關(guān)于品類分化的好處已經(jīng)說了很多了，但是品類是不是可以無(wú)限分化？如果不能，品類分化的邊界在哪里？
一體機(jī)是品類融合嗎？
大家現(xiàn)在買辦公用品是打印機(jī)、掃描機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)各買一臺(tái)，還是買都具備這些功能的 “一體機(jī)” 呢？相信現(xiàn)在大多數(shù)的人或公司行政人員會(huì)買一體機(jī)。為什么呢？
答案跟智能手機(jī)是一樣的，一體機(jī)功能更強(qiáng)大、總支付成本更低、使用更方便、占用空間更小！
因此我們并不能一概否定品類融合，只要技術(shù)條件成熟，所產(chǎn)生的顧客價(jià)值足夠大，品類融合就會(huì)可能發(fā)生。在一些技術(shù)更新迭代頻繁的科技領(lǐng)域，我們需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)品類進(jìn)化的趨勢(shì)，避免因固守而失去轉(zhuǎn)變的先機(jī)。
回到需求看一體機(jī)：它是人傳遞信息的需求解決方案。
沒有一體機(jī)之前，人要看一遍文字（掃描），寫下來(lái)（復(fù)印），或者把頭腦中的文字寫下來(lái)（打?。┙唤o遠(yuǎn)方的人（傳真）。
現(xiàn)在，這些功能都由一體機(jī)解決了。復(fù)印打印掃描傳真等功能都是同一個(gè)需求的解決方案，不可分割。
只有傳真功能的傳真機(jī)，只有復(fù)印功能的復(fù)印機(jī)是脫離了需求的過度分化，為分化而分化。
品類分化是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，但是脫離了需求的為分化而分化不是。
02
品類分化并不是無(wú)限的
品類創(chuàng)新的邊界在哪？它一定有邊界。
什么是大品類和小品類。
大品類是指使用頻率高、心智關(guān)注度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類。如手機(jī)、汽車、空調(diào)、吸油煙機(jī)、空氣凈化器、飲用水、飲料等。
小品類相反，使用頻率低、心智關(guān)注度低、競(jìng)爭(zhēng)不激烈，如毛巾、充電寶、襪子、手機(jī)殼等。
大品類往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，心智關(guān)注度高導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)激烈。而不是競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致了大品類，不要試圖通過人為的競(jìng)爭(zhēng)激烈造就一個(gè)大品類。
大品類和小品類的劃分并不是絕對(duì)的。
如電腦和數(shù)碼相機(jī)都是大品類，但是相對(duì)來(lái)說，電腦是大品類；網(wǎng)上商城和線下商城都是大品類，但是相比較來(lái)說，網(wǎng)上商城是大品類；酒吧和餐廳都是大品類，但是相對(duì)來(lái)說，餐廳是大品類，酒吧是小品類。
打火機(jī)和酒起子都是小品類，但是相對(duì)來(lái)說，打火機(jī)是大品類。
大品類和小品類也會(huì)相互轉(zhuǎn)化。
如杯裝奶茶是曾經(jīng)的大品類，現(xiàn)在是小品類；涼茶是曾經(jīng)的小品類，現(xiàn)在是大品類；數(shù)碼相機(jī)是大品類，現(xiàn)在是小品類；電動(dòng)汽車曾經(jīng)是小品類，現(xiàn)在已經(jīng)是大品類。
品類的轉(zhuǎn)化，背后的力量是需求的滿足和技術(shù)的進(jìn)步。顧客以品類思考，以品牌表達(dá)，但是在思考品類之前，顧客以需求思考。
里斯說過，聚焦就是聚焦未來(lái)，通過聚焦使未來(lái)提前發(fā)生。當(dāng)下是小品類的在未來(lái)可以成為大品類，這就需要對(duì)心智的洞察。如個(gè)人對(duì)個(gè)人的二手車直賣模式曾經(jīng)是小品類，但是洞察到直賣模式的巨大潛力之后，瓜子二手車成為行業(yè)領(lǐng)跑者。
大品類融合小品類：智能手機(jī)。
智能手機(jī)從平板電腦分化而來(lái)。
智能手機(jī)看起來(lái)是手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器的融合。而實(shí)際上，智能手機(jī)是大品類平板電腦對(duì)其它小品類（數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器等）的融合，也是電腦品類的分化。
在智能手機(jī)這個(gè)品類上，分化和融合是同時(shí)存在的。
蘋果公司的產(chǎn)品內(nèi)核是一致的：平板電腦放大點(diǎn)加個(gè)鍵盤就是筆記本，鍵盤和平板分開就是一體機(jī)，縮小點(diǎn)去掉部分功能就是音樂播放器，加上通話功能就是智能手機(jī)。
但是為什么叫智能手機(jī)，而不是智能電腦。這是心智規(guī)律導(dǎo)致：顧客并不能接受把電腦放進(jìn)口袋里。
