文：Sober
來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
“年輕人不愛(ài)喝白酒。”
“年輕人愛(ài)微醺。”
幾年前，靠著這兩句話，包括果酒在內(nèi)的低度酒成為消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口賽道之一。只不過(guò)，最先起來(lái)的是低度酒，最先倒下的也是低度酒。
年輕人不愛(ài)喝白酒，但似乎也不愛(ài)喝“低度酒”，準(zhǔn)確來(lái)講是，不愛(ài)喝小甜酒。相比于直接買一瓶小甜酒，如今，他們似乎更以“diy烈酒”為樂(lè)趣。
iBrandi品創(chuàng)日前觀察到，40度的絕對(duì)伏特加最近成為了當(dāng)代年輕人的“精神食糧”。此外，江小白旗下的果立方也備受年輕人寵幸。
在小紅書(shū)，各種“魔改”絕對(duì)伏特加、果立方搭配法則的筆記也頻頻出現(xiàn)，這些高度酒，有幾分當(dāng)年燕麥奶席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)的樣子，成為了年輕人手中的“diy神器”。
被“魔改”的絕對(duì)伏特加憑何成為了當(dāng)代人的必備良藥？被消費(fèi)者冷藏的“小甜酒們”的路又在何方？
之所以說(shuō)伏特加是被“魔改”，是因?yàn)槌私^對(duì)伏特加的口味“百變”之外，這個(gè)酒瓶出現(xiàn)的場(chǎng)景與功能同樣“百變”。事實(shí)上，作為一款烈酒，絕對(duì)伏特加本身就是一款基酒，適用于多種雞尾酒配方的它，自然具備可diy的屬性。于是，打開(kāi)小紅書(shū)，輸入絕對(duì)伏特加，跳出來(lái)的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞條，便是“絕對(duì)伏特加兌什么好喝”。某種程度上，絕對(duì)伏特加也像曾經(jīng)的燕麥奶一樣，成為年輕人手中diy飲品的基礎(chǔ)原料之一。具體來(lái)看，diy思路大致有兩種，一種走果味系列，另一種則是更加朋克的“高端養(yǎng)生局”。果味系列，烈酒作為基底，配合軟飲系列。只不過(guò)，如今年輕人手中的軟飲已經(jīng)不僅僅限于此前的紅牛、冰紅茶那么單一，如今水溶C100、旺仔牛奶、味全系列的果汁等已經(jīng)成為新寵。在小紅書(shū)上，無(wú)論是大學(xué)生還是打工人，也以diy為趣，分享著自己的成果。另一條更為朋克的路徑是讓“絕對(duì)伏特加”變身“絕對(duì)養(yǎng)身飲”，成為自己手中的“精神食糧”。從簡(jiǎn)單粗暴加入一根人參，再到加入30g山楂干、5g玫瑰花干、3-5朵菊花的“精致特調(diào)”，一瓶絕對(duì)伏特加秒變當(dāng)代養(yǎng)生酒飲。早C晚A如今也快變成了早C晚V：早上睡醒灌一杯Coffee，晚上睡前微醺Vooka，這么堅(jiān)持一個(gè)月，大家都有光明的未來(lái)。軟飲多倒點(diǎn)兒是微醺，軟飲少倒點(diǎn)兒可以買醉；加入旺仔牛奶能變奶茶，加入氣泡飲就是氣泡酒……調(diào)酒便捷，用一瓶絕對(duì)伏特加可以調(diào)出不同口味及度數(shù)的特飲，也讓這場(chǎng)微醺更具性價(jià)比了一些。除了百變的口味，絕對(duì)伏特加另一個(gè)“百變”體現(xiàn)在它的功能。尤其是，這個(gè)功能，有物理層面的，也有精神層面的。物理層面，除了酒瓶，它還可以是花瓶、油瓶、洗潔精瓶……甚至還可以是收藏品。至于精神層面，這瓶絕對(duì)伏特加還能成為當(dāng)代年輕人的精神支撐。某種程度上，“魔改”伏特加為年輕人帶來(lái)的不僅是一杯微醺小甜酒，這個(gè)過(guò)程，更為他們提供了一種滿足感。將自己的“特調(diào)”分享到社交媒體平臺(tái)上，分享欲被滿足的背后，一張張圖片與一篇篇筆記為絕對(duì)伏特加帶來(lái)的自來(lái)水流量，更是多少品牌可遇不可求的內(nèi)容。“魔改伏特加”這件事，擁有著極高的“成圖率”。在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，之所以魔改伏特加成為一種潮流，究其原因，這件事，為年輕人帶來(lái)了情緒價(jià)值，這杯自己diy的低度酒，是他們生活中必不可少的“搭子”。