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來(lái)源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

2023年的《新中產(chǎn)白皮書(shū)》馬上就要發(fā)布了，時(shí)間定在了2024年的一月中旬。

與往常相比，我們推遲了這份報(bào)告的發(fā)布時(shí)間，放在了新一年的開(kāi)始。

務(wù)虛地說(shuō)，站在2024年回頭看2023年，視角更高、看得更全；務(wù)實(shí)來(lái)講，這給了我們更多時(shí)間采用更精準(zhǔn)的年度數(shù)據(jù)，不光看得全，還能看得細(xì)。

除了發(fā)布時(shí)間，2023年《新中產(chǎn)白皮書(shū)》內(nèi)容的變化也挺大的。過(guò)往，我們可能更機(jī)械地以相似角度，觀察新中產(chǎn)生活的變遷，意圖從細(xì)小的生活環(huán)節(jié)里管中窺豹。這樣做的問(wèn)題在于，觀察可能準(zhǔn)確，但對(duì)未來(lái)的猜想缺少實(shí)際的參考。

如果你還不了解什么是新中產(chǎn)，這里有張長(zhǎng)圖供參考，里面記錄了我們觀察新中產(chǎn)的起點(diǎn)以及心路歷程。

2023年《新中產(chǎn)白皮書(shū)》的主題是“全球化”，我們參考其他國(guó)家新中產(chǎn)人群的發(fā)展經(jīng)歷，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)新中產(chǎn)人群面臨的現(xiàn)狀，找到具有參考價(jià)值的消費(fèi)觀、生活觀。在相似的路徑上，看看自己走到哪了，再踩著別人的腳印決定自己的下一步，盡可能地降低選擇帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本。

所以2023年的新中產(chǎn)走到了哪一步？從這本即將完成的新報(bào)告中，我們抽取了6組直觀結(jié)論，用數(shù)據(jù)給新中產(chǎn)這一年做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

2022年，我們對(duì)新中產(chǎn)的定義是擁有一定財(cái)富且處于職業(yè)上升期的人群，他們是通過(guò)職業(yè)、消費(fèi)等多個(gè)維度，推動(dòng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要力量，也是很大程度上受到社會(huì)整體發(fā)展水平影響的一群人。

數(shù)據(jù)告訴我們，新中產(chǎn)人群的財(cái)富增長(zhǎng)也遇到了一定的瓶頸，僅有17.5%的受訪(fǎng)者表示2023年是資產(chǎn)擴(kuò)張的一年，而這最直接地映射到了新中產(chǎn)的每一筆消費(fèi)上。

消費(fèi)時(shí)代：新中產(chǎn)正處在3?的中間態(tài)

馬克·吐溫說(shuō)：“歷史不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)，但總是壓著相同的韻腳前行。”

回顧中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，從1990年代開(kāi)始，一共經(jīng)歷了四個(gè)階段：溫飽消費(fèi)→多元化品牌消費(fèi)→個(gè)性化消費(fèi)→理性消費(fèi)。

在1980、1990年代，中國(guó)居民消費(fèi)集中在衣食和大型家庭耐用消費(fèi)品上，比如彩電、洗衣機(jī)、電冰箱上，消費(fèi)時(shí)看重價(jià)格。進(jìn)入2000年新世紀(jì)，消費(fèi)者初步形成品牌意識(shí)，除了要求產(chǎn)品的基本功能，對(duì)附加功能也有要求。從2010年—2017年，個(gè)性化消費(fèi)崛起，社交媒體如微信、微博成為影響消費(fèi)者的主要渠道，消費(fèi)熱點(diǎn)也從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。

2018年至今，新國(guó)貨崛起，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，新中產(chǎn)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)又逐步回歸務(wù)實(shí)和理性，從品牌消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)。

綜合宏觀經(jīng)濟(jì)水平、人均可支配收入、人均GDP等數(shù)據(jù)維度，當(dāng)前的中國(guó)與過(guò)去特定時(shí)期的美國(guó)、日本有不少相似之處。

總的來(lái)看，中、美、日三國(guó)的消費(fèi)時(shí)代變遷，基本上都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。

一開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城鎮(zhèn)化推進(jìn)，大眾消費(fèi)品盛行。后來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，消費(fèi)者認(rèn)知提升，面臨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入到高端化、品牌化、品質(zhì)化階段。最后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩甚至陷入停滯時(shí)，居民消費(fèi)行為也會(huì)趨于回歸理性，不再盲目追求品牌，而是按需買(mǎi)單。

如圖所示，當(dāng)前中國(guó)正處于第二消費(fèi)社會(huì)向第三消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，但已出現(xiàn)第四消費(fèi)社會(huì)特征，整體水平上更接近日本1970—1990年代的水平。結(jié)合來(lái)看，更像是處于“3?消費(fèi)時(shí)代”的中間態(tài)。

消費(fèi)態(tài)度：習(xí)慣性“體面節(jié)儉”

時(shí)不時(shí)“肆意揮霍”