如果你把掃地機(jī)器人命名為掃地機(jī)，消費(fèi)者就不能忍受它偶爾卡頓，如果你把它命名為電子寵物，顧客就能忍受，因?yàn)閷櫸锞褪桥紶柌宦犜挕?/p>
大品類融合小品類：新零售。
新零售是線上商城（大品類）對(duì)線下商城（小品類）的融合。新零售是從線上商城品類分化而來(lái)，而不是從線下商城分化而來(lái)，這是很重要的區(qū)別。
新零售樣本盒馬鮮生，線下門店本質(zhì)上是線上商城的展示、體驗(yàn)、售后部門。線下門店的作用是補(bǔ)充，補(bǔ)充線上商城的不足：體驗(yàn)感差，安全感低。
線下商城是曾經(jīng)的大品類，但是隨著時(shí)代變遷被線上商城取代。能說明線上商城是大品類的證據(jù)是：是阿里收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)，而不是反過來(lái)。
大品類融合小品類：網(wǎng)咖、音樂餐廳。
網(wǎng)吧和咖啡廳都是大品類。網(wǎng)咖貌似是網(wǎng)吧和咖啡廳的融合，而實(shí)際上網(wǎng)咖是網(wǎng)吧添加了咖啡的功能；
音樂餐廳貌似是餐廳和酒吧的融合，而事實(shí)上是餐廳添加了酒吧的功能，本質(zhì)上還是餐廳；
在動(dòng)物界有很多不是鳥卻能飛的動(dòng)物：飛行狐猴、飛魚、飛蛇、飛行壁虎、飛行青蛙、飛行鼯（wu）鼠。但是它們還是猴子、魚、蛇等等。
它們是大品類（自身屬性）融合了小品類（翅膀）的產(chǎn)物，還是分化自原有的屬性。例如飛行狐猴還是猴子，飛魚還是魚，不會(huì)因?yàn)樗鼈內(nèi)诤狭诵∑奉惗淖兞俗陨淼膶傩浴?/p>
品類轉(zhuǎn)化的警示。
小品類會(huì)變成大品類。這是企業(yè)應(yīng)該把握的機(jī)會(huì)。品牌大樹理論提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)用多品牌捕捉多品類，最終形成品牌大樹。如果沒有做到，就會(huì)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。
運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪就是從速干衣這個(gè)品類切入的，耐克和阿迪達(dá)斯都忽略了這個(gè)“小品類”。瓜子二手車前身是趕集好車，也是趕集網(wǎng)的一個(gè)小品類。快狗打車前身是58貨運(yùn)，也是從58同城中的小品類孵化而來(lái)。
大品類會(huì)變成小品類。這是企業(yè)應(yīng)該警惕的危機(jī)。
很多人使用定位理論的局限之一就是在品類內(nèi)思考，在品類內(nèi)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而最大的競(jìng)爭(zhēng)往往來(lái)自品類之外。如手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往忽略了來(lái)自平板電腦的顛覆。紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)往往忽略了來(lái)自智能手機(jī)的顛覆。
如阿膠是滋補(bǔ)首選，但是在營(yíng)養(yǎng)過剩的時(shí)代，人們還需要滋補(bǔ)嗎？這時(shí)候就需要重新定位。
一旦品類萎縮，品牌也隨之消失。此時(shí)任何品牌形象、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都不存在了。如果你一直用品類分化的視角看待自己，就很可能細(xì)分到一個(gè)狹窄的死胡同里（如哈弗汽車）。
運(yùn)用定位理論的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注來(lái)自品類之外的危機(jī)。在品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)之外，有一雙眼睛在時(shí)刻盯著我們。
杰克·特勞特和艾·里斯經(jīng)常拿瑞士軍刀舉例子，說這種融合了多種功能的品類是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。
那么，作為一個(gè)物種，瑞士軍刀是什么？是禮品。
任何一個(gè)新物種，只要能在顧客認(rèn)知中存在，就是一個(gè)真實(shí)的物種。
當(dāng)然我也不是說品類只要融合就能形成新物種。品類分化、品類融合，都是方式之一，都不是第一性的東西。
在杰克·特勞特的最后一本書《重新定位》中，他提到了對(duì)品類分化和品類融合的看法：
多年來(lái)，我們一直批評(píng)“融合”，說它不是推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化的好方法。
發(fā)明多功能產(chǎn)品需要一種不同的舍棄，設(shè)計(jì)多功能產(chǎn)品迫使設(shè)計(jì)師為了更多功能而放棄一項(xiàng)杰出的單功能設(shè)計(jì)。
一輛好車能同時(shí)是一艘好船嗎？當(dāng)然不是。如果你要真正快的汽車，買一輛法拉利；如果想買快艇，就買一艘雪茄賽艇。