無(wú)論是在便利店買一個(gè)小瓶裝隨身攜帶隨時(shí)diy，還是夜晚為自己做一杯精致特調(diào)，更具自主性和分享欲的“微醺”，才更能讓當(dāng)代年輕人微醺上癮。實(shí)際上，除了伏特加，另一種烈酒——白酒，同樣也能被年輕人玩出花活兒。“魔改”江小白旗下的果立方也正在成為年輕人的新選擇。比如當(dāng)下，最火的喝法是果立方+水溶 C100，果立方的4種口味與水溶C100的3種口味碰撞出的12種可能，也像是一把打開(kāi)微醺大門(mén)的萬(wàn)能鑰匙。當(dāng)然，除了水溶C100，雪碧、脈動(dòng)、養(yǎng)樂(lè)多、王老吉、椰汁等等軟飲同樣是年輕人diy的選擇之一。顯然，年輕人不是不愛(ài)“微醺”這件事了，他們更愛(ài)了，但選擇已經(jīng)不是那些主打微醺的低度酒。在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，年輕人“魔改”伏特加的背后，是支棱不起來(lái)的小甜酒。近三年，許多品類，乘著新消費(fèi)浪潮而起，也伴著這股熱潮的冷卻而散。如今，被消費(fèi)者“冷藏”的低度酒也是典型代表品類之一。據(jù)iBrandi品創(chuàng)統(tǒng)計(jì)，在新消費(fèi)最“輝煌”的2021年，共有60個(gè)酒飲品牌完成了超60億規(guī)模的融資。其中，包括貝瑞甜心MissBerry、賦比興等品牌均拿到過(guò)億融資。至于實(shí)打?qū)嵉匿N售層面，低度酒的風(fēng)頭，也曾一度超越白酒。2021年，據(jù)天貓平臺(tái)6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒增幅超過(guò)白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各品類，果味酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%，干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。而2022年，截至6月14日（含預(yù)售），在天貓618榜單上，酒類銷售額前20位中只有一個(gè)低度酒品牌RIO，位列第12，銷售額僅980多萬(wàn)元。但隨著新消費(fèi)退潮，一些品牌也被拍死在沙灘上，其中不乏低度酒品牌。「BLUE HOUR」曾完成種子輪融資，但如今已經(jīng)杳無(wú)音訊；另一個(gè)相對(duì)知名，完成過(guò)兩輪融資的「馬力噸噸」已無(wú)官方旗艦店，品牌官方微信號(hào)最后一次更新，是2021年5月的視頻號(hào)內(nèi)容據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，2023年的投融資市場(chǎng)，酒飲相關(guān)項(xiàng)目共發(fā)生8起融資，而其中，僅有一起近日剛剛披露的融資的「零度鮮果酒」與低度酒有關(guān)。低度酒曾被送到用戶手中，但如今又被用戶冷藏。究其原因，那些起家于線上又逐漸消失在線上的低度酒品牌，翻不過(guò)供應(yīng)鏈把握、線下渠道建設(shè)以及品牌運(yùn)營(yíng)這三座大山。第一，也是最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈部分。低度酒品牌很多，但大部分低度酒品牌，除了名字有差異化之外，自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)。在新消費(fèi)市場(chǎng)，有一個(gè)行業(yè)級(jí)新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商備受資本青睞——「賦比興」專注開(kāi)發(fā)Z世代年輕人喜歡的低度新酒飲，已有梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶復(fù)合酒、米酒、米露、氣泡米酒、利口酒等多品類矩陣系列。據(jù)天眼查顯示，「賦比興」在2020年-2021年一年間，先后完成了4輪融資，最后一次發(fā)生在2021年8月，其完成了近億人民幣B輪融資。