費者”需求為起點，結合產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)與渠道、品牌小數(shù)據(jù)，產(chǎn)生在定向渠道的草莓消費者行為趨勢研判。

• 第二步，借助數(shù)據(jù)及研判，創(chuàng)新、優(yōu)化SKU，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，及時根據(jù)市場情況調節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

• 第三步，通過全鏈路數(shù)智化管理，以標準化SOP方案管控“農(nóng)場-工廠-運輸-銷售”，實現(xiàn)全環(huán)節(jié)的標準管控，從而減少損耗、保障產(chǎn)品質量。

以10月新開園的桃喜莓莓丹東園為例，丹東桃喜莓莓工坊采取無損自動化分選線，可以將每一顆果子的糖酸比、內(nèi)空心率、凈重等數(shù)字智能化生成。無損糖酸比檢測自動化分揀儀器將不同等級品質的果區(qū)分，保留最佳風味莓果，通過科技賦能草莓加工，保證提供給消費者穩(wěn)定優(yōu)秀的食用體驗。

考慮到不同消費能力消費者對品質升級的共同追求，桃喜莓莓針對不同渠道的消費特點，推出了立體化的產(chǎn)品體系。

「桃喜莓莓U計劃」系列為價格敏感的消費群體打造，主打經(jīng)濟實惠，極致性價比，讓人們能以低負擔的價格嘗試多色草莓新品，根植品牌認知。

對于消費產(chǎn)品有篩選有門檻、注重質價比的群體，則推出「桃喜莓莓」系列，通過推出針對線下渠道需求的日常裝與禮盒裝，滿足自使用和走親訪友等多場景的消費需求。

針對追求極致服務與產(chǎn)品體驗的高凈值人群，桃喜莓莓則通過「桃喜莓莓PLUS」線，提供新品種產(chǎn)品先體驗、桃喜星球云認養(yǎng)+O2O采摘等衍生產(chǎn)品與服務。

同時，桃喜莓莓還提供精致大氣、符合不同渠道調性的多樣化視覺與包裝規(guī)格，滿足不同平臺消費者的消費需求。如推出桃喜莓莓白月光禮盒主打電商渠道，此外還入駐盒馬，推出桃喜莓莓BLACKPINK雙色草莓，并開展了一系列品牌推介活動，幫助消費者更好的體驗桃喜莓莓各類產(chǎn)品。

立足差異化產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

受市場供需、渠道波動等影響，農(nóng)業(yè)哪怕實現(xiàn)了標準化，也很難保持穩(wěn)定的利潤空間。打破“種什么賣什么”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維，增加衍生品線，可極大提升農(nóng)業(yè)品牌的抗風險能力。

為此，桃喜莓莓通過聯(lián)名浙茶集團推出桃喜莓莓紅茶，并與TPLUS茶家聯(lián)名推出討喜莓莓月系列草莓茶飲，向下游新消費深加工品領域延伸。

在上游，結合體驗經(jīng)濟、旅行經(jīng)濟打造「桃喜莓好村」，開發(fā)農(nóng)業(yè)文旅，在助力鄉(xiāng)村發(fā)展的同時，幫助人們體驗農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)業(yè)，提升品牌認同感。

通過產(chǎn)業(yè)鏈條的上下延伸，疊加豐富的產(chǎn)品線與渠道鋪設，桃喜莓莓真正把“草莓”這個品類擴展為了獨立的賽道，通過柔性供應鏈的加持，保障了各環(huán)節(jié)的有序與標準化，實現(xiàn)了從品類到品牌的演進。

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桃喜莓莓的“莓”好愿景

商業(yè)追求標準化，但品牌需要認同與共情。在商業(yè)端不斷優(yōu)化體系，為消費者提供更優(yōu)產(chǎn)品的同時，桃喜莓莓也在思考著商業(yè)能夠為社會及個體帶來的積極改變。

農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與環(huán)境氣候息息相關。堅持發(fā)展綠色可持續(xù)的農(nóng)業(yè)，桃喜莓莓在研發(fā)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)都始終保持著對土地與環(huán)境的敬畏。

在社會責任方面，品牌打造的“桃喜莓莓”多色草莓品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系，帶動超過509戶莓農(nóng)平均增收15%；與此同時，通過探索農(nóng)業(yè)+新道路，桃喜莓莓為更多都市跨界返鄉(xiāng)進入“三農(nóng)”的有志青年提供孵化棲息平臺。2023年，桃喜莓莓IP就成功授權一家未來鄉(xiāng)村運營商企業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)IP領域0-1的收入突破，打造首個桃喜“莓”麗鄉(xiāng)村。

桃喜莓莓如今已幫助13個果蔬產(chǎn)業(yè)鏈上下游項目融合發(fā)展。通過環(huán)境保護、踐行社會責任等ESG行動，桃喜莓莓希望通過草莓產(chǎn)業(yè)這個小切口，為社會做出更大的貢獻。

近日，桃喜莓莓也發(fā)起了「桃喜莓莓城市打卡」活動，第一站落地上海，在潮男潮女聚集地與網(wǎng)紅買手店、咖啡店、精釀店等聯(lián)合設立打卡點，向消費者傳遞圣誕氣氛。活動每日限量打卡排隊爆滿，也吸引了許多游客與小紅書薯友，在鋼筋水泥的城市中與桃喜莓莓一起共享新鮮清甜的草莓，品味冬日的甜蜜與浪漫。

堅持“利他心、喜樂愿”，從2014年出發(fā)至今，這條“草莓路”一里谷和桃喜莓莓已經(jīng)走了10年。選擇“桃個喜氣，莓好如約”做為口號，桃喜莓莓向消費者傳遞的不僅僅是繽紛的草莓，更是提供愛與陪伴、追求浪漫的美好心愿，以及對“莓”好主活的永續(xù)向往。

讓忙碌于都市的人們吃的好，讓渴望回到家鄉(xiāng)的人們有歸宿，一顆草莓的能量，遠比想象中傳遞得更遠。