人們要的是品類中最好的產(chǎn)品，而不是兼有多個(gè)品類特征的混合產(chǎn)品。
人們不想為了實(shí)現(xiàn)其他功能而放棄產(chǎn)品的重要特性。企業(yè)能制造出產(chǎn)品，但不能保證消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。
如果你的產(chǎn)品功能繁多卻乏善可陳，而不是功能單一但表現(xiàn)突出，那你就沒有差異化。
融合成其他產(chǎn)品。
只有當(dāng)融合或創(chuàng)造出的產(chǎn)品成為另一種新產(chǎn)品時(shí)，融合才可行。
看看手機(jī)行業(yè)，多虧了iPhone、黑莓以及其他手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是通話工具了。你可以用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲、查詢道路、拍照等。手機(jī)功能越來(lái)越多，它已經(jīng)不再是單純的手機(jī)了。它已演變成掌上電腦，功能繁多。
例如曾經(jīng)90年代KTV和餐飲是融合的，后來(lái)分化為各自獨(dú)立的物種，現(xiàn)在看來(lái)又有融合的趨勢(shì)如音樂餐廳。
05
以比亞迪為例
哈弗汽車應(yīng)該在燃油車銷量最好的2019年，用哈弗品牌推出新能源汽車。
數(shù)據(jù)顯示從2008年到2019年，中國(guó)SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。2019年是哈弗汽車接近巔峰的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該推出哈弗新能源汽車。
但是在里斯公司的誤導(dǎo)下，長(zhǎng)城汽車用歐拉、沙龍、摩卡等品牌去占據(jù)細(xì)分的小品類，完全把更大的新能源SUV市場(chǎng)忽略掉。
2016年的股東大會(huì)上，魏建軍表示，電動(dòng)汽車能否節(jié)能減排還有待時(shí)間驗(yàn)證，再加上當(dāng)時(shí)行業(yè)騙補(bǔ)問題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動(dòng)汽車項(xiàng)目的好時(shí)候。
當(dāng)時(shí)魏建軍定調(diào)稱，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
2008年到2010年，長(zhǎng)城汽車曾多次展出插電式混動(dòng)四驅(qū)車型平臺(tái)，這套技術(shù)當(dāng)時(shí)備受業(yè)界好評(píng)，前一年，比亞迪剛剛量產(chǎn)了全球第一款插電式混合動(dòng)力車型比亞迪F3 DM。
在2008年的北京車展上，長(zhǎng)城汽車還展出了純電動(dòng)概念車歐拉，要注意一點(diǎn)，特斯拉首款電動(dòng)汽車產(chǎn)品Roadster1也在這年問世。
可惜長(zhǎng)城汽車雖然很早就有了新能源汽車的技術(shù)儲(chǔ)備，但并未將這條賽道升級(jí)為比較重要的戰(zhàn)略，與對(duì)手間的差距也越來(lái)越大。（市值榜）
很多人不知道的是，長(zhǎng)城汽車是新能源技術(shù)最早的布局者之一。但是創(chuàng)始人在關(guān)鍵時(shí)候戰(zhàn)略搖擺，里斯公司也沒有盡到自己的職責(zé)。
有人說，你們搞定位咨詢的不是都反對(duì)品牌延伸嗎？哈弗品牌本來(lái)是做燃油車的，現(xiàn)在又增加新能源品類，這不是品牌延伸嗎？
我們認(rèn)為，這是對(duì)定位理論的教條化理解。專家品牌也不是 “每個(gè)新品類都要使用新品牌”。否則你怎么解釋小米、美的、海爾的品牌現(xiàn)象？
但是從長(zhǎng)城汽車的品牌布局上看，里斯公司對(duì)專家品牌的理解是有點(diǎn)教條主義了。本質(zhì)上的錯(cuò)誤是在用品類分化的思維看待商業(yè)物種的演化。他們無(wú)法接受物種演化的過渡狀態(tài)，試圖以理念中的演化方式去代替事實(shí)中的演化。
陸地上的動(dòng)物是從魚類進(jìn)化來(lái)的，但是中間還有個(gè)兩棲動(dòng)物，它兼有魚類和陸地動(dòng)物的特征。
品類理論、定位理論背后的第一性原理是演化論。品類分化和融合都是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。
在自然界中存在融合狀態(tài)的過渡態(tài)，在商業(yè)世界也是如此。比亞迪用了10年的時(shí)間，才從燃油車和新能源車共存的狀態(tài)進(jìn)化成新能源車代表者。
遺憾的是哈弗汽車并沒有接受品類融合的理論，也就沒有用哈弗品牌推出新能源汽車。一個(gè)重要的原因是之前品類分化思維造就的成果過于矚目，讓決策者陷入了路徑依賴。
這也證明 “正確解釋自己的成果” 的重要性，你能解讀自己的存在的時(shí)候，你的成果才是真實(shí)存在的。否則你就是在博運(yùn)氣，靠運(yùn)氣得到的成果也會(huì)隨著運(yùn)氣消失。