3?消費(fèi)時(shí)代最典型的數(shù)據(jù)特征，就是新中產(chǎn)家庭消費(fèi)支出的變化。

從具體支出的數(shù)字來(lái)看，2023年新中產(chǎn)的日常開(kāi)銷(xiāo)出現(xiàn)了“銀根緊縮”的現(xiàn)象。2023年，每月家庭開(kāi)支在萬(wàn)元以下的新中產(chǎn)比例，較2022年提高了12.9個(gè)百分點(diǎn)。

受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，2023年大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的。有47.5%的新中產(chǎn)家庭預(yù)期消費(fèi)支出保持不變，還有44.5%的人會(huì)有小幅波動(dòng)。其中，選擇小幅增加的人群比例略高于小幅縮水的人群比例。

積極，但積極得比較有限，當(dāng)下新中產(chǎn)對(duì)于家庭消費(fèi)支出的態(tài)度，總體偏保守。

新中產(chǎn)的日常消費(fèi)勤儉節(jié)約，精簡(jiǎn)消費(fèi)也心安理得。在2023年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一件商品與“性?xún)r(jià)比”“基礎(chǔ)/實(shí)用”“生活神器”“百億補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞相關(guān)時(shí)，更容易吸引到新中產(chǎn)人群的注意。

參照1990年代的美國(guó)，比價(jià)是回歸理性消費(fèi)后最常見(jiàn)的操作之一。當(dāng)千禧一代成為美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主力軍后，他們相當(dāng)看重商品的性?xún)r(jià)比。據(jù)美銀美林調(diào)查統(tǒng)計(jì)，71%的人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前上網(wǎng)比價(jià)，50%的人會(huì)在店鋪間比價(jià)。

盡管在支出上有縮減跡象，但新中產(chǎn)并沒(méi)有完全放棄消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)對(duì)自己愛(ài)好的東西舍得花錢(qián)，為“體驗(yàn)升級(jí)”“高端/品質(zhì)”“好吃”“好玩”偶爾揮霍一下，也是可承擔(dān)的。

“總體節(jié)儉、局部肆意”，是當(dāng)前新中產(chǎn)人群的消費(fèi)態(tài)度。但如何在這兩種近乎截然不同的態(tài)度里找平衡，就成了我們下一個(gè)拆解對(duì)象。

基礎(chǔ)消費(fèi)：生活節(jié)奏加速

預(yù)制菜成為標(biāo)志性消費(fèi)品之一

基礎(chǔ)消費(fèi)，是新中產(chǎn)節(jié)約支出的主陣地。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈爾特穆特·羅薩認(rèn)為，現(xiàn)代性的實(shí)質(zhì)就是社會(huì)加速，其中又可以分為科技加速、社會(huì)變遷加速、生活節(jié)奏加速。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，新中產(chǎn)也不可避免地被加速的時(shí)間裹挾。于是，一部分新中產(chǎn)對(duì)于即得性、娛樂(lè)性的需求快速提升，預(yù)制菜和手機(jī)娛樂(lè)也自然成為獨(dú)居或晚育家庭的剛需消費(fèi)。

2023年，預(yù)制菜市場(chǎng)興起。2023年1月—9月，50元以下的預(yù)制菜在抖音上銷(xiāo)量最高。價(jià)格在100—200元的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到99%，包括一些較為復(fù)雜的菜品、聚會(huì)套餐、年夜飯?zhí)撞偷取?/section>

預(yù)制菜興起的背后，體現(xiàn)了新中產(chǎn)在飲食消費(fèi)上追求節(jié)儉和迅速滿(mǎn)足化，消費(fèi)成本和時(shí)間成本同時(shí)降低，生活密度加速提升。

預(yù)制菜大幅降低了居家烹飪的難度和門(mén)檻，提供了一種“快捷的煙火氣”。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，近七成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜的首要且最主要的理由是“節(jié)省時(shí)間”，還有近三成人是因?yàn)椤安幌矚g做飯”，近兩成人因?yàn)椤安粫?huì)做飯”。

這背后更宏觀的原因離不開(kāi)國(guó)家人口結(jié)構(gòu)的變化。1990年代的單身化、家庭小型化和不斷提升的女性就業(yè)率，讓日本小戶(hù)型家庭更傾向烹煮預(yù)制菜或者在外就餐。1992年日本家庭開(kāi)支見(jiàn)頂后，食品各細(xì)分品類(lèi)的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢(shì)，包括飲料、乳制品、調(diào)味品和預(yù)制菜。

新中產(chǎn)通過(guò)壓榨基礎(chǔ)消費(fèi)省下的錢(qián)去了哪里？很可能用在提升感官刺激上。

2023年，3—5分鐘一集但劇情絲毫不含糊的短劇，成為帶來(lái)感官刺激的電子榨菜之一。只要微波爐加熱一頓預(yù)制菜的時(shí)間，就可以滿(mǎn)足新中產(chǎn)對(duì)簡(jiǎn)單、輕松、直給的娛樂(lè)需求。