在完成B輪融資之際，「賦比興」創(chuàng)始人楊哲曾介紹，在小單快返的能力下，目前公司可做到500瓶起訂、一日可成品，生產(chǎn)覆蓋170多個(gè)SKU。已經(jīng)與100+品牌達(dá)成合作的「賦比興」，其服務(wù)，或是服務(wù)過(guò)的品牌，少不了一眾新銳低度酒品牌。而當(dāng)多家品牌都用同一個(gè)代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象便會(huì)隨之出現(xiàn)。更早之前，在社交媒體上爆火的，是“便利店調(diào)酒”。實(shí)際上，不管是伏特加還是江小白，能在包括便利店在內(nèi)的線下渠道出現(xiàn)，才是讓年輕人上班、上學(xué)之余隨手“調(diào)一瓶”的關(guān)鍵。此外，無(wú)論是什么酒，對(duì)于飲品來(lái)說(shuō)，線下渠道場(chǎng)景的規(guī)模化都是重頭戲，而這恰恰是起家于線上品牌的弊端。主攻女性市場(chǎng)的低度酒品牌「MissBerry貝瑞甜心」在2021年完成A+輪融資之際，便表示會(huì)將融資資金將主要用于品牌建設(shè)、鋪設(shè)線下渠道以及供應(yīng)鏈完善。 為了避免“步入后塵”，還有一些后起之秀們會(huì)在一開(kāi)始便重視線下渠道，比如，主打“去酒味”的新酒飲品牌「布魯大師BLUE DASH」。「布魯大師BLUE DASH」創(chuàng)始人Neil曾在第七屆MS靈眸大賞上表示：“現(xiàn)在很多品牌會(huì)通過(guò)線上直播帶貨，或者便利店商超零售產(chǎn)品，但從年輕人自身需求出發(fā)，最核心的飲酒場(chǎng)景應(yīng)該是夜生活場(chǎng)景。布魯大師花了近兩年時(shí)間，將產(chǎn)品覆蓋到了全國(guó)超一百個(gè)城市，其中，又覆蓋了超過(guò)30%的核心夜店和酒吧夜生活場(chǎng)景。目前，較為熟知的那些夜生活場(chǎng)景都是布魯大師的客戶。”事實(shí)上，無(wú)論是低度酒，還是其他新銳酒飲品牌，作為一種天然具備社交屬性的品類，做好線下鋪貨，進(jìn)入線下場(chǎng)景都是重中之重。正如上文所說(shuō)，借助代工廠貼牌模式，新銳品牌們確實(shí)可以快速進(jìn)入低度酒市場(chǎng)，但僅限于生產(chǎn)產(chǎn)品，而非打造品牌。低度酒最為火熱的那幾年，低度酒也講出來(lái)許多花樣百出的故事：茶味酒、蘇打酒、新白酒、0酒精啤酒等等，但萬(wàn)變不離其宗，對(duì)于絕大部分用戶來(lái)講，是不同口味的低度酒，或許愿意嘗鮮，但很難復(fù)購(gòu)。為什么當(dāng)代年輕人魔改烈酒都愿意從絕對(duì)伏特加開(kāi)始？為什么絕對(duì)伏特加的瓶子在年輕人眼中是有收藏價(jià)值的？品牌認(rèn)知依舊是那個(gè)關(guān)鍵。只不過(guò)，對(duì)于營(yíng)收規(guī)模較小的品牌來(lái)講，追求效果是重中之重，打造品牌，做品牌廣告有時(shí)候是一件很“奢侈”的事情。但另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有自身差異化優(yōu)勢(shì)，難建品牌認(rèn)知，一味的燒錢(qián)似乎也換不來(lái)品牌。年輕人不是不愛(ài)喝酒，年輕人依舊愛(ài)微醺，甚至越來(lái)越享受微醺為自己帶來(lái)的滿足感。尤其是，“魔改”這一做法，不僅更有性價(jià)比，還能獲得情緒價(jià)值上的滿足，何樂(lè)而不為呢？據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)低度酒市場(chǎng)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%。只不過(guò)，對(duì)于那些小甜酒們來(lái)說(shuō)，這個(gè)正在擴(kuò)容的微醺市場(chǎng)雖然依舊廣闊，但已經(jīng)不屬于那些想通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴入局的低度酒玩家了。尤其是，當(dāng)下，留給小甜酒們差異化入局的姿勢(shì)也不多了。
