文：張晨陽
來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
2023年，是“低價盛行”的一年：“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶、各種折扣店流行、盒馬“移山”、美團(tuán)“拔河”、拼多多市值超過阿里……
2023年，也是人們“花錢如流水”的一年：各大旅游城市擠滿了人人人人人人人、演唱會持續(xù)火爆，光是上半年，全國營業(yè)性演出票房同比增長673.5%。
在看似矛盾的對比下，我們好奇，年輕人的消費發(fā)生了什么變化？他們是更保守了還是更大方了？影響年輕人消費的要素是什么？今年12月初，《DT商業(yè)觀察》發(fā)布了一份《2023青年消費調(diào)研》，總共有1148受訪者參加。其中近7成為女性、8成左右為90后、95后和00后，9成人來自一線、新一線及二線城市。
因此本次調(diào)研在一定程度上反映的是大城市、女性、年輕人的消費趨勢。
整體比去年花得更多，消費結(jié)構(gòu)變了從整體上來看，今年大概有3成人的年收入上升了，但近6成人都比去年花得更多了。細(xì)分看不同年齡的群體，開支變化和收入變化基本掛鉤。00后和95后今年年收入和去年“差不多”甚至“收入上升”的比例均超過85%，“比去年支出更多”的比例也都分別接近7成。80后、85后今年年收入上升比例較少，甚至各有接近4成人今年的年收入都下降了。對應(yīng)的，在消費上選擇“比去年支出更少”的比例，比其他年齡段更高。值得注意的是，這是受訪者自身情況的相對變化，并不意味著00后、95后的收入或支出的絕對值一定高于85后、80后。
2、服務(wù)類產(chǎn)品消費變多，美妝服飾消費變少具體到消費品類，除了汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大。在快消類商品上的消費則有所分化：美妝個護(hù)和服飾鞋子包包出現(xiàn)了明顯下滑，食品飲料、運動戶外用品則相對上升。最明顯的是，在旅游、演出、醫(yī)美體驗等服務(wù)類產(chǎn)品上，開支變多。
同樣的消費結(jié)構(gòu)變化也體現(xiàn)在新品消費上。
在人們樂意嘗新的品類中：仍然是服務(wù)類產(chǎn)品排在第一，其次是食品飲料，再之后才是服飾、鞋子和包包，美妝個護(hù)只排第八。而在《DT研究院》2021年的新品調(diào)研中，大家購買意愿最高的新品品類TOP5分別是：衣服（61.2%）、化妝品/護(hù)膚品（55.7%）、食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。
消費結(jié)構(gòu)的變化，源于消費觀念的轉(zhuǎn)變。
結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，我們將今年的消費大趨勢概括為“理性體驗主義”（2022年是理性實用主義）：
“體驗”指的是，如果一件商品/服務(wù)確實能帶來更好的使用體驗或者滿足自己的情緒價值，貴一點也可以買。
譬如旅游時愿意多花點錢住更好的酒店，為使用體驗更好的商品付溢價等。
理性則是指，他們看重性價比的同時兼顧質(zhì)量和實際需求，經(jīng)常通過多平臺比價、尋找平替的方式，找到消費最優(yōu)解。
以下，我們將圍繞“體驗”和“理性”兩個關(guān)鍵詞，結(jié)合數(shù)據(jù)做具體分析。
在支出明顯增多的項目上，除了“使用需求增多“這個原因，還有兩個重要原因：這件商品/服務(wù)能夠為自己提供情緒價值（49.3%）、自己在今年產(chǎn)生了新的愛好（41.6%）。
今年的流行趨勢也能對應(yīng)上這一點：從淄博燒烤到特種兵旅行，從戶外潮、演唱會再到現(xiàn)在的東北出游……
它們與其他消費品的最大區(qū)別在于：人們從單純地“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。
相比之下，只有15.6%的人是因為“在質(zhì)量/功能/顏值設(shè)計等方面升級”而消費變多，因為囤貨或商品漲價的都不到10%。
總的來看，開支增加的主要原因，是在精神生活上有更多追求。這種追求在年初時，可能更多是出于對疫情三年的“報復(fù)性出游”，到了現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了一種及時行樂的日常療愈。
年輕人仍然愿意為商品多花錢，前提是商品本身“值得”。
從整體來看，“生活中急需”（70.0%）“質(zhì)量”(69.9%）和“使用體驗”（68.8%）分別排在前三，且基本持平。但00后、95后和90后都把“使用體驗”放在了“質(zhì)量”前面。
如果一項商品或服務(wù)能提供的體驗更好，比如“護(hù)膚品的膚感和效果更好”“數(shù)碼產(chǎn)品用起來更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開心”……那年輕人樂意支付溢價。同樣地，如果一件新品能給自己帶來更好的使用體驗，他們也愿意花錢嘗鮮。
關(guān)鍵在于，“使用體驗”的主角是自己的感受，而不是商品屬性或別人的描述。