2023年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。在快手APP上，接近2億短劇用戶(hù)每周都要看短劇。

今年也是屬于演出經(jīng)濟(jì)的一年。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年前三季度的演出場(chǎng)次和票房收入，已經(jīng)超過(guò)了2019年全年的水平。在演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)中又蹦又跳，作為助陣嘉賓和伍佰唱到聲嘶力竭，是新中產(chǎn)宣泄的途徑之一。

2023年也是屬于主題公園的一年。迪士尼樂(lè)園的財(cái)報(bào)顯示，即使上海迪士尼和香港迪士尼的門(mén)票價(jià)格接連上漲，游客人數(shù)和園內(nèi)消費(fèi)仍有所增加。迪士尼也成為新中產(chǎn)周末微度假的勝地。在2023年中國(guó)網(wǎng)民主題樂(lè)園偏好中，43.6%消費(fèi)者最喜歡迪士尼。

在此之前，新中產(chǎn)犒勞自己的方式是周末的一餐盛宴，如今被節(jié)約下來(lái)的餐標(biāo)成了演唱會(huì)上的熒光棒、迪士尼園區(qū)里的玲娜貝兒玩偶。新中產(chǎn)追求的感官刺激從來(lái)都沒(méi)有消失，只是味覺(jué)上的刺激轉(zhuǎn)移成了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上更為劇烈的享受。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型：像投資一樣花錢(qián)

像花錢(qián)一樣投資

2023年，新中產(chǎn)不僅習(xí)慣于像嚼甘蔗般給消費(fèi)“去渣”，也期待消費(fèi)能夠帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的附加意義。

相比2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們有以下三個(gè)發(fā)現(xiàn)。

首先，“子女教育”連續(xù)兩年蟬聯(lián)新中產(chǎn)家庭主要支出項(xiàng)的冠軍。具體來(lái)看，新中產(chǎn)每個(gè)月的育兒支出高度集中在三個(gè)地方，分別是教育學(xué)習(xí)（73.4%）、日常飲食（46.3%）和興趣培養(yǎng)（45.3%）。

旅行消費(fèi)雖然上漲迅速，但只是回到了正常水平。但子女教育、學(xué)習(xí)提升的比例提高明顯，顯示了新中產(chǎn)消費(fèi)態(tài)度的長(zhǎng)遠(yuǎn)化轉(zhuǎn)變，投資下一代的成長(zhǎng)和健康仍然是相對(duì)最具確定性的、也是最值得堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的一項(xiàng)支出。

居家消費(fèi)：購(gòu)買(mǎi)智能化家居，提升宅家質(zhì)量

在基礎(chǔ)和享受消費(fèi)之外，2023年，新中產(chǎn)消費(fèi)中還有兩大重要詞匯——“室內(nèi)”和“戶(hù)外”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度居民人均消費(fèi)支出中，居住消費(fèi)支出位列第二，僅次于基礎(chǔ)消費(fèi)（食品煙酒）。

蘇寧易購(gòu)《雙11電器消費(fèi)觀察》顯示，新趨勢(shì)家電產(chǎn)品密集出圈，以洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃拖機(jī)器人為代表的家電銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)117%、125%、132%。

究其原因，長(zhǎng)期居家的經(jīng)歷讓新中產(chǎn)和“家”這一空間的關(guān)系愈發(fā)親密。在消費(fèi)復(fù)蘇的情況下，新中產(chǎn)延續(xù)、甚至升級(jí)了此前對(duì)居住空間萌生的個(gè)性化需求。

泛戶(hù)外消費(fèi)：前置人生體驗(yàn)的“松弛經(jīng)濟(jì)”

戶(hù)外經(jīng)濟(jì)方面，中國(guó)新中產(chǎn)現(xiàn)在熱衷于城郊探索和短途旅行。

2023年，新中產(chǎn)戶(hù)外出行頻率比2022年高，近4成新中產(chǎn)每個(gè)月都要到戶(hù)外去。還有超4成新中產(chǎn)表示，會(huì)定期嘗試旅游出行相關(guān)的新產(chǎn)品。

這和日本1984—2019年旅行趨勢(shì)相似。當(dāng)時(shí)的日本，距離近、時(shí)間短、價(jià)格低的短途游不斷替代歐美游，并呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點(diǎn)。1992—2022年，日本運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)也不斷攀升，如登山、露營(yíng)、自行車(chē)、健身房等。

根據(jù)巨量引擎《2023抖音旅游內(nèi)容體驗(yàn)調(diào)研》，在出行游玩天數(shù)方面，選擇出行1—3天游玩時(shí)間的人數(shù)占比最高，達(dá)到44.2%。即使不請(qǐng)假湊個(gè)3天假期，不少新中產(chǎn)也要“換個(gè)地方睡覺(jué)”過(guò)周末——或者干脆在居住的城市找個(gè)酒店過(guò)周末。

新中產(chǎn)2023年六大消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)的終點(diǎn)是“松弛感”

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