文：矛石
來源：調(diào)料家（ID：zgtlj2019）
在調(diào)味品行業(yè)滲透率最高的醬油品類，未來增長空間逐步從銷量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值驅(qū)動，也就是我們常說的“品類升級”。即依靠中高端產(chǎn)品占比不斷提升，來帶動整個品類的市場規(guī)模擴容。
近幾年的醬油升級浪潮中，有機、減鹽和零添加成為“風口”。其中，零添加在這三個系列中率先出圈，成為份額最大的品類。
作為行業(yè)霸主，海天味業(yè)這兩年在零添加品類上稱得上是“吃了大虧”，導致這兩年業(yè)績并不理想。為此，海天味業(yè)除了不斷在渠道、供應鏈、內(nèi)部管理等方面深化改革，在產(chǎn)品層面回過頭來重啟零添加戰(zhàn)略也成為其重要舉措。一方面是阻擊競爭對手對自身份額的不斷蠶食，另一方面也是希望以此加快修復消費者對品牌的信任。
而在海天味業(yè)的“零添加”反擊戰(zhàn)中，主要有兩個抓手：一是憑借渠道效應在產(chǎn)品數(shù)量上不斷擴容，二是依托規(guī)模效應在價格上大手筆“讓利”消費者。
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海量SKU樹起反擊大旗
零添加并不是什么新鮮概念，現(xiàn)在什么是零添加也沒有統(tǒng)一的規(guī)定，這也是整個零添加品類未來不確定性的關鍵所在。但經(jīng)過十余年的市場培育，消費者是認可零添加的。
最早，重慶三不加食品有限公司推出“三不加”醬油，從某種意義上來說也開啟了醬油品類甚至整個調(diào)味品行業(yè)“零添加”的先河；2008年左右，千禾味業(yè)從焦糖色業(yè)務轉(zhuǎn)戰(zhàn)醬油市場，推出差異化的“零添加”醬油并獲得成功；2014年，海天味業(yè)開始布局零添加品類……隨后，各家企業(yè)紛紛跟進。
但由于各個企業(yè)在零添加概念上的投入力度相差甚遠，因此，在該品類上也有了明顯的市場劃分。
真正讓海天味業(yè)在零添加產(chǎn)品上開始“吃虧”的，是在去年10月的添加劑事件。事件發(fā)生后，海天味業(yè)的業(yè)績開始“變臉”，而千禾味業(yè)卻因長期精耕零添加品類開始扶搖直上。
2022年上半年，千禾味業(yè)的醬油產(chǎn)品收入6.04億元，同比增長10.47%，其中，占比50%左右的“零添加”產(chǎn)品的收入同比增長僅8%；而2022年全年，千禾味業(yè)的醬油產(chǎn)品收入15.13億元，同比增長28.01%。
此等情形之下，海天味業(yè)也逐漸感受到了千禾味業(yè)帶來的威脅。尤其是在流通渠道層面，千禾味業(yè)在很多終端都把受挫的海天味業(yè)摁在地上“摩擦”。并且，開始趁機“圍剿”海天味業(yè)的并不止千禾味業(yè)一家。
海天味業(yè)能受這種氣？于是，海天味業(yè)開始反擊，頻頻推出零添加系列產(chǎn)品，并將它們作為重點戰(zhàn)略單品來推，尤其在終端層面，開啟比鄰千禾味業(yè)零添加產(chǎn)品的銷售策略，試圖奪回終端份額。
不止線下，在線上渠道層面，海天味業(yè)先是推出39.9元的“零添加調(diào)料組合”，又推出79.9元的“零添加系列干飯人禮盒”……甚至在天貓旗艦店將“0添加調(diào)料”作為了單獨分類且放在了細分品類的前列。
隨后，海天味業(yè)先后將“零添加”概念復制到旗下各大調(diào)味品品類上，醬油、食醋、料酒、蠔油、醬料等多個品類上，而且每個品類又有多個細分SKU，從而形成了多規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費者需求。
圖片來源：馬上贏
據(jù)馬上贏披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3季度，海天味業(yè)只有19個零添加的醬油SKU，但到2023年1-3季度，海天味業(yè)的零添加醬油SKU數(shù)量已攀升至42個，鋪市率也從25%增加到了39%。
其實，早在2021年，海天“零添加系列產(chǎn)品”就售出近4萬噸。在今年上半年的業(yè)績說明會上，海天味業(yè)董事長龐康就表示：“無添加調(diào)味品保持了較好增長，未來海天將在無添加產(chǎn)品方面進一步豐富產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)品競爭力，爭取更多的增量空間?！?/strong>
02
以價換量奪回市占率
除了在SKU層面廣泛布局之外，為了奪回被蠶食的市場份額，海天味業(yè)同步采取了“殺敵一千自損八百”的低價策略，把零添加品類的價格“打”了下來。
其實，關于海天味業(yè)產(chǎn)品價格下放的消息矛石在此前的文章中已有闡述，萬變不離其宗，就是在以價換量的同時，讓競爭對手不得不同步降價，將產(chǎn)品毛利進一步拉低。
在這場“零添加”爭奪戰(zhàn)中，品牌方很難全身而退，“主角”雙方的毛利率都在持續(xù)走低（當然其中也有部分成本因素所致）。比如千禾味業(yè)雖然銷量節(jié)節(jié)攀升，但其毛利率從今年第一季度的39.03%下降至了今年前三季度的37.8%。當然，海天味業(yè)也沒有占到便宜，其毛利率從第一季度的36.93%下降至了35.49%。
但消費者可謂是“撿了個便宜”。在海天旗艦店，零添加的金標生抽的價格已經(jīng)下探到了9.4元/瓶（500ml）、零添加的味極鮮價格也落到了16.9元/瓶。無獨有偶，千禾味業(yè)情況也類似，其千禾0黃豆生抽的價格也在10元左右……相比線上，線下的廝殺更為慘烈。比如在一些大型賣場，除了常見的9.9元/1L的醬油之外，甚至還能再搭一瓶醋。
在海天味業(yè)的強烈反擊之下，也奪回了其在零添加領域的市場份額。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在零添加醬油品類中，2022年的1-3季度，千禾味業(yè)的銷售額占比是46.8%，海天是44.6%，但是到了2023年的1-3季度，呈現(xiàn)了一個逆轉(zhuǎn)，海天是46.5%，千禾降至43.6%。
但我們也要明白一點，價格戰(zhàn)不是長久之計。或許待到海天味業(yè)和千禾味業(yè)在終端層面達成“和解”之后，零添加系列調(diào)味品的價格又將回到本來的中高端價位。
不過，在海天味業(yè)的零添加反擊過程中，消費者對于零添加概念的調(diào)味品認知和滲透率都相應的得到了大幅提高，這也有助于調(diào)味品行業(yè)加速品類升級的過程。并且，各大品牌除了在零添加領域酣戰(zhàn)之外，并未放松在有機、減鹽等品類的布局。
隨著品類升級浪潮接近尾聲，整個調(diào)味品行業(yè)才算是真正滴穿越了“周期”，重回正常增長軌道。