“體驗主義”的另一個體現(xiàn)，在人們對消費渠道的偏好中。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情后“重回線下”的熱度還在持續(xù)。雖然目前人們最常用的購物方式還是電商平臺（96.4%），但有36.6%的人同時選擇了“線下逛店”，高于直播間購物（21.3%）。
相似的問題我們在過去兩年的消費調(diào)研中也問過，得到的數(shù)據(jù)也非常接近——2021年選擇線下逛店購物的人群比例是36.2%，2022年是40.1%，今年則是36.6%，基本上維持在同一水平。
來自贏商網(wǎng)的另一組數(shù)據(jù)顯示：自今年二季度起，購物中心客流已恢復(fù)至2019年水平，至三季度持續(xù)增長，同比2019年漲幅高達(dá)20.9%。但一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，商場和商家們發(fā)現(xiàn)，年輕人更熱衷于逛商場匯集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2層。
可以認(rèn)為，人們?nèi)匀幌ＭH身“在場”，體驗到和商品的連接，但未必會在商場消費高溢價的商品。
當(dāng)然，年輕人追求體驗感，也有理性消費的一面。
2023年，人們明顯減少開支的品類只有兩個：一是美妝個護(hù)，選擇“消費更多”的有15.8%，“消費更少”的有39.8%，二是“服飾、包包和鞋子”，選擇“消費更多”的有26.7%，“消費更少”的有42.1%。
使用需求變少、去年已經(jīng)買了、減少或不再囤貨分別位列“消費變少的原因”前三。
在問題“分享一個你印象深刻的平替產(chǎn)品或減少購買的商品”之下，不少受訪者都提到：就算是大促搞活動，或者是有優(yōu)惠真的很劃算，也會考慮先把手上的用完。
以化妝品為例，如果不是每天或經(jīng)常化妝，消耗速度其實挺慢的，光是送的小樣就能用很長一段時間。但化妝品都有保質(zhì)期，即使以優(yōu)惠的價格囤了貨，實際上用不到或者因為過期扔掉，反而是撿了芝麻丟了西瓜，浪費了更多錢。
“買得更便宜”也是減少開支的原因之一，有22.5%的人是因為尋找了“平替”而節(jié)省了開支。
不過，我們留意到，在選擇平替時，受訪者頻繁提到的詞語是“質(zhì)量差不過”“效果一樣”"用起來沒差”。比如：
“從國外某知名戶外品牌平替更換為國內(nèi)代工廠小品牌，質(zhì)量差別不大，滿足日常使用需求，價格相差近1千元。”
“各種日用品，都在pdd買了，平均下來能便宜很多但用起來沒差。”
“手機原來兩年一換，現(xiàn)在預(yù)計4-5年。汽車原來5-6年一換，現(xiàn)在預(yù)計10年。這些耐用品拉長更換周期其實并不影響實際使用體驗。”
換言之，人們即使降低預(yù)算，也很在意產(chǎn)品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌，已經(jīng)沒那么重要了。
調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，KOL推薦、明星代言和“大品牌”“新概念”，已經(jīng)無法打動年輕人支付溢價了。而在“你會因為什么原因選擇復(fù)購”問題下，“質(zhì)量過關(guān)”被排在了第一位。
這一點在《DT商業(yè)觀察》此前的聯(lián)名報告里也有體現(xiàn)，年輕人購買聯(lián)名產(chǎn)品的兩大主要原因分別是：
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
淘寶和京東自不用多說，屬于傳統(tǒng)的頭部電商平臺。在今年，他們也都在“低價潮”中，開啟了“全網(wǎng)最低價”大戰(zhàn)。
在公司層面，拼多多市值一度超過阿里；在消費者層面，拼多多在80后到00后全年齡段中，都排在了“下單頻率更高的APP”的第一位，且在00后（54%）和95后（50%）當(dāng)中最為明顯。
除了價格優(yōu)勢，不少年輕人還青睞拼多多的售后服務(wù)：秒退款，甚至有過“退款不退貨”的服務(wù)。另外，抖音在調(diào)研中的總排名已經(jīng)超過了京東，原本是社交內(nèi)容平臺的小紅書在今年發(fā)力電商后，也讓一部分人培養(yǎng)了新的購物習(xí)慣。
價格和質(zhì)量因素之外，人們在電商平臺上的消費變化也和APP的使用體驗有關(guān)。短視頻或直播的形式，比傳統(tǒng)貨架電商帶來的購物體驗更豐富。消費者很容易一邊瀏覽一邊被種草，一邊刷視頻一邊下單。總結(jié)一下本次調(diào)研的核心消費趨勢提煉：理性體驗主義。
商品要素上，愿意為更好的“使用體驗”支付溢價或嘗試新品；
消費渠道上，通過線下逛店的方式消費，在意購物APP的使用體驗；
2022年，《DT商業(yè)觀察》將年度消費趨勢概括為“理性實用主義”，它的核心含義不是節(jié)儉或摳門，而是拒絕多余和浪費，建立自我對物的準(zhǔn)則。
而今年，我們認(rèn)為消費者延續(xù)了理性的那部分，但在“實用”層面上，把情緒價值、精神體驗的權(quán)重加大了。
如果說理性主義是讓物品回歸到本身的使用價值，“體驗”則是讓消費這件事，又回歸到了自我感受上。